Рынок переработанных продовольственных товаров

Пищевая промышленность состоит из самых разных по размеру фирм – от малых предприятий до огромных компаний. В целом в европейских странах на фирмы с менее чем 20 занятыми приходится три четверти общего числа предприятий пищевой промышленности. Мелкие фирмы часто расположены в сельской местности и вносят существенный вклад в обеспечение занятости и уровня дохода на местном уровне. Они также вносят вклад в расширение ассортимента продукции за счет выпуска местных сортов продуктов питания. Их расположение может оказаться удачным с точки зрения удовлетворения потребностей в здоровой и экологически чистой пище.

В то же время мелкие производители сталкиваются со значительными трудностями. Их оборудование часто является устаревшим, их не хватает средств для расширения производства и обновления технической базы, на покупку новых машин и оборудования. Они обычно производят один-два вида продукции, что приводит к сезонным пикам и резким спадам занятости в межсезонье. Мелкие фирмы осуществляют очень слабый контроль за качеством поступающего сырья. Им трудно проводить исследования и внедрять новые технологии и новые продукты в большом масштабе. Так как во многих видах деятельности важную роль играет эффект масштаба, мелкие фирма оказываются в невыгодном положении с точки зрения затрат и активного ведения маркетинговой деятельности для продвижения своей продукции на рынок.

Таким образом, значительная часть продукции пищевой промышленности производится крупными фирмами. Так, в Великобритании на долю 10 ведущих компаний приходится свыше 30% выпуска пищевой промышленности, в Германии эта доля составляет 12%, во Франции – 29%, в Испании – 11%. По отдельным видам продукции удельный вес крупных фирм может быть еще выше. Например, в Великобритании на три ведущие компании приходится более 80% объема продаж растворимого кофе, картофельных чипсов, маргарина, готовых супов и йогурта[42]. Бывают случаи, когда одна фирма господствует на рынке какого-либо продукта питания. Примерами могут служить «Келлог» – 85% рынка Испании, «Нестле» – 50% рынка Италии и Испании, «Марс» – 88% рынка шоколадных изделий Великобритании. Как правило, подобные ситуации складываются там, где существует относительно малый объем сбыта из-за неразвитости рынка. Высокие прибыли, сопровождающие доминирование какой-либо фирмы на рынке, притягивают потенциальных конкурентов, и новые фирмы входят на рынок. В целом прибыли компаний пищевой промышленности невелики – порядка 5-6% общего оборота.

Характеристика рыночной структуры пищевой промышленности во многом зависит от определения рыночных границ, или релевантного рынка. Релевантный продовольственный рынок включает как географическую, так и продуктовую сферы. В географическом аспекте продуктовый рынок варьирует от локального (например, по хлебопродуктам) до интернационального (например, экспортный рис). В продуктовом аспекте он варьирует от небольшого количества до множества товаров. Рыночные границы должны быть очерчены достаточно узко, чтобы исключить не конкурирующие между собой продукты, но и не насколько узко, чтобы можно было упустить реальных конкурентов.

Исследования рыночных структур в развитых странах базируются на использовании Стандартных Отраслевых Классификаторов. Каждой отрасли присваивается свой код – двухзначный, трехзначный или четырехзначный в зависимости от степени детализации при рассмотрении производства. Так, пищевая промышленность характеризуется двухзначным кодом, молочная – трехзначным, а выпуск консервированного молока – четырехзначным кодом. Могут использоваться также пятизначные коды для характеристики локальных рынков или выпуска отдельных товарных марок. В основе отраслевого классификатора лежит принцип производственно -технологического единства, а классификации по продуктовым классам – единство потребительских свойств продукции. Такой классификатор является хорошей базой для исследования отраслевой рыночной структуры продовольственного комплекса.

Рыночная концентрация в пищевой промышленности измеряется различными параметрами. Первый и наиболее простой – число фирм на рынке. Численность фирм в различных пищевых отраслях может резко варьировать – от 10 в производстве жевательной резинки в США до 2000 в хлебопекарном производстве. Численность фирм не позволяет сделать каких-либо выводов о характере конкуренции на рынке за исключением тех случаев, когда их количество мало.

Наиболее часто используемым показателем рыночной структуры в пищевой промышленности является коэффициент концентрации, главным образом, четырех фирм. На основе значений показателей концентрации делаются выводы о рыночной структуре отрасли. Простейшая оценка дается на основе однопорогового, 50%-ного критерия. При его превышении рынок характеризуется как концентрированный, при значениях ниже этого уровня – как неконцентрированный. В более глубоких исследованиях используется трехпороговая оценочная шкала Бейна. В соответствии с ней выделяются четыре типа рынка на основе определенных значений коэффициента концентрации. Первый тип -–высококонцентрированные олигополии – включают области значений показателя концентрации 4-х фирм выше 54% и 8-ми фирм выше 85%. Второй тип – умеренно-концентрированные олигополии – при 50%< CR4< 65% и 70%< CR8< 85%. Третий тип – низкоконцентрированные олигополии – при 35%< CR4< 50% и 45%< CR8< 70%. Четвертый тип – неконцентрированный рынок – включает отрасли или продуктовые классы с CR4< 35% и CR8< 45%.

Дж. Коннор проводит еще более детализированную, четырехпороговую классификацию рынков по уровню концентрации. Получается пять типов рынков, последние три типа по его классификации совпадают с Бейновскими, а первый Бейновский тип делится на два – групповая монополия и высококонцентрированная олигополия. В первую группу тогда попадают рынки с CR4> 80%, а во вторую – с 65%< CR4< 80%.

Доказано, что господство в 40%-ной рыночной сфере одной фирмы достаточно для ее ценового лидерства. Применительно к лидирующей группе фирм используется понятие групповой монополии, под которой понимается взаимосвязанное, хотя и не закрепленное официальными соглашениями, однонаправленное поведение на рынке нескольких компаний. Установлено, что в пищевой промышленности коэффициента концентрации CR4 на уровне 70-80% достаточно для господства этих фирм в ценообразовании, определении объемов производства, то есть для фактического рыночного лидерства.

В исследованиях рынка пищевой промышленности особо выделяют тот его сегмент, который контролируется лидирующими фирмами. Для его характеристики используют показатель доли крупнейших фирм – индекс совокупной концентрации (АС). Его рассчитывают на основе доли крупнейших компаний в добавленной стоимости. Так, в пищевой промышленности США АС-100 составлял 42% в 1954 г. и 53% в 1977 г. За этот же двадцатилетний период из 100 крупнейших компаний пищевой промышленности США 65 оставались таковыми в течение всего времени, состав остальных менялся. При этом на долю этих 100 крупнейших компаний приходилось 92% всей рекламы в средствах массовой информации и 99, 9% рекламы в специализированной сети на телевидении. Доля крупнейших фирм в активах и объемах продаж немного ниже – 75% и 55% соответственно.

Данные анализа свидетельствуют о постоянном возрастании уровня концентрации в пищевой промышленности, повышении доли высококонцентрированного рынка и снижении доли низко-концентрированных олигополий и неконцентрированного рынка.

Таким образом, динамика уровня концентрации в пищевой промышленности ведущих стран мира свидетельствует о снижении значимости ценовой конкуренции и об изменении ее форм, переход конкуренции из ценового сегмента рынка в неценовой.

В среднем невысокий уровень концентрации, характерный для большинства отраслей агропромышленного комплекса зарубежных стран, определяется, главным образом, небольшой величиной барьеров входа на эти рынки, что зависит в первую очередь от небольшой величины минимально эффективного размера предприятия, действующего в этих отраслях. Исследования американских ученых (приведенных, например, в работе Marion B. The Organization and Performance of the U.S. Food System. Massachusetts. 1986) свидетельствуют о том, что эффект масштаба в агробизнесе незначителен. Средний размер продовольственной фирмы США составляет, например, от 35 до 50 заводов оптимального выпуска. В одной пятой отраслей эффект масштаба означает наличие 20 или менее заводов эффективного размера на национальном уровне. Согласно оценкам Шерера Ф., одно- и двухзаводские табачные фирмы охватывают от 6 до 12% рынка сигарет, эффект масштаба в производстве пива составляет 3, 4% совокупного рынка США, в производстве готовых завтраков 4-6% рынка, а также в большинстве других отраслей пищевой промышленности составляет от 5 до 10% рынка.

Новый завод оптимального выпуска лишь немного добавляет к национальному производству отраслей в большинстве случаев, таким образом, новая фирма должна занимать относительно малую долю рынка. Чуть более значимым эффект масштаба может быть на локальных рынках. И здесь мы видим более высокий уровень концентрации, доходящий иногда до структуры доминирующей фирмы.

Уровень кон­центрации, степень дифференциации продукции и входные барьеры рынков, входящих в группу переработанных продовольственых товаров, имеют определенные отличия. Наиболее концентрированными являются рынки продовольственных товаров высокой степени переработки. Они имеют структуру, близкую к олигопольной и могут устанавливать цену на уровне, существенно превышающем предельные издержки. Менее концентрированные рынки полуфабрикатов и продуктов средней степени переработки представляют собой рынки монополистической конкуренции. Так, в США в конце 90-х годов количество компаний варьировало от 2 180 в производстве хлебобулочных изделий и 1 296 в производстве мяса до 33 в производстве кукурузных и прочих готовых завтраков и 12 - в, производстве сахара из тростника, а доля четырех крупней­ших компаний в общих объемах продаж отрасли (коэффициент кон­центрации) соответственно составлял 85 % в производстве завтра­ков, 50% - в производстве мяса и 85 % - в производстве тростни­кового сахара (таблица 3)

Таблица 9.3. Концентрация на рынках отдельных продовольственых товаров. США, 1998 г. [43]

Необходимо отметить устойчивую динамику к росту уровня концентрации фирм на продовольственном рынке, которая означает еще большее повышение их рыночной силы и еще большее ее превышение над рыночной силой фермеров. Как свидетельствуют данные таблицы 4, доля рынка, контролируемая 20 крупнейшими фирмами продовольственного сектора США, повысилась за период 1992 – 1997 гг. в пищевой промышленности, оптовой и розничной торговле продовольствием. Снижение концентрации наблюдалось лишь в сфере общественного питания.

Таблица 9.4. Доля рынка, контролируемая 20 крупнейшими фирмами продовольственного сектора США, 1992 и 1997 [44]

Высокая степень дифференциации продукции на рынках продовольственных товаров предопределяет высокую долю рекламных затрат, затрат на упаковку и продвижение продукции, которые по некоторым категориям продуктов составляют более 20% розничной цены. Таким образом, более сложная структура рынка продовольственного маркетинга, высокий уровень концентрации и дифференциации продукта позволяют работающим на этих рынках фирмам устанавливать цены на уровне, в различной степени превышающем предельные издержки.

Продуктовая дифференциация на продовольственном рынке рассматривается как важный структурный элемент, оказывающий непосредственное влияние на поведение фирм и функционирование рынка в целом. Уровень продуктовой дифференциации определяется степенью, в которой конкурирующие продавцы являются несовершенными заменителями. Если заменители совершенны, то продукция оказывается недифференцированной, и никакой продавец не может установить более высокую цену.

Различают два основных способа усиления продуктовой дифференциации: введение новых продуктов и реклама. И тот, и другой метод используются чрезвычайно интенсивно.

Так, в США в середине 90-х ежегодно вводилось более 20 тысяч новых продуктов. Наибольшая доля новых продуктов - более 75%, - приходится на кондитерские изделия, готовые завтраки, безалкогольные напитки, хлебопекарную и молочную продукцию. Более двух тысяч из вновь введенных продуктов представляют продукты низкой калорийности и с пониженным содержанием жира. Всего за период с 1982 по 1995 г. в США было введено более 156 тысяч новых бакалейных товаров.[45] Понятно, что новизна многих из этих продуктов зачастую состоит в придании новых качеств уже существующим продуктам питания, при этом многие из новых продуктов довольно быстро исчезают с рынка. Тем не менее, изобретательность продовольственных компаний в этом плане поразительна.

Другим важнейшим методом продуктовой дифференциации на продовольственном рынке является реклама.

Важным и часто используемым для исследования пищевого рынка показателем является уровень интенсивности рекламы (Ad/S).

Уровень интенсивности рекламы рассчитывается как отношение затрат на рекламу к стоимости продаж. В зависимости от величины этого показателя производится группировка продуктовых классов по четырем категориям. К первой относятся продуктовые классы, в которых отсутствуют затраты на рекламу, ко второй – с низким уровнем затрат, менее 1%, к третьей – с умеренным уровнем, от 1 до 3%, к четвертой – с высоким, более 3%. Доля расходов на рекламу в продажах по некоторым товарам пищевой промышленности США составляет: по безалкогольным напиткам –13, 8%; по кукурузным хлопьям – 12, 9%; по спиртным напиткам – 11%[46]. Таким образом, уровень рекламы в пищевой промышленности сравнительно высок.

Это объясняется тем, что хотя на национальном уровне пищевые продукты не имеют хороших заменителей, на местных рынках и в отношении отдельных категорий товаров (товарных марок) ценовая эластичность спроса довольно велика. Поэтому реклама становится значимым фактором, оказывающим влияние на предпочтения потребителей. Особенно это касается спроса на новые товары. Здесь реклама позволяет быстрее заполнять крупные рынки, что в свою очередь усиливает стимулы фирм к нововведениям. С другой стороны, реклама помогает создавать имидж лучшего товара, делая тем самым фирму, его производящую исключительным продавцом товара, что способствует укреплению рыночной власти данной фирмы.

Поскольку в пищевой промышленности рекламируются как действительные, так и мнимые отличия товаров, коэффициент интенсивности рекламы отражает степень продуктовой дифференциации в той мере, в какой сама реклама различных продуктов отражает их реальные отличия. Продукция на продовольственном рынке оценивается как малодифференцированная при интенсивности рекламы менее 1%, как умеренно дифференцированная при расходах на рекламу от 1 до 3% объема продаж, как высоко дифференцированная при интенсивности рекламы свыше 3%. Если уровень интенсивности рекламы превышает 6%, степень продуктовой дифференциации считается очень высокой.

Среди каналов распространения рекламных посланий выделяет телевидение – 69, 9% рекламных расходов, на журналы приходится 19, 9%, газетные приложения – 2, 1%, радио – 1, 3% и уличная реклама занимает 6, 8% расходов на рекламу.

Степень продуктовой дифференциации резко различается по продуктам и маркам, которые сами по себе являются показателями дифференциации. При этом физическая дифференциация желательна, но не необходима для дифференциации марок, которые нередко означают вымышленные, неосязаемые различия продуктов.

Расходы на рекламу широко варьируют по продовольственным отраслям как в абсолютном выражении, так и по интенсивности. Из 98 продуктовых классов, встречающихся в пищевой промышленности США, 20 имеют коэффициент рекламных расходов выше 3%. В то же время 22 класса не имеют рекламных расходов вообще. Продуктовые классы, использующие наиболее интенсивную рекламу – жевательная резинка, кукурузные завтраки, готовые десерты, сигареты – характеризуются одновременно и наиболее высоким уровнем концентрации по объему продаж.

Сравнительная характеристика уровня расходов на рекламу для некоторых продуктовых групп ведущих стран мира дана в таблице 5.

Таблица 9.5. Расходы на рекламу как процент от объема продаж[47]

Совокупные расходы на рекламу в продовольственном секторе колоссальны. Так, в США продовольственные фирмы расходовали в 90-у годы более 10 миллиардов долларов на прямые рекламные расходы. Из общего объема рекламных расходов наибольший объем приходится на компании пищевой промышленности – 6, 7 миллиардов, затем идут предприятия продовольственного сервиса – рестораны и, в особенности, предприятия быстрого питания. Розничные магазины затрачивали ежегодно более 800 миллионов долларов. Кроме того, значительные объемы тратятся на так называемую непрямую рекламу, или методы продвижения продукции – купоны, игры, призы и другие. По оценкам Министерства сельского хозяйства США, предприятия пищевой промышленности тратят на всевозможные приемы непрямой рекламы – торговые выставки, шоу, скидки и распродажи, по 2 доллара в расчете на каждый доллар прямых рекламных затрат[48].

Распределение рекламных затрат между фирмами крайне неравномерно. В основном они сконцентрированы между немногими крупнейшими фирмами. Так, в США более 80 % рекламных расходов приходится ь на 50 крупнейших пищевых фирм, причем эта доля имеет тенденцию к возрастанию. По компаниям, следующим за пятьюдесятью крупнейшими, интенсивность рекламы резко сокращается.

Острая конкуренция за каждый доллар потребителя между участниками маркетинговой системы – перерабатывающими фирмами, оптовиками, розничными магазинами и ресторанами и кафе.

Концепция стратегических групп позволяет провести более углубленный анализ рынка в зависимости от степени продуктовой дифференциации товаров. Ее возникновение связано с анализом стратегии и тактики фирм на различных типах рынков. В стратегические группы объединяются фирмы со схожими параметрами конкурентного поведения. Исследования показывают, что такие группы являются достаточно устойчивыми и могут быть использованы не только в качестве характеристики поведения фирм на рынке, но и как важный инструмент анализа рыночной структуры. Стратегические группы представляют собой сегменты рынка со схожими параметрами концентрации производства, продуктовой дифференциации, интенсивности использования рекламы, подходами к ценообразованию. На рынке пищевой промышленности в соответствии с данной концепцией можно выделить четыре субрынка, которые оказываются корреспондирующими с основными маркетинговыми каналами отрасли.

1. Рынок рекламируемых марок производителей, реализуемых через розничную сеть.

Наиболее важные их этих товаров проходят по дистрибьюторским каналам национального уровня и получают название национальных марок. Конкуренция на этом рынке осуществляется в многообразных формах. Поскольку эта группа объединяет высоко дифференцированные товары, основным конкурентным рычагом является реклама, продвижение новых товаров. Производители этих марок – почти исключительно крупные компании. Входные барьеры на этот рынок высоки. К ним относятся продуктовая дифференциация, массированная реклама, эффект масштаба производства. Ценообразование на этом рынке осуществляется по прейскурантным ценам, меняющимся еженедельно или ежемесячно в зависимости от динамики цен на сырье.

2. Рынок частных марок, немаркируемой продукции и общих марок, реализуемых через розничную сеть.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название оптовых или розничных сбытовых фирм. Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Эти марки возникли как противовес дорогим, интенсивно рекламируемым маркам производителей. Данные сегмент включает малодифференцированную или недифференцированную продукцию. Продвижение товаров на этом рынке и их реклама осуществляется чаще всего на уровне розничной торговли, акцент делается на относительной дешевизне этих товаров. Поскольку продукция не дифференцируется на производственном уровне, она получает маркировку только в торговой сети. Ценообразование на рынке частных марок часто осуществляется по соглашению между продавцами и покупателями.

3. Рынок сырьевых продовольственных товаров

Данные рынок является основным для таких отраслей, как мукомольно-крупяная, сахарная и т.д. Характерными чертами этого рынка является относительная однородность продукции, стандартизация, реализация крупными партиями товаров, отсутствие фирменных марок производителей, неинтенсивная реклама, хорошая информированность продавцов и покупателей об основных параметрах рынка, конкурентное ценообразование.

4. Рынок продовольственного сервиса.

Данные рынок включает все типы общепита. Характерные черты этого рынка – неоднородность, фрагментарность, обособленность отдельных его элементов как по каналам поставки продукции, так и по типу конкуренции. Конкурентное ценообразование, высокое качество продукции и сервиса играют особую роль в ресторанной сети. В общепите более низкого уровня цены играют меньшую роль по сравнению с ролью качества продукции и услуг.

Соотношение выделенных стратегических групп на продовольственном рынке развитых стран по их доле в продажах характеризуется следующими данными. В США группа рекламируемых марок составляет 40%, частных марок и немаркированных товаров конечного потребления – 20%, сырьевых продовольственных товаров – 25% и продовольственного сервиса – 15%. Первая группа товаров является высоко концентрированной, с уровнем концентрации четырех производителей более 80%. Вторая группа в основном менее концентрирована имеет менее высокие барьеры входа. Третья группа обладает средним уровнем концентрации, хотя на отдельных местных рынках могут быть довольно высокие барьеры входа. Четверная группа является самой разнообразной с точки зрения уровня концентрации. Здесь могут быть представлены как низкоконцентрированные сегменты (в виде общепита), так и рынки со сравнительно выскочи барьерами входа и следовательно высокой концентрацией продавцов (ресторанный бизнес).

Рост уровня концентрации в пищевой промышленности происходит как на основе собственного роста фирм, так и на основе их взаимных слияний и поглощений. В последние десятилетия основным фактором, обусловливающим рост концентрации, являются слияния и поглощения. Поэтому статистика этих процессов является обязательным элементом анализа динамики рыночной концентрации. При этом различают слияния – объединение двух или более фирм в одну, поглощение – приобретение подразделения или филиала компании, а также приобретение за долги акционерного капитала или заложенного имущества компании. В США за период с 1982 по 1995 гг. в продовольственном секторе произошло более 7 000 слияний, поглощений и приобретений за долги, включая наиболее крупные слияния в американской промышленности. Тем не менее, несмотря на эти процессы, численность предприятий пищевой промышленности возрастает. В соответствии с данными переписи, количество предприятий перерабатывающей промышленности возросло с 15, 7 тысяч в 1987 г. до 16, 1 тысяч в 1992. И данная тенденция продолжает развиваться.[49]

Среди основных факторов, вызывающие рост концентрации в пищевой промышленности на собственной основе, выделяются:

· Интенсивность рекламных затрат. Американский экономист Роджер (1982г.) обнаружил устойчивую позитивную связь между интенсивностью рекламы, особенно телевизионной, и сдвигами в концентрации. В продуктовых классах с высоким уровнем телевизионной рекламы происходит возрастание уровня концентрации, даже если его исходная величина достаточно высока.

· Второй важнейший фактор, вызывающий изменения уровня концентрации, - его исходный уровень. В продуктовых классах с высоким исходным уровнем концентрации, как правило, происходит его дальнейший рост, а низкоконцентрированные продуктовые классы становятся еще менее концентрированными.

· К третьему фактору, влияющему на динамику уровня концентрации, относят смену лидирующих групп фирм в результате прорывов в технологии или причин другого порядка. В пищевой промышленности имеются примеры как увеличения, так и снижения общего уровня концентрации в результате смены лидеров.

Вертикальная интеграция на продовольственном рынке включает в себя соединение в рамках одной фирмы деятельности двух и более последовательных стадий производства и распределения продукции. Как правило, основной причиной интеграции является стремление фирм сократить издержки производства и трансакционные издержки. В частности, таковой была причина развития сетей оптовых и розничных магазинов при крупнейших фирмах развитых стран в послевоенный период. Наибольший рост вертикальной интегрированных магазинов происходил в 60-70-е гг. Среднее число товаров, поставляемых в рамках интегрированных цепочек “фирма-магазин” выросло с 18, 3% в 1930 г. для четырех крупнейших сетей магазинов до 45 % в 1988 г.

Чем крупнее фирма, тем выше ее участие в вертикальной интеграции. Здесь определенную роль играет также фактор стабильности поддержания отношений, который характерен для большинства вертикально интегрированных цепочек продовольственного рынка. С другой стороны, вертикальная интеграция способствует уменьшению трансакционных издержек, поскольку сосредотачивает промежуточные звенья в рамках единого комплекса. Но одновременно возрастают издержки по контролю за совершением деловых операций внутри вертикально интегрированной фирмы. Поэтому вертикальная интеграция и вертикальные отношения в целом имеют свои естественные границы: снизу – это величина трансакционных издержек, экономия которых определяет минимальный размер фирмы, сверху – это уровень издержек по контролю, который препятствует излишнему росту фирмы, задавая максимальный размер интегрированной цепочки.

Вертикальная интеграция приобретает в развитых странах все большие размеры. При этом, сопоставляя уровень вертикальной интеграции и уровень конкуренции в отрасли, можно отметить такую закономерность: чем значительнее вертикальная интеграция в отрасли, тем выше уровень концентрации, тем ниже, соответственно, степень рыночной конкуренции. Подобная закономерность объясняется сравнительно легко. Высокий уровень интегрированности создает барьеры входа как на рынке ресурсов, препятствуя новой фирме производить закупки необходимых сырья и материалов, так и на рынке сбыта готовой продукции, создавая препятствия для продажи товара потенциального конкурента.