Состав и функции системы сельскохозяйственного маркетинга

Система сельскохозяйственного маркетинга включает отрасли и виды деятельности, опосредующие движение продукта от поля до потребителя. По составу эта система весьма многообразна. По видам деятельности она включает закупку, хранение, транспортировку, переработку и распределение продовольственной продукции. По институциональному составу она включает: торговых посредников (оптовые и розничные торговцы); посредников-агентов (брокеры и комиссионеры); посредников-спекулянтов; организации, содействующие маркетингу (торговые товарные биржи, ассоциации, информационные агентства и т.д.); перерабатывающие предприятия.

По отраслевому составу система маркетинга включает совокупность продовольственных подкомплексрв (например, зерновой, молочный, мясной, овощной и т.д.), включающих производственные и инфраструктурные звенья, обеспечивающие трансформацию и продвижение к конечному потребителю соответствующего продукта.

Особенностью маркетинговой системы продовольственного комплекса является то, что на входе в нее поступает продукция, во-первых, скоропортящаяся, требующая особых условий хранения и транспортировки. Во-вторых, по времени эта продукция поступает неравномерно, по сезонам производства. В-третьих, в территориальном плане поступление продукции также неравномерно, в соответствии с зональной специализацией сельского хозяйства. На выходе же требуется максимально равномерное бесперебойное обеспечение потребителей как во временном плане – в течение года, так и по территории страны.

Особенностью данной сферы является также то, что и на входе, и на выходе действует огромное количество независимых субъектов. На входе это фермеры, обособленные друг от друга в процессе производства, а на выходе – потребители продовольствия, обособленные в его покупке и потреблении. Маркетинговая сфера агробизнеса выполняет, таким образом, сложные координационные функции, преобразуя неравномерный поток скоропортящейся продукции в бесперебойное продовольственное снабжение, связывая через звенья продовольственных цепочек производителей и потребителей.

Схема движения продуктов по звеньям системы маркетинга (продовольственной цепочки) представлена на схеме 1. Как показано на схеме, возможны различные варианты движения продукта от поля до потребителя: от прохождения продукта по всем звеньям продовольственной цепочки до двузвенной модели фермер – потребитель. Именно последняя модель характерна для сельского маркетинга. Все остальные модели предполагают включение институтов маркетинговой системы.

			Предприятия системы Общественного питания
		Хранение и транспортировка

Рис. 9.1. Схема движения продуктов по звеньям системы маркетинга.

Роль маркетинговой системы в продовольственном комплексе чрезвычайно велика и продолжает возрастать по мере появления продовольственных продуктов более высокой степени переработки и разнообразных форм продовольственного сервиса. А это значит, что возрастает доля расходов на маркетинговые звенья продовольственной цепочки в конечной (розничной) цене продуктов питания. Соответственно, снижается доля, приходящаяся на сельскохозяйственного производителя. Разница между ценой, которую получает фермер, и ценой, которую платит потребитель за конечный продукт, составляет маркетинговыеиздержки, или рыночную маржу.

Тенденция возрастания рыночной маржи хорошо видна из данных таблицы 1.

Таблица 9.1. Структура розничной цены на отдельные продовольственные товары. США, 1987 и 1997, % [40]

Как видно из данных таблицы 1, доля стоимости сельскохозяйственных производителей (фермеров) в конечной цене на продовольствие в США снизилась за десять лет по всем продуктам. Ее величина варьирует от 46 % по яйцам до 7 % по хлебопродуктам. Соответствено, увеличилась доля маркетинговой сферы, или рыночная маржа.

В целом за период с 1987 по 1999 гг. стоимость розничной продовольственной корзины в США возросла с 316 млрд долларов до 618 млрд, и 92 % этого роста составил рост рыночной маржи. В 2000 г. на 1 доллар, выплачиваемый потребителем продовольствия в США, на долю фермера приходится лишь 19. Остальные 81 %, приходящиеся на маркетинговую систему, распределяются по видам затрат следующим образом: заработная плата – 38 %; упаковка – 8 %, реклама – 4, 5%, транспортировка, арендная плата и электроэнергия - по 4 % соответственно; прибыль и амортизация - по 3, 5%. Остальные 11, 5 % приходятся на арендную плату, процент за кредит, ремонт, налоги и другие издержки (Таблица 2). Основную долю составляют расходы на заработную плату в отраслях заготовки, переработки, оптовой и розничной торговли, общественном питании. Количество занятых в отраслях продовольственного маркетинга за 10 лет в период с 1990 по 2000 г возросло в США на 17% и составило в 2000 г. 14, 3 миллионов человек.

Как свидетельствуют данные таблицы 2, доля, получаемая фермером, снизилась в стоимости конечного продовольствия за период с 1996 по 2000 г г с 23 до 19%.

Таблица 9.2. Структура затрат в 1 долларе продовольствия в США, в % [41]

Высокий уровень стоимости, реализуемой отраслями продовольственного маркетинга, во многом обусловлен структурой рынков в этих отраслях, отличающейся от рынка сельскохозяйственной продукции гораздо более высокой степенью концентрации.

Рынки маркетинговой системы подразделяются на две основные подгруппы:

· рынок переработанных продовольственных товаров, включающий:

- рынки продовольственных товаров высокой степени переработки

- рынки полуфабрикатов и малодифференцированных бакалейных товаров,

- рынки услуг общепита

· рынки сельскохозяйственой продукции