Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 8. Диференціація продукту




 

Мета:зробити мікроекономічний аналіз концепції діяльності фірми на ринку диференційованого продукту

 

План:

 

8.1. Поняття продуктової диференціації, її види

8.2. Ринок монополістичної конкуренції. Модель Е. Чемберлина

8.3. Вертикальна диференціація продукту. Модель Саттона

8.4. Модель горизонтальної диференціації товару Ланкастера

8.5. Модель горизонтальної (просторової) диференціації Хотеллинга (модель лінійного міста)

8.6. Модель горизонтальної (просторової) диференціації Салопа (модель міста у колі)

8.7. Вибір оптимальних витрат на рекламу. Модель Дорфмана-Стейнера

 

Література:[5-гл. 13; 7-гл. 2, 9; 9-гл. 16]

 

 

-8.1-

Диференціація - це:

1) відмінність продукту фірми в очах споживачів від інших продуктів даного класу;

2) форма нецінової конкуренції фірм;

3) суб’єктивна характеристика поведінки споживачів;

4) різниця між однотипними продуктами, що вироблені різними фірмами, за такими ознаками як колір, якість, місце розташування продавця, час продажу, строк експлуатації, доступність інформації про властивості товару для споживача, додаткові послуги під час та після продажу.

Диференціація продукту має місце до тих пір, поки самі споживачі оцінюють різні марки у якості недосконалих замінників. Так, якщо споживачі вважають, що товари різних фірм різні, їх поведінка буде відповідною, як наслідок, товар можна вважати як диференційований. Та навпаки, якщо споживачі оцінюють різні за фізичними ознаками товари як однорідні, як близькі замінники, то ці продукти з економічної точки зору не є диференційованими.

Види продуктової диференціації

1. Дійсна та штучна диференціація. Дійсна диференціація передбачає різницю у фізичних характеристиках товару, способах його використання. Штучна диференціація – це різниця у формі продукту, дизайні, упаковці, торгівельній марці, іміджі товару, сервісі.

2. Вертикальна та горизонтальна диференціація. Вертикальна диференціація – тип диференціації, який пов'язаний з різницею якісних характеристик товару, що задовольняють однакові смаки споживачів. Горизонтальна диференціація – тип диференціації, який пов'язаний з різницею споживчих характеристик товару, що задовольняють різні смаки споживачів.

Диференціація продукту зумовлює два важливі наслідки для фірми. По-перше, продуктовий різновид створює ринкову владу фірми, оскільки завжди існують покупці, які є прихильниками продукту саме даної товарної марки або даної фірми. Відповідно, якщо покупці розглядають різні товарні марки як недосконалі субститути, фірма може підвищити ціну на свій особливий товар вище рівня цін конкурентів не втративши при цьому покупців. По-друге, продуктова диференціація вигідна і споживачам. Коли фірма входить на ринок з новою товарною маркою, споживачі отримують ще більший різновид продукту, який здатний відповідати їх перевагам. Продуктова диференціація розширює можливості споживчого вибору.



Вимірювання продуктової диференціації

Вимірювати продуктову диференціація можливо за допомогою наступних показників:

1. Кількість товарних марок, що пропонуються на ринку, а також номенклатура товарів що вироблється однією фірмою будь-якої галузі. Чим більша кількість товарних марок пропонується споживачу у рамках одного продуктового класу або чим більша кількість товарів виробляється фірмою даної галузі, тим вище ступінь продуктової диференціації стосовно певного продуктового класу.

2. Перехресна еластичність попиту. Перехресна еластичність показує реакцію попиту на даний продукт при зміні ціни іншого продукту або іншої товарної марки. Чим вище даний показник, тим більш близькими субститутами є в очах споживачів різні товарні марки та тим нижче ступінь диференціації. І навпаки, ступінь продуктової диференціації є вищим, чим нижчим є значення перехресної еластичності попиту.

3. Індекс ентропії (Е) показує середньозважену долю фірм, що діють на ринку, за натуральним логарифмом величини, оберненій середній долі:

 

(8.1)

де Sі – доля і-ої фірми.

 

Якщо Е = 1, споживачі купують усі продукти в одному магазині. Рівень диференціації є максимальним. При Е = 0 споживачі розподіляють свої покупки між усіма магазинами. Рівень диференціації є мінімальним.



4. Індекс спеціалізації Н(D):

 

Н(D) = 1 – ННІ, (8.2)

де ННІ = ΣSі2 – індекс Херфиндаля-Хіршмана

Якщо Н(D) = 0, то ступінь диференціації мінімальний, а якщо Н(D) = 1 – ступінь диференціації високий.

5. Витрати на рекламу. Так як існує тісний зв'язок між рівнем рекламних витрат та продуктовою диференціацією, розмір витрат на рекламу у обсягу продажу також виступають у якості показника ступеня диференціації на ринку. Вважається, що чим більше фірма витрачає на рекламу свого товару, тим більш диференційованим є її продукт порівняно з аналогічними товарами її конкурентів.

 

 

-8.2-

 

Історично перша концепція діяльності фірми на ринку диференційованого продукту – модель монополістичної конкуренції – була запропонована Е. Чемберлином. Залишковий попит на товар фірми на ринку монополістичної конкуренції відображує наявність у фірми ринкової влади. Гранична виручка продавця нижче ціни. Максимальна готовність платити за товар фірми залежить не від обсягу продажу усіх продавців (як на ринку досконалої конкуренції), а від обсягу продажу кожного з них Рі = Р(q1, q2, qn). Чим в більше товари відмінні в очах споживачів, тим менший влив обсягу продажу фірми-конкурента на залишковий попит певної фірми. Чим ближче фірма до монопольного статусу, тим сильніше її ринкова влада.

Розглянемо характерні особливості моделі Чемберлина.

1. Крива попиту на диференційований товар має від’ємний нахил.

2. Процеси цінової та нецінової конкуренції розмежовані, що відображається у наявності фірми двох кривих попиту – планових та фактичних продажів. Еластична крива попиту dd на продукт фірми за незмінних цін інших фірм має назву кривої планового продажу (рис. 8.1).

       
 
Р   Р2   Р0   Р1
   
 

 


Рис. 8.1. Модель Чемберлина

Крива фактичного продажу – це крива попиту на продукт фірми під час руху усіх цін галузі в унісон. Якщо фірма знизить ціну з Р0 до Р1 для збільшення продажу з q0 до q1 за рахунок залучення клієнтів інших фірм, то внаслідок одночасного зниження цін конкурентами вона збільшить продажі лише з q0 до q11.

У стані рівноваги (короткостроковому та довгостроковому) ці криві перетинаються, так як за умов припущення симетрії усі фірми повинні досягати стану рівноваги одночасно та за однакових рівнів цін та випуску.

3. У короткостроковому періоді фірма Чемберлина має поведінку монополіста, який максимізує прибуток при MR = МС та може існувати у одному з чотирьох положень: 1) отримання позитивного прибутку; 2) мінімізація збитку; 3) отримання нульового прибутку; 4) балансування на межі закриття.

Позитивний економічний прибуток однієї фірми зумовлює прагнення конкурентів копіювати споживчі характеристики її продукту. Крім того, на ринку можуть з’явитися нові продавці, які продають близькі за своїми властивостями товари. Це призводить до зниження диференціації продукту та відповідному підвищенню еластичності залишкового попиту для фірми.

4. У довгостроковому періоді процес входу-виходу фірм продовжується доти, поки крива планового продажу dd не буде дотичною до кривої довгострокових середніх витрат LАТС, а DD не перетинатиме dd у точці дотику – точці довгострокової рівноваги, у якій усі фірми отримують нульовий економічний прибуток.

На рис. 8.2 бачимо відміну умов довгострокової рівноваги фірми монополістичної конкуренції від умов довгострокової рівноваги досконалої конкуренції фірми.

 

Рис. 8.2. Довгострокова рівновага фірми монополістичної конкуренції

Довгострокова рівновага встановлюється, коли фірма на ринку монополістичної конкуренції отримує лише нормальний прибуток (нульовий економічний прибуток). Ціна на товар фірми дорівнює середнім витратам, тобто виконується умова MR = МC, LATC = P, але Р > МС. Виробнича функція фірми має позитивну віддачу від масштабу, середні витрати перевищують мінімально можливе значення. В умовах досконалої конкуренції довгострокова рівновага відбувається за умови min LATC = MR = MC = P (рис. 8.2).

Тому у галузі монополістичної конкуренції ціна вище, а обсяг продукції нижче, ніж на досконало конкурентній галузі. У довгостроковому періоді кожна з фірм галузі монополістичної конкуренції виробляє обсяг менший за обсяг, що відповідає min LATC, за витрат вище мінімальних та реалізує продукцію за ціною вище граничних витрат.

Як наслідок, галузь характеризується алокативною неефективністю, так як у неї є надлишкова потужність: Qc – Q*.

Е. Чемберлин наводив наступні аргументи проти неефективності:

- (Qc – Q*) – це плата за різновид продукції, яку споживач хоче мати і за яку готовий платити;

- у довгостроковій рівновазі фірми застосовують активну цінову конкуренцію, тому точка рівноваги поступово буде наближена до точки, що відповідає min LATC.

Проте, якщо фірми віддадуть перевагу неціновій конкуренції, то слід говорити про надлишкові потужності, так як точка рівноваги буде значно лівіше за точку, що відповідає min LATC.

Різновид товарів – це невід’ємна риса ринків монополістичної конкуренції – яка є благом для суспільства. Припустимо, що ресурси, які знаходяться у розпорядженні фірм, діючих на ринку диференційного продукту, дозволяють виробляти різну кількість товару за різного числа товарних марок. Зростання кількості товарних марок (різновиду продукту) можливе лише за умов зниження обсягів виробництва у рамках однієї товарної марки. Ця залежність може бути представлена у вигляді кривої виробничих можливостей ринку (рис. 8.3). Оптимальною для суспільства є комбінація qi* - випуск товару однієї товарної марки та N* - число товарних марок на ринку, коли для суспільства гранична норма заміщення кількості різновидів дорівнює граничній нормі трансформації різновиду у кількість. Комбінація В відповідає умові оптимального вибору суспільства за нульового різновиду (відсутності диференціації продукції) та мінімального значення середніх витрат у довгостроковій рівновазі лише у випадку, якщо різновид є нейтральним благом для суспільства, з нульовою граничною корисністю. Позитивні значення показника диференціації продукту, що характеризує оптимальний вибір суспільства, у свою чергу, супроводжується «надлишковою потужністю».

Усе вищесказане не значить, що на ринку монополістичної конкуренції довгострокова рівновага завжди супроводжується оптимальною кількістю товарних марок – оптимальним рівнем диференціації. Рівень диференціації продукту може бути занадто низьким (точка В на рис. 8.3), якщо дуже значні

  Крива байдужості суспільства
  Крива можливого вибору між випуском продукту у межах однієї товарної марки та різновидом
N Кількість товарних марок
Q
Обсяг випуску товару однієї товарної марки

 

 

Рис.8.3. Вибір суспільства між обсягом випуску та різновидом

 

неповернені втрати входу нових фірм. Зростання неповернених втрат (наприклад, витрат на рекламу, на НДКР, на вивчення ринку, на створення дистриб’юторської мережі) є фактором додаткового ризику та призводить до збільшення показника нормального прибутку. У свою чергу, чим вище показник нормального прибутку, тим за інших рівних умов нижче зацікавленість фірми у просуванні нових продуктів (товарних марок). Навпаки, диференціація продукту може бути занадто велика (точка А на рис. 8.3) з позицій максимізації суспільного добробуту, якщо фірми вже існуючі на ринку, використовують нестратегічну цінову політику (аналогічну «самознищуючій ціні») таким чином, що нові продавці отримують додатковий стимул для входу на ринок.

 

 

-8.3-

На ринку з вертикальною диференціацією сегментування ринкового попиту базується на різній платіжній спроможності споживачів, на доступних для них різних комбінаціях «ціна-якість».

Проаналізуємо особливості вибору споживача на ринку товарів, що відмінні за своєю якістю, згідно методології, запропонованій Дж. Саттоном. Розглянемо функцію корисності споживача як функцію від двох благ U = U(uk, 1 - Puk), де uk – гранична корисність одиниці товару якості k (чим вище значення коефіцієнта k, тим вище якість), (1 - Puk) – витрати на усі інші товари (рис. 8.4).

 

 

Рис. 8.4. Вибір споживача між якістю товару та витратами на усі інші товари на ринку вертикально диференційованого товару

 

Умови моделі:

1) гранична корисність товару є у прямій залежності від його якості;

2) ціна товару відображує середні економічні витрати його виробництва.

Розглянемо спрощений приклад. Нехай доход покупця становить 100. Покупець купує не більше однієї одиниці товару, який задовольняє дану потребу. Спочатку на рику продаються товари А та С, для яких: uа = 30, Puа = 30 (товар А); uс = 70, Puс = 70 (товар С). Бюджетна лінія споживача, який купує лише одну одиницю товару, відображена на рис. 8.4. На ринку серед споживачів з бюджетним обмеженням даного типу частина віддає перевагу товару А, частина – товару С. На ринку реалізуються обидва товари. Репрезентативний покупець обирає набір, що включає і товар А, і товар С.

Розглянемо наслідки входу на ринок нової фірми з новою товарною маркою В, для якої ub = 50, Pub = 50 (рис. 8.5). Бюджетне обмеження споживача не розраховане на принципові зміни. Фірма, що пропонує товарну марку В, матиме своє коло покупців, проте її вхід не призведе до витіснення жодної фірми з ринку. Інший вплив на ринок проявить вхід фірми D з продуктом, для якого ud = 50, Pud = 35. У цьому разі товари фірм А та В після входу нової фірми стають неконкурентоспроможними в очах більшості споживачів.

Різний вплив входу нового продавця, що пропонує нову комбінацію «ціна-якість» на положення фірм, що вже реалізують свій товар, пояснюється різною залежністю витрат на одиницю продукції від якості товару. Якщо середні витрати знаходять сильну залежність від якості продукції (рис. 8.6(а)), сегментування ринку, яке викликане різницею у рівні доходу та платіжоспроможного попиту потенційних покупців, суттєво обмежує можливості цінової конкуренції. На ринку товару, технології виробництва

А

Рис. 8.5. Вхід на ринок нової товарної марки за сильної (товар В) та слабкої (товар D) залежності середніх витрат від якості

 

АТС

 

Рис. 8.6. Два типи ринку з вертикально диференційованим продуктом

 

якого характерна відносно слабка залежність витрат від якості, вхід нового продавця може призвести до майже повного витіснення товару з низькою якістю (рис. 8.6 (б)).

Підвищений ризик господарювання на ринках другого типу товарів призводить до формування особливих стратегій –продавців цих товарів. Важливою умовою стабільності їх економічного положення є створення бар’єрів входу на шляху потенційних конкурентів. Бар’єри можуть створюватися шляхом:

- масштабних витрат на рекламу;

- масштабних витрат на НДКР.

Тим самим для потенційних конкурентів підвищуються неповернені витрати входу. Особливо часто використовується фірмами на ринках вертикально диференційованого продукту стратегія «надлишкових» витрат на рекламу. Це дозволило віднести такі ринки до особливого типу «рекламних» ринків, де витрати на рекламу є важливим фактором конкурентоздатності товару.

 

-8.4-

 

У моделях горизонтальної диференціації продукту можливість цінової конкуренції на ринку диференційованого продукту знижується завдяки формуванню прихильності до марки. Прихильність до марки, у свою чергу, відображає переваги споживачів.

Модель Ланкастера базується на дослідженні товару як сукупності характеристик. Споживач обирає не товари самі по собі, а певні споживчі характеристики, які властиві товарам.

Умови моделі:

1) переваги споживачів до характеристик стійкі;

2) обидві характеристики є благом для споживача. Більша інтенсивність характеристики переважає меншу.

Товар можна аналізувати як набір характеристик. Функція корисності споживача включає характеристики продукції (рис. 8.7).

Розглянемо характеристики Х та У, які є благом для споживачів. Товари А та С включають ці характеристики у різних пропорціях. Відрізки ОА та ОС – продуктові відрізки, які відображують інтенсивність характеристик, які досяжні для споживача за різних обсягів споживання товару. Ха1 та Уа1 – інтенсивність характеристик, яку отримує споживач, купивши одиницю товару А; Ха2 та Уа2 – дві одиниці товару А. Тангенс кута нахилу продуктового відрізку показує пропорцію комбінування характеристик у даному товарі: бачимо, що товар А відрізняється перевагою властивості У, а товар С – перевагою властивості Х.

Нехай доход споживача такий, що він може купити А1 = 1/Ра – кількість товару А та С1 = 1/Рс – кількість товару С, а також комбінацію цих товарів. Відрізок А1С1 – аналог бюджетної лінії, має назву ефективної межі на площині характеристик. Нехай переваги покупців такі, що максимальну корисність забезпечує комбінація характеристик у точці Е. Якщо товари А та С є діленими, комбінація Е буде забезпечена комбінацією А* та С* - кількістю товарів.

 

товар А

Рис. 8.7. Модель Ланкастера

 

Припустимо, що на ринок виходить фірма з продуктом В за ціною Рb. Покупець може придбати замість набору (А*, С*) товар В у кількості В*. Відбувається зниження ринкових долей фірм А та С. Однак повного витіснення їх з ринку не відбувається, так як існують покупці з іншими перевагами. Можливості цінової конкуренції товарних марок А, В та С за конкретного покупця залежать від індивідуальних переваг: можливості заміщення характеристик один одним. Якщо властивості Х та У – додаткові блага у певній пропорції (відповідні, наприклад, товару А), навіть суттєва зміна цін на В та С може оказати вплив на попит. Навпаки, якщо Х та У для споживача – характеристики – абсолютні замінники, то навіть невелика зміна відносних цін може скоротити попит до нуля.

Щоб витіснити А та С, фірма В повинна встановити низьку ціну Рb2. За такої ціни жоден покупець, для якого Х та У - блага, не буде купувати А та С. Навпаки, за ціною більше Рb1 навіть покупці, для яких комбінація характеристик, властивих В, переважна порівняно з іншими, будуть купувати А та С (рис. 8.9, 8.10).

За ціною менше Рb2 залишковий попит на товар В дорівнює ринковому попиту. За ціною Рb2, фірму залишають покупці, які жорстко прихильні до А та С. За ціною вище Рb1 залишковий попит на товар В дорівнює нулю.

 

Рис. 8.9. Конкуренція у моделі Ланкастера

 

 

Рис. 8.10. Залишковий попит на товар В у моделі Ланкастера

 

 

Модель Ланкастера показує взаємозв’язок цінової та нецінової конкуренції. Ефективність цінової конкуренції тим вище, чим досконаліше заміщення характеристик, властивих товару, для споживача.

 

 

-8.5-

Моделі просторової диференціації відрізняються від моделі Чемберлина відсутністю припущення симетрії, яка означає, що нова фірма на галузевому ринку отримує ту саму, як і фірми що вже працюють, долю ринку за рахунок рівнопропорційного зменшення клієнтів діючих фірм. У багатьох галузях продукт безпосередньо конкурує лише з «сусідніми» продуктами. У адресних моделях монополістичної конкуренції, у яких місце розташування продуктів описане за допомогою адреси або місцерозташування у просторі, це географічний засіб.

Модель лінійного городу Хотеллинга

Уздовж прямої пляжу довжиною L, на відстані а та b від його лівого та правого краю, розташовані два кіоски А та В з морозивом (рис. 8.11). Умови моделі:

1) покупці розташовані на відстані одиниці довжини один від одного;

2) кожний купує одне морозиво протягом завданого періоду часу;

3) витрати виробництва морозива дорівнюють нулю;

4) витрати «транспортування» морозива на одиницю відстані дорівнюють t;

5) продукт однорідний.

Рис. 8.11. Модель лінійного міста Хотеллинга

 

Нехай Ра – ціна одного морозива у кіоску А, Рb – ціна одного морозива у кіоску В. Тоді покупцю, який знаходиться у точці Е, однаково, у якому кіоску – А чи В – купувати морозиво, якщо спостерігається умова:

 

Ра + tх = Рb + tу. (8.3)

L = а + х + у + b,

де L – довжина пляжу.

 

Кожна з фірм буде обирати ціну, що максимізує її прибуток, виходячи з умови максимізації прибутку:

 

dПа / dPa = ½(L + a – b) + Pb / 2t – Pa / t = 0;

dПb / dPb = ½(L – a + b) + Pа / 2t – P– / t = 0. (8.4)

 

З цих рівнянь знаходимо:

 

Ра = t(L + (a – b) / 3);

Pb = t(L – (a –b) / 3). (8.5)

Qa = a + x = a +1/2[(L – a – b – (Pb – Pa) / t] = ½[(L + (a – b) / 3)];

Qb = b + у = b +1/2[(L – a – b – (Pa – Pb) / t] = ½[(L + (a – b) / 3)]. (8.6)

 

Якщо фірми віддалені на неоднакову відстань по краях лінійного міста, то ціни на товари цих фірм будуть відрізнятися. Різниця у цінах пояснюється виключно різницею місцерозташування (так як продукт однорідний, а граничні витрати дорівнюють нулю). Фірма, яка ближче розташована до центру міста, буде встановлювати більш високу ціну на свій продукт.

 

 

-8.6-

Умови моделі:

1) місто одиничної довжини;

2) уздовж кола на рівній відстані один від одного розташовані N торгівельних точок;

3) уздовж кола рівномірно, з одиничною щільністю розташовано населення міста – L домогосподарств;

4) за одиницю відстані населення сплачує t грошових одиниць;

5) кожний покупець здійснює у магазині одну покупку на день.

Магазин має функцію витрат С = F + cQ, де С = ТС (сукупні витрати), F = ТFС (постійні витрати), с = МС (граничні витрати); середні витрати АТС = F / Q + с, тобто чим більше кількість покупців, тим менші середні витрати магазину.

Оптимальна кількість магазинів N* у короткостроковому періоді за фіксованого місцерозташування магазинів повинно задовольняти умові:

 

tL / 2(N*)2 = F. (8.7)

 

Звідси:

 

(8.8)

 

На рис. 8.12 магазин О та два його конкуренти, ліворуч (-1/ N) та праворуч (+1/ N). Магазин О встановлює ціну Р0, а обидва його конкуренти більш низьку ціну Р-1 = Р+1, яка менше Р0.

Ціна що максимізує прибуток та оптимальний обсяг продажу знаходиться з умов:

 

MR0 = c.

MR0 = (Р+1 + 2t / N) – 4t · Q / L = c.

Q0* = L / 2N + Д / 4t(Р+1 – c);

P0* = (Р+1 + 2t / N + c) / 2.

Рис. 8.12. Модель «круглого» міста

 

Таким чином, Р0* збільшується по мірі зростання ціни Р+1, тобто ціни, яка встановлена магазином-сусідом, а також по мірі збільшення транспортного тарифу, t.

Q0* збільшується по мірі зростання ціни конкурента та зменшується по мірі зростання транспортних витрат покупців.

Якщо усі магазини мають однакові граничні витрати та однаковий доступ на ринок, тоді ціна що максимізує прибуток та кількість продажу будуть однаковими для усіх магазинів міста.

Замінивши Р+1 на Р*, отримаємо:

 

Р* = 2t / N + c; Q* = L / N.

 

Економічний прибуток кожного магазину:

 

PR = P* · Q* - F – c · Q* = 2tL / N2 – F. (8.9)

 

Відмінність просторової моделі монополістичної конкуренції від моделі Чемберлина:

1. У моделі Чемберлина нова фірма отримує пропорційну долю ринкового попиту, тому прибуток фірм у довгостроковому періоді дорівнює нулю.

2. У моделі просторової конкуренції з фіксованим місцерозташуванням можливості новачка менш привабливі. Власники магазині з фіксованим місцерозташуванням лобіюють прийняття рішень, обмежуючих рух вуличної торгівлі.

3. У просторовій моделі монополістичної конкуренції у тривалому періоді економічний прибуток може бути як позитивним, так і нульовим.

Якщо прибуток нульовий (2tL / N2 – F = 0), тоді :

N2 = 2tL / F - де N – оптимальна кількість магазинів у довгостроковому періоді.

Порівняємо N з N* (оптимальною кількістю магазинів у короткостроковому періоді при фіксованому місцерозташуванні магазинів); N у два разі більше за N*. На ринку спостерігається надлишковий різновид продуктів.

Моделі Чемберлина та просторової диференціації передбачають компроміс між прагненням до низьких витрат, з одного боку, та до більшого різновиду товарів та послуг – з іншого боку.

Більша диференціація спостерігається зі зростанням щільності населення та більш високими транспортними витратами. Навпроти, чим більше початкові витрати на вибір місцерозташування, тим менше диференціація.

 

 

-8.7-

Реклама продукції дозволяє споживачам отримувати важливу інформацію щодо продуктового різновиду та цін на ринках певних товарів та послуг, а виробникам та продавцям продукції розширювати канали збуту, впливати на переваги споживачів та, як наслідок, на ринковий попит, більш ефективно реалізовувати конкурентні стратегії.

Витрати на рекламу також можуть виступати у якості фактору диференціації товарів на ринку. У залежності від того, наскільки інтенсивно рекламується той чи інший товар, створюється монопольний ринок даної марки, основним критерієм якого є прихильність будь-якої групи споживачів саме до певного товарного виду. Інтенсивність же реклами визначається рівнем витрат на рекламу. Таким чином, величина рекламних витрат показує ступінь продуктової диференціації.

Розглянемо, яким чином визначається оптимальний рівень витрат на рекламу в умовах різного типу ринкових структур.

Реклама в умовах монополії

Припустимо, попит на продукцію монополіста описується як:

 

Q = Q(P, A),

де Q – величина попиту;

Р – ціна товару;

А – кількість рекламних посилань у одиницю часу.

Максимізуючий прибуток монополіст враховує не лише виробничі витрати – ТС(Р, А), але й витрати на рекламу – АСА, де СА – середні витрати на одне рекламне посилання. Тоді функція прибутку приймає вигляд:

 

П = Q(Р, А)Р - ТС(Р, А) - АСА. (8.10)

 

Першу умову максимуму прибутку можна розглядати по відношенню до обсягу випуску:

dIП/dP = PdQ / dP + Q – MC = 0,

 

та по відношенню до величини витрат на рекламу:

 

dIП/dP = PdQ / dA – dTC / dA – CA = 0.

 

Позначимо через α = dQ/dA · A/Q еластичність попиту по відношенню до витрат на рекламу.

Тоді з другого рівняння максимізації прибутку отримаємо:

 

ACA/(PQ) = α [(P - MC)/P] = α /e. (8.11)

де е – цінова еластичність попиту на товар.

 

Таким чином, ми визначили умову Дофмана-Штайнера, яка говорить: фірма, що здатна впливати на попит за допомогою реклами, для максимізації прибутку обирає такий рівень витрат на рекламу та встановлює таку ціну, щоб доля рекламних витрат у сукупній виручці фірми була прямо пропорційна еластичності рекламних витрат та обернено пропорційна ціновій еластичності попиту. Звідси витікає, що чим більш еластичний за ціною попит, тим вище повинен бути рівень витрат на рекламу. Якщо еластичність попиту по відношенню до витрат на рекламу перевищує цінову еластичність попиту, то фірма може збільшувати прибуток, підвищуючи ціну та витрати на рекламу.

Крім того, так як

 

Е = 1/L,

де L – індекс Лернера,

 

то можна вивести ще одну формулу для оцінки величини рекламного бюджету фірми-монополіста:

 

ACА / (PQ) = α L.

 

Доля витрат на рекламу пропорційна силі монопольної влади фірми.

Звідси зрозуміло, що так як в умовах досконалої конкуренції ринкова влада фірми дорівнює нулю, то витрати на рекламу не мають сенсу – фірмі не має необхідності рекламувати свій товар, оскільки реклама не впливає на обсяг продажів.

Принцип Дофмана-Штайнера може не дотримуватися у наступних випадках. По-перше, якщо мова йде про товар який часто купується, реклама є менш ефективною в наслідок наявності споживчої інерції. По-друге, відношення витрат на рекламу до вартості продажів (рекламний бюджет фірми), як показує практика, є відносно постійним для старих ринків та відносно високим для нових товарів та нових ринків.

Вплив витрат на рекламу може тривати ні один період часу, так як реклама товару створює репутацію фірми в цілому. У такому випадку, ми можемо говорити про динамічний вплив рекламних витрат, який має наступні прояви:

- збільшення кількості повторних покупок товару;

- зростання інтересів до товару з боку нових клієнтів, які раніше не купували товар;

- створення та утримання прихильності покупців до даного товару та даної фірми.

Умова Дофмана-Штайнера по відношенню до динаміки рекламних витрат, що розглядаються як інвестиції у репутацію (приховані активи), перетворюються, згідно Нерлову та Еррроу, таким чином:

 

SA / (PQ) = g/e [l / (r + d)], (8.12)

де SA – обсяг рекламних витрат як запас капіталу;

g – еластичність попиту по відношенню до репутації;

r – норма дисконтування;

d – норма амортизації прихованих активів.

 

Реклама в умовах олігополії

Модель рекламних витрат в умовах олігополії базується на розробках Шмалензі. В умовах олігополії рекламні витрати однієї з фірм впливають не лише на індивідуальний попит на товар даної фірми, але й на продукт галузі в цілому. Рекламні витрати однієї фірми характеризуються більш чи менш значним позитивним зовнішнім ефектом для інших фірм ринку.

Умова Дофмана-Штайнера використовується в олігополії з певними змінами у частині еластичності попиту по відношенню до витрат на рекламу. Еластичність попиту по відношенню до витрат на рекламу однієї фірми-олігополіста буде дорівнювати:

 

ei = [Ai / Q · dq / dAі] + [Ai / sі · dsi / dAi], (8.13)

де si – доля даної фірми на ринку;

Ai – для витрат на рекламу даною фірмою.

 

[Ai / Q · dq / dAі] показує вплив витрат на рекламу на випуск галузі в цілому – це ефект розширення галузі за умови позитивного зовнішнього ефекту рекламних витрат однієї фірми.

[Ai / sі · dsi / dAi] характеризує вплив рекламних витрат на положення даної фірми на ринку – це ефект витіснення конкурентів з ринку: чим вище витрати на рекламу даної фірми, тим вище її доля на ринку.

 

 

Контрольні питання:

1. Яка мета здійснення фірмами стратегії диференціації товару?

2. Які основні види диференціації продукту Вам відомі? Як пов’язані стратегії фірм на ринку з особливістю продуктової диференціації?

3. У чому сутність моделі монополістичної конкуренції Чемберлина?

4. Яким чином можна вимірити (оцінити) рівень диференціації продукту на ринку?

5. Дайте характеристику горизонтальній диференціації продукту. Наведіть приклади.

6. Припустимо, що у «лінійному місті» Хотеллингу фірми обирають місце розташування. Чи вплине на вибір місця розташування фірм величина максимальної готовності покупця платити за товар? Величина транспортних тарифів? Державне ціноутворення на товар?

7. Покажіть різницю між колом проблем, що аналізуються у моделях Хотеллинга та Салопа. Покажіть, як пов’язані цілі аналізу з конструкцією вказаних моделей?

8. Чи впливають ціни товарів у моделі Ланкастера на альтернативну цінність характеристик Х та У, що є ознаками різних товарів? Якщо так, то як?

9. Як визначити оптимальний рівень витрат на рекламу?

10. Яким вплине на оптимальний обсяг витрат на рекламу фірми-цінового лідера вхід на ринок нових фірм-аутсайдерів та відповідне зменшення ринкової долі лідера?

11. Які характеристики вертикальної диференціації продукту?

12. Чи впливає на економічне положення фірм на ринку вертикально диференційованого продукту проблема асиметричності інформації про якість? Якщо так, вкажіть основні напрямки впливу.

13. Охарактеризуйте бар’єри входу на ринок, що існують в умовах диференціації продукту. Відомо, що у мікроекономічній теорії монополістична конкуренція розглядається як структура ринку з нульовими бар’єрами входу. У яких випадках ми дійсно можемо приймати цей факт?

 



mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2019 год. (0.218 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал