Тема 6. Вертикальна взаємодія підприємств

Мета: розкрити механізм функціонування фірми в інтеграційних умовах вертикального виду.

План:

6.1. Сутність вертикальної взаємодії підприємств

6.2. Стимули до вертикальної інтеграції та вертикальних обмежень

6.3. Диверсифікація в системі вертикальної інтеграції

Література: [3- гл. 8; 5-гл. 14, 15; 7-гл. 8; 9-гл. 5, 10].

-6.1-

На відміну від горизонтальної інтеграції, за якої відбувається консолідація декількох компаній, що виробляють однаковий товар чи послугу, вертикальна інтеграція спрямована на захват однією компанією декількох етапів виробництва товарів або послуг – наприклад, виробництво сировини, безпосереднє виробництво товару чи послуги, транспортування до місця реалізації, маркетинг та роздрібний збут.

Вертикальна інтеграція – це об’єднання фірм уздовж технологічного ланцюга. Інакше кажучи, вертикальна інтеграція – це об’єднання фірм з різними стадіями виробництва кінцевої продукції.

На рис. 6.1 представлені елементи та варіанти вертикальної інтеграції. Послідовність технологічних операцій Т1 – ТQ характеризує завершений виробничий цикл, котрий включає послідовність виробничих етапів Е1 – Ем, зростання доданої вартості відбувається з першої до кінцевої операції, причому воно підвищується до продуктового виходу виробничого процесу. Якщо ж на кожному з етапів продукт виробляється однією фірмою, то вертикальна інтеграція відсутня, та кожний наступний етап реалізується за допомогою угоди на відкритому ринку.

У реальності практично кожна фірма має декілька проміжних етапів інтеграції, тобто здійснює деяку послідовність технологічних переробів, комбінуючи їх з купівлею вихідних ресурсів інших фірм. У продуктовому потоці вони можуть здійснювати інтеграцію проти течії (вертикальна інтеграція назад), або за течією (вертикальна інтеграція вперед).

Вертикальна інтеграція назад. Фірма здійснює вертикальну інтеграцію назад, якщо вона намагається отримати контроль над компаніями, які виробляють сировину, необхідну при виробництві товарів даною фірмою. Контроль над такими компаніями забезпечує стабільність поставок, якості та ціни кінцевого продукту.

Рис. 6.1. Елементи та варіанти вертикальної інтеграції

Вертикальна інтеграція уперед. Фірма здійснює вертикальну інтеграцію уперед, якщо вона прагне отримати контроль над компаніями, які виробляють товар чи послуги, які знаходяться ближче до кінцевої точки реалізації продукту або послуги споживачу.

За діяльності неінтегрованих фірм продукція переходить з однієї стадії на іншу за допомогою ринкових угод на основі вільних ринкових цін. У інтегрованих фірмах внутрішня передача продукції з етапу на етап здійснюється по внутрішніх (умовних) цінах, які не потребують еквівалентності ринковим цінам та повністю залежать від внутрішніх інтересів та стратегії поведінки фірми. У цьому сенсі необхідно відмітити причини вибору інтеграції етапів, оскільки:

- ринкові угоди можуть забезпечити тісні, ефективні та контрольовані контакти і сувору власність;

- високопредставницький контроль у інтеграції може бути діючим, повноважним та порівняно недорогим.

Проте, неінтегрована фірма може заключати довгострокові контракти зі своїми постачальниками та покупцями, у яких окрім цін обговорюються питання умов поставки, особливих умов реалізації виробленої продукції, нормативів запасів, мінімальної або максимальної ціни перепродажу тощо. Такі типи контрактів мають назву вертикальних обмежень.

Вертикальні обмеження – деякі обов’язки, які фірма, що діє на одній зі стадій технологічного ланцюга угод між компаніями, передаються фірмі, що оперує на іншій стадії. Виробник та торгова фірма або постачальник та фірма, що переробляє сировину, можуть розглядатися як частково інтегровані, хоча у правовому сенсі вони залишаються економічно самостійними та окремими суб’єктами галузевого ринку.

Розглянемо найбільш розповсюджені види вертикального обмеження:

1. Підтримання цін при перепродажі товарів або підтримання роздрібних цін (RPM) – практика, на засадах якої виробники прагнуть контролювати ціни, за якими їх продукція перепродається дилерами та дистриб’юторами. Розглянемо два варіанти: коли роздрібна торгівля представлена монополією та коли – досконало конкурентним ринком.

У першому випадку результативність RPM пов’язана з ефектом «подвійної маржиналізації». Виробник може встановити ціну перепродажу товару для дилера на рівні ціни вертикально інтегрованої структури з двох компаній (де ціна визначена з урахуванням подвійної надбавки). У результаті прибуток такої структури зростає. Крім того, однією з цілей RPM є прагнення виробника заохочувати надання дилером більшої кількості послуг. За відсутності RPM дилер не враховує додатковий прибуток виробника, пов'язаний зі зростанням надання послуг. Надбавка виробника скорочує маржинальний прибуток дилера, та останній за кожної роздрібної ціни надає менший обсяг послуг, як наслідок знижується попит. Однак у результаті усунення «подвійної маржиналізації» відбувається одночасне зростання прибутку та скорочення ціни продукту вертикально інтегрованої структури.

Метою використання активною фірмою RPM для роздрібної торгівля у другому випадку – на досконало конкурентному ринку – є стимулювання збуту. Дилери продають продукцію по цінам, що дорівнюють граничним витратам реалізації, тому у них слабкий стимул до збільшення витрат по наданню послуг. Проте зростання послуг збільшує попит, у чому зацікавлений виробник. Тоді виробник може встановити ціну Р₂, що перевищує існуючу ціну Р₁. Однак, встановлений мінімум ціни продажу вище, ніж був раніше. Частина споживачів, що купували товар у діапазоні цін від Р₁ до Р₂, будуть змушені покинути ринок. Але при цьому з’являться нові споживачі, які зможуть придбати товар по більш високим цінам, оскільки вони зацікавлені у отриманні послуг. Якщо попит збільшиться так, що виграш нових споживачів компенсує втрати споживачів що покинули ринок, то вплив на добробут визнається позитивним, якщо менше – негативним.

2. Договір франчайзингу – надання однією фірмою виключних прав виробництва або продажу певних видів товарів (надання послуг) іншій фірмі.

Часто франчайзинг оказує допомогу партнерам у виборі сфери дії, сегмента споживачів, організації торгівельної мережі, проведення рекламної компанії, навчання персоналу. За рахунок того що франчайзер (володар технології та товарного знаку) обмежує кількість дилерів своєї мережі на певній території, серед них знижується конкуренція та є можливість отримання більш високої торгівельної надбавки. Франчайзер розраховує на те, що більш висока торгівельна надбавка буде стимулювати франчайзи (партнери по збуту продукції) до надання послуг, витрат на рекламу та просування товару. У той же час створюється ефективна цінова дискримінація. Аналіз ефективності франчайзингу для споживача ідентичний аналізу RPM, тобто у результаті встановлення більш високої цінової надбавки частина колишніх споживачів, які не можуть зараз купувати товар, покидають ринок, проте їх буде змінено тими, хто готовий покупати товар за більш високою ціною. Якщо останніх буде більше, то споживачі будуть у виграші.

Франчайзинг як форма вертикального контролю сприяє отриманню структурою «виробник плюс роздрібний торговець» більшого прибутку. Спочатку звернемося до ціни на проміжний товар. Виробник-монополіст встановлює для дилера на цей товар ціну, що дорівнює граничним витратам виробництва проміжного товару (р_П = с_П). В результаті вертикального контролю галузь за одиницю ресурсу сплачує с_П та, як це було продемонстровано раніше при аналізі «подвійної маржиналізації», знижується ціна кінцевого товару та зростає кількість виробленої продукції. Дилер купує продукцію за ціною, що дорівнює витратам виробництва с_{П ,} та реалізує її з власною монопольною надбавкою, у цьому випадку він отримує прибуток П_ІНТ. Однак монополіст-виробник на попередній стадії може отримати його у вигляді франшизи (А), яка становить А = П_ІНТ. Таким чином, дилер покупає продукт за ціною, що дорівнює її граничним витратам, та перераховує плату за франшизу, тому його сукупна плата франчайзеру дорівнює подвійному тарифу: Т = А + pq. Таким чином, виробник може отримати весь надлишок роздрібного продавця, а ми матимемо свідоцтво нелінійного вертикального обмеження.

Для того щоб отримати весь споживчий надлишок або весь прибуток роздрібного продавця (дилера) виробник-монополіст повинен мати точну інформацію про витрати дилера та про попит на кінцеву продукцію. Однак часто така інформація буває неповною або закритою. Коли у постачальника немає точної інформації про прибуток франчайзи та він не в змозі привласнити його у виглядів плати за франшизу, то він може використовувати непрямий механізм контролю – інтенсивність закупівель товару дилером. Проте зараз він встановлює ціну на проміжний продукт вище граничних витрат (р_П > с_П), але при цьому знижує величину А – фіксовану плату (франшизу). Це нагадує дискримінацію другого ступеня, коли сигналом про більш високий попит споживачів та зростання продажу є інтенсивність закупівлі проміжного товару дилером. Часто виробник зменшує величину франшизи (А) та підвищує ціну вище граничних витрат для дилера, коли попит на кінцеву продукцію та витрати дилера складно передбачити завчасно, в результаті чого дилер не здатний нести ризик по сплаті високих сум за франшизу.

Часто за системи франчайзингу використовується одночасно ще один вид вертикальних обмежень – угода про обмеження покупок, коли дилер реалізує лише продукцію даної компанії. Це може бути особливо вигідним у тому випадку, якщо у рекламу торгівельної марки франчайзер вже інвестував достатньо засобів та вона відома великій кількості споживачів.

3. Умова продажу продукції лише при купівлі інших товарів виробника, або пов’язані продажі.

У цьому разі покупець бере зобов’язання при купівлі одного товару даної фірми купити й інший товар. Часто таке відбувається при купівлі технічно складної продукції: автомобілів, комп’ютерної техніки тощо, коли при купівлі основного товару потребують придбання комплектуючих, запасних деталей. Практика вертикальних обмежень у вигляді взаємопов’язаних продажів також представляє собою прояв ринкової влади активної фірми. Пов’язані продажі використовуються також з метою уникнення державного контролю цін, оскільки контрольований товар продається разом з тим товаром, на який ціни не регулюються.

4. Виключні території, під якими розуміється як просторова диференціація ринку, так і його «сегментація» - це розподіл ринку на географічні території між роздрібними продавцями. Це зазвичай робиться з метою зниження щільності дилерів на певній території.

-6.2-

Стимули вертикальної інтеграції дуже різні: з одного боку, вони можуть бути викликані особливостями ринкового попиту та характеристиками продукту що виробляється, з іншого – властивостями технології виробництва.

1. Вертикальна інтеграція дозволяє знижувати трансакційні витрати. Високі трансакційні витрати створюються завдяки привабливості опортуністичної поведінки зі сторони контрагентів, тобто поведінки, яка виражається у неякісному виконанні прийнятих контрактних зобов’язань при появі кращої альтернативи. Вертикальна інтеграція як фактор зниження трансакційних витрат є найбільш ефективним шляхом нейтралізації небезпеки опортуністичної поведінки на ринку товарів з високим ступенем невизначеності попиту, наприклад, при виробництві нових виробів або на ринку проміжної продукції. У останньому випадку, оскільки неможливо передбачити усі стани економічного середовища у майбутньому, контракт між постачальником проміжної та виробником кінцевої продукції стає неповним. Це особливо актуально також і у випадку невизначеності відносно технології та витрат виробництва кінцевої продукції. Контракт, що перекладає ризик з постачальника проміжної на виробника кінцевої продукції, позбавляє виробника на проміжній стадії стимулів мінімізувати витрати.

Вертикальна інтеграція для зниження трансакційних витрат особливо актуальна у випадку коли фірма використовує високоспеціалізовані активи. Ринок спеціалізованих активів не може бути конкурентним. Високий ризик, що пов'язаний з обмеженістю попиту, створює бар’єри входу на ринок, тому пропозиція спеціалізованого обладнання, спеціалізованої праці, спеціалізованих природних ресурсів фактично монополізована. Для фірми-виробника трансакційні витрати, що викликані невизначеністю, дуже високі, неможливість сучасної поставки спеціалізованих активів тягне за собою небезпеку зупинки виробництва.

Високі трансакційні витрати змушують фірми використовувати методи вертикальної інтеграції у випадку існування асиметричної інформації про якість обладнання що постачається та якість проміжної продукції. Проблеми, що виникають в результаті асиметричної інформації про якість, на ринку обладнання значно вищі, ніж на ринках споживчих благ: більш високі ціни у сукупності з неможливістю визначити характеристики обладнання не лише до його використання, але й протягом тривалого часу з моменту початку його використання створює стимули поставки неякісних товарів. Якщо витрати, що пов’язані з перевіркою якості обладнання значні, то для фірми кращою є стратегія вертикальної інтеграції ніж стратегія придбання обладнання у самостійних постачальників.

2. Вертикальна інтеграція для фірм може бути засобом збільшення прибутку за рахунок вирішення проблеми «подвійної надбавки». Проблема «подвійної надбавки» виникає тоді, коли і ринок проміжної, і ринок кінцевої продукції є ринками недосконалої конкуренції. Розглянемо загальний випадок – олігополію на ринках проміжної та кінцевої продукції.

На ринку проміжної продукції (ринок А) діє m продавців, а на ринку кінцевої продукції (ринок В) - n виробників, які одночасно є продавцями. Технологія виробництва продукту В така, що одна одиниця проміжного продукту А необхідна для виробництва одиниці кінцевого продукту В (інакше кажучи, виробнича функція товару В – Леонтьєвського типу, проміжні продукти В та С є досконалими ресурсами-доповнювачами). Припустимо, що усі n фірм на ринку В ідентичні. Обсяг продажу галузі підсумовується з випуску кожного виробника так, що Q_B = Z_qBi, і = 1, 2, …, n, де qBi – випуск кожної фірми на ринку. Припустивши, що Рс – ціна проміжного продукту С, що використовується при виробництві кінцевого продукту, а F_B – постійні витрати фірми на ринку В, прибуток фірми на ринку кінцевої продукції визначається як:

π _Ві = Р_ВqB – Р_АqB – Р_СqB - F_B (6.1)

Граничні витрати виробництва товару В становлять МС_В = (Р_А + Рс). Умова максимізації прибутку фірми на ринку В:

(6.2)

де Е_d – цінова еластичність попиту на кінцевий продукт.

Одночасно ця умова у неявному вигляді визначає попит на проміжну продукцію А. Враховуючи, що за умовою для виробництва одиниці товару В необхідна одиниця товару А, можна записати індивідуальну обернену функцію попиту на товар А зі сторони одного продавця на ринку кінцевої продукції як:

(6.3)

причому - гранична виручка продавця на ринку кінцевої продукції. Бачимо, що обсяг попиту на проміжну продукцію визначається, з одного боку, залежністю граничної виручки продавця на ринку кінцевої продукції, з іншого – витратами на проміжну продукцію С. Розглянемо спрощений випадок, коли і на ринку кінцевої, і на ринку проміжної продукції діють фірми-монополісти (n = 1, m = 1). Якщо вони приймають рішення незалежно один від одного (рис. 6.2 (а)), на ринку проміжної продукції монополіст встановлює ціну Р_А, на ринку кінцевої продукції інший монополіст – ціну Р_В, всього на ринку продається кількість Q*. Якщо фірми об’єднаються у вертикально інтегровану компанію, витрати виробника кінцевої продукції на проміжний продукт А зменшаться (рис. 6.2 (б)), обсяг ринкових продажів збільшиться, ціна кінцевої продукції знизиться. Якщо ми порівняємо обидві ситуації, то встановимо, що для виробників кінцевої та проміжної продукції «подвійна максимізація прибутку» в умовах неінтегрованих фірм невигідна: у цьому випадку за рівноважної ціни на ринку залишаються покупці, чия максимальна готовність платити за товар В настільки велика, що виробництво та продаж додаткових одиниць кінцевої продукції принесли би фірмам додатковий прибуток. У випадку вертикально інтегрованої компанії обсяг прибутку є вище, ніж підсумковий прибуток виробників кінцевої та проміжної продукції за відсутності вертикальної інтеграції.

Рис. 6.2. Попит на кінцеву та проміжну продукцію, прибуток фірм та виграш споживачів на ринку при:

а) функціонуванні виробників-монополістів за відсутності вертикальної інтеграції;

б) функціонуванні вертикально інтегрованої компанії

«Подвійна надбавка» або «подвійна маржиналізація» (від послідовної – «подвійної» - максимізації прибутку виробником проміжної та кінцевої продукції) є прикладом від’ємного зовнішнього ефекту у відносинах між виробниками у ринковій економіці. В умовах, на перший погляд, більш конкурентної ринкової структури меншим є не лише прибуток виробників А та В, але й прибуток фірм, що виробляють проміжну продукцію С, та виграш споживача на ринку кінцевої продукції (СS_B) (рис. 6.2).

Якщо ми розглянемо ринки проміжної та кінцевої продукції як ринки не монополії, а олігополії (n > 1, m > 1), ситуація зміниться не суттєво. Зі збільшенням кількості фірм на ринку гранична виручка буде наближена до ринкової ціни. Ринковий попит на проміжну продукцію буде підсумовуватися додаванням індивідуального попиту усіх фірм, що виробляють кінцеву продукцію. За відносно невеликої кількості фірм-олігополістів на ринку (рис. 6.3 (а)) вертикальна інтеграція буде супроводжуватися більшим рівнем прибутку, ніж підсумок прибутку самостійних компаній. Однак по мірі зростання кількості компаній на ринку та наближення ринку до досконалої конкуренції, виграш від вертикальної інтеграції скорочується. Отже, за достатньо великої кількості фірм на ринку вертикальна інтеграція не зумовлює додатковий прибуток (рис. 6.3 (б)).

Ми розглядали спрощений випадок, коли вертикальна інтеграція змінює лише критерії ціноутворення на проміжну та кінцеву продукцію, не впливаючи на витрати виробництва проміжної продукції. Витрати виробництва кінцевої продукції змінюються лише завдяки уникненню монопольної «надбавки» зверх граничних витрат виробництва проміжної продукції. Ми не розглядали можливість зміни технології виробництва – заміщення проміжної продукції С продуктом А, припускаючи Леонтьєвську виробничу функцію для продукту В. Зрозуміло, що заміщення відносно більш дорогого ресурсу менш дорогим створює додаткові стимули вертикальної інтеграції. Розглянемо це на іншому умовному прикладі. Нехай на ринку кінцевої продукції – 10 ідентичних виробників (n = 10). Еластичність ринкового попиту на кінцеву продукцію постійна і дорівнює (-1). Граничні витрати виробництва проміжної продукції А постійні та дорівнюють 1. Однак постачальники, користуючись монопольною владою, здійснюють ціноутворення за принципом «витрати плюс» та встановлюють ціну, що дорівнює 1, 2. Крім продукту А, у виробництві кінцевої продукції використовується продукт С, що купується на конкурентному ринку за ціною, яка дорівнює 2. Виробнича функція Кобба-Дугласа має вигляд . Ціна продукту С дорівнює 2. У довгостроковому періоді, за умови мінімізації витрат виробниками кінцевої продукції, функція витрат дорівнює ТС_В = 3, 5Q_B. Ринкова ціна, що визначається з умов максимізації прибутку на ринку олігополії Курно з n виробниками, становить Р = 3, 89. Загальний обсяг продажу на ринку кінцевої продукції дорівнює 0, 26. Прибуток фірм на ринку В – 0, 1, індекс Лернера монопольної влади на ринку кінцевої продукції В становить також 0, 1. Виробники кінцевої продукції використовують проміжні продукти – 0, 3 одиниці А та 0, 225 одиниць С.

Рис. 6.3. Підвищення (а) та зниження (б) прибутку каскаду продавців у результаті вертикальної інтеграції

Виробники проміжної продукції отримують прибуток у розмірі 0, 06. Припустимо, що відбулася вертикальна інтеграція за ініціативою виробників проміжної продукції. Зараз на ринку кінцевої продукції 5 продавців, функція витрат для кожного з них (завдяки економії на виключенні монопольної «надбавки») ТС_В = 2, 8Q_В.. Ринкова ціна кінцевої продукції знижується до 3, 5, обсяг продажу збільшується до 0, 29, прибуток вертикально інтегрованих фірм становить 0, 2. Теж саме значення й індексу монопольної влади Лернера. Використання проміжної продукції змінилося – продукту А зросло з 0, 3 до 0, 41, продукту С знизилося з 0, 225 до 0, 205 (рис. 6.4). Вертикальна інтеграція дала можливість знизити граничні витрати виробництва шляхом зміни технології.

Рис. 6.4. Зміна технології у результаті вертикальної інтеграції

Окрім зміни технології виробництва кінцевої продукції, вертикальна інтеграція призводить до багаточисельних перехресних ефектів:

- змінюється економічне положення постачальників інших типів проміжної продукції (у нашому прикладі – проміжного продукту С), так як попит на їхній товар знижується;

- у випадку, якщо лише частина постачальників проміжної продукції та частина виробників кінцевої продукції об’єднані у вертикально інтегровані структури, інші постачальники проміжної продукції можуть отримати монопсонічну владу завдяки зниженню кількості конкурентів на ринку;

- якщо проміжний продукт А використовується у виробництві інших кінцевих продуктів, вертикально інтегрована виробнича одиниця отримує можливості прихованого використання цінової дискримінації.

3. Мотивом об’єднання фірм у вертикально інтегровану компанію може стати прагнення фірм зменшити тиск державного регулювання, наприклад, скоротити величину оподаткування. Вертикальна інтеграція дозволяє маніпулювати обсягом отриманого прибутку, перерозподіляючи його між підрозділами фірми, що важливо у тому випадку, коли держава вводить обмеження на норму прибутку деяких продуктів або послуг компанії. У рамках вертикально інтегрованих компаній величина сплачених непрямих податків (наприклад, податку на додану вартість) буде нижче, ніж величина, яка була б сплачена самостійними компаніями. Вертикальна інтеграція часто дає можливість обминути встановлені державою максимальні межі цін на продукцію.

Зняття податкового тягаря з частини виробничої продукції можливе не лише у рамках вертикально інтегрованої одиниці, але й за допомогою використання відносин вертикального контролю, зокрема, при використанні давальницьких схем надання сировини.

4. Мотивом до вертикальної інтеграції може бути використання ефективної системи цінової дискримінації. Встановлюючи різні ціни для різних покупців товару, виробники проміжної продукції отримують можливість розширювати обсяги продажу та підвищувати обсяги прибутку. Вертикальна інтеграція дозволяє ефективно уникати арбітраж – перепродаж товару покупцям, що купують його по більш низькій ціні. Зниження ціни проміжного товару для покупців з високою ціновою еластичністю можливе лише при прийнятті їх у вертикально інтегровану фірму.

Даний мотив є особливо важливим на місцевих ринках продуктів харчування, а також на ринках проміжної продукції, наприклад, у продуктовому ланцюгу цукру-піску.

5. Мотивом вертикальної інтеграції може стати прагнення знизити втрати від монопольної влади. Так, незалежні постачальники сільськогосподарської продукції, зустрічаючись із закупівельною фірмою, що володіє монопсонічною владою, підвищують прибуток, об’єднавшись у кооператив та побудувавши підприємство по переробці сільськогосподарської продукції. Таким же чином і об’єднання виробників сільськогосподарської продукції з переробними підприємствами у єдину вертикально-інтегровану структуру дозволить знизити монопольну владу, що виникає завдяки діяльності посередницьких структур.

6. Причина вертикальної інтеграції полягає у тому, що такий тип відносин дозволяє вирішити проблему морального збитку виробника. Так, наприклад, якщо зростає попит на кінцевий продукт, що реалізується роздрібним торговцем (дилером), то збільшується попит з боку дилера на проміжний продукт – продукт даної фірми-виробника. Це збільшує прибуток виробника. Як наслідок, виробник буде зацікавлений у зростанні попиту на кінцевий товар. Для збільшення попиту на кінцевий товар можна запропонувати такі заходи, як безкоштовні зразки, реклама, продаж у кредит, додаткові послуги, що супроводжують продаж та післяпродажне обслуговування товару, надання повної інформації про товар та інші зусилля по стимулюванню збуту. Однак усі ці заходи повинні проводитися дилером, а не виробником. Дилер же не зацікавлений у нарощуванні умов по збуту, так як ці умови представляють для нього додаткові витрати, а додатковий прибуток від зростання попиту все одно переходить виробникові. Тому дилер буде робити менше зусиль у стимулювання збуту, ніж необхідно для максимізації прибутку виробника. Звідси виникає проблема морального збитку виробника, вирішити яку дозволяє об’єднання двох стадій виробництва та продажу товару у рамках однієї фірми.

Основним фактором проти вертикальної інтеграції є створювані нею бар’єри входу на ринок та монопольна влада фірм-продавців. Вертикальна інтеграція, що поєднує постачальників проміжної та виробників кінцевої продукції на будь-якому етапі продуктового ланцюга, знижує фактичну та потенційну конкуренцію на ринках як проміжної, так і кінцевої продукції. На риках проміжної продукції доступ нових покупців обмежений в наслідок неможливості підписання контрактів з фірмами, які включені у вертикально інтегровану структуру, або в наслідок непривабливих умов цих контрактів.

Якщо вертикально інтегровані фірми об’єднують лише частину постачальників проміжної продукції, підвищується монопольна (монопсонічна) влада не задіяних у об’єднанні фірм. На ринках кінцевої продукції вертикально інтегрована фірма володіє перевагою у витратах, що дозволяє підвищити монопольну владу.

-6.3-

Дуже суттєвим мотивом вертикальної інтеграції є диверсифікація компанії, оскільки створювані на проміжних стадіях виробництва комплектуючі та деталі можуть використовуватися й в інших виробах. Одна з останніх тенденцій у сфері виробництва полягає у прагнення до випуску різних товарів на базі використання однотипних комплектуючих. Диверсифікація як інвестиційна стратегія спрямована на зменшення ризику та зростання фірми, оскільки:

- вертикально інтегровані компанії в умовах постійно трансформованої структури ринку та постійної появи нових прибуткових сфер залучення капіталу отримують можливість перемикатися на більш рентабельні напрями;

- дозволяє швидше та ефективніше впроваджувати технічні досягнення: покращивши один комплектуючий елемент, його можна використовувати у декількох виробах одразу;

- вертикальна інтеграція сприяє розробкам нових матеріалів, технологій, що забезпечують оновлення асортименту. Оскільки диверсифікація дозволяє знизити ризик господарювання, то це особливо важливе в умовах розширення діяльності.

Розглянемо шляхи отримання ефекту диверсифікації.

Передача технології. Дуже перспективним може стати цілеспрямоване залучення своїх технологій у нові ринки, причому здійснити це значно швидше, ніж ринкові механізми. Розповсюдження технологій актуально у технологічно пов’язаних галузях.

Розміщення капіталу. Диверсифіковані фірми розташовують капітал серед різних галузей, збільшуючи фонди від зовнішніх джерел. Головна задача вищих менеджерів фірм – контроль над інвестиційною політикою. Чисті конгломерати віддають перевагу міністерському портфелю та контрольним операціям інвестиційних банків. За високого рівня управління важливо найбільш розумним чином безпосередньо розташувати капітал, а не керуватися ринковими процесами. У створюваних нових галузях на нових ринках конгломерати можуть піти значно далі, ніж ринок капіталу.

Ризик об’єднання. Якщо у фірми ризик розподіляється між декількома галузями, то його можна мінімізувати та забезпечити достатню стабільність загального прибутку.

Дисципліна приєднання компанії. Якщо компанія приєднує до себе фірму-мішень, то змінюється її Х-ефективність (знижуються витрати новоствореної фірми, але підвищується рівень монополізації ринку)(рис. 6.5).

Рис. 6.5. Зміна добробуту при Х-ефективності

У результаті монопольної влади компанії надлишок споживача скорочується з обсягу DCP_C до обсягу DBP_m (рис. 6.5). Трикутник ВСЕ представляє собою втрати «мертвого вантажу», а прямокутник P_mВЕP_C трансформується у надлишок виробника (монопольний прибуток). Однак витрати виробництва у даному випадку нижче за монополії (Х-ефективність), що виражається у їх економії та визначається на рис. 6.5 зоною P_cEFAC_m, яку прирівнюють з величиною «мертвого вантажу» (ВСЕ).

Вигода від злиття зростає у більшому ступені, ніж від внутрішньої диверсифікації. Підвищення Х-ефективності може бути частиною широкого процесу оновлення, пов’язаного з появою талановитих підприємців та удосконаленням форм управління та контролю.

Можлива шкода диференціації для конкуренції включає наступні аспекти.

1. Перехресне субсидування. Воно зумовлює використання прибутків філіалу А для підтримання невигідної ціни, яку уникає галузь В. Це можна розглядати як спеціальний захід хижацького ціноутворення. Таке ціноутворення може бути несприятливим – зниження цін потребують витрат, в той час як інші заходи досягнення тих самих доходів для галузі В можуть бути значно дешевші та простіші. Найчастіше різке скорочення цін може використовуватися для усунення інших фірм. Логічно, коли диверсифікована фірма підтримує конкурентне підприємство за допомогою філіалу, при цьому нечасто з перевищенням рівнів свого ризикованого капіталу. «Розігрів» капіталу – природна функція диверсифікованої фірми, однак не менш ефективним, ніж фінансова підтримка, можуть бути управлінські, консультаційні, наукові та інші ресурси. Важливо мати на увазі, що ефективність підтримки прямо пов’язана з домінуванням підшефного філіалу.

2. Взаємні придбання. Мається на увазі обмін підтримкою – фірма А купує у фірми В, оскільки фірма В купує продукцію у фірми А. Однак якщо фірма А купує у фірми В, а та – у фірми С, то можливі суттєві зміни у взаємовідносинах фірм А та В, особливо, якщо ці фірми достатньо диверсифіковані. Така взаємність може здійснюватися за багатьма напрямками діяльності кожної конкретної фірми. Взаємність – достатньо звичайне явище у багатьох галузях видобувної та переробної промисловості, особливо за нормальних умов, однак вона може відхилитися від раціональності прямого вибору.

3. Злиття, що знижують потенційні можливості. Усе залежить від статусу, положення фірм та конкуренції на ринку. Якщо потенційно вхідна фірма зливається з фірмою вже в середині ринку, то актуальність проблем для неї значно зменшується, як і значення потенційних конкурентів. Разом з тим, необхідно враховувати наступні обставини.

По-перше, потенційні конкуренти теоретично легко ідентифікуються, але на практиці це зробити достатньо складно, оскільки їх поведінка може мати непередбачені ступені свободи поведінки.

По-друге, позиція придбаної фірми на ринку може бути вирішальною: якщо придбано домінуючу фірму, її ресурси зміцнюють злиття ще більше; якщо слабку фірму, то необхідність відволікання на неї ресурсів підвищує конкуренцію.

Таким чином, ефект злиття є функцією достатньо більшої кількості імовірнісних факторів стану ринку та поведінки його учасників.

4. Сфери впливу. Якщо існують великі диверсифіковані фірми, то вони взаємодіють в усіх головних секторах ринку; їх співіснування пов’язане зі взаємним дипломатичним дотриманням інтересів, яке замінює конкуренцію. Будь-яка дія на одному з ринків ретельно зважується з можливими діями інших фірм не лише на цьому, але й на інших ринках. Невизначеність меж олігополії може існувати достатньо довго, однак, імовірніше ця ситуація буде змінена конкуренцією. Основні аспекти поведінки фірм – підвищення обсягу інформації про суперників та зростання обсягів, за допомогою яких досягається ефективність.

5. Локальні впливи. На локальному рівні соціальні ефекти диверсифікації досліджені недостатньо. Нерідко на цьому рівні менеджери, що недостатньо володіють інформацією про ринкову ситуацію та небезпеку ризику, приймають рішення про закриття фірм. Конгломеративним злиттям також властиві рішення про закриття підприємств, хоча аргументація працівників та місцевих структур влади може мати доводи на користь збереження підприємств. Так як у цьому разі виникає не лише комплекс соціальних проблем зайнятості, але й формування місцевого бюджету.

Таким чином вертикальні моделі ринку є дуже значним колом дослідження, включаючи множину чинників, синергетичні ефекти яких набувають різних якостей в залежності від конкретних ситуацій. Співвідношення позитивних та негативних ефектів залежить від ряду чинників – розміру та домінування фірм, їх диверсифікації, внутрішнього зростання та довгострокових контрактів, балансу поза конкурентних ефектів та чисто технічної економії, вхідних бар’єрів та цінової дискримінації тощо.

Контрольні питання:

1. Що таке вертикальна інтеграція? Назвіть напрямки вертикальної інтеграції.

2. Які причини та критерії вибору етапів інтеграції?

3. Щ о таке вертикальне обмеження? Які види вертикальних обмежень на галузевому ринку?

4. Які мотиви вертикальної інтеграції?

5. Який механізм усунення ефекту «подвійної маржиналізації» у вертикально інтегрованих фірмах?

6. Чому можлива мінімізація оподаткування у вертикальній інтеграції?

7. Що таке диверсифікація фірми?

8. Перерахуйте основні шляхи отримання ефекту диверсифікації.

9. У чому полягає ефект перехресного субсидування?

10. Які наслідки взаємних придбань?

11. Які можливі потенційні наслідки злиття?

12. Які зміни у сферах впливу?