Интеграция

Рисунок 9.4. Эволюция продовольственных рынков

В числе последствий интеграции выделяются как позитивные, так и негативные:

Важным фактором, определяющим оперативность и эффективность системы продовольственного маркетинга, является рыночная информация. Поскольку фермер отделен от конечного потребителя многочисленными посредниками, информация о конечном спросе (цена) доходит до него со значительным лагом и с искажениями, которые добавляются промежуточными участниками продовольственной цепочки. Повышение, например, конечного спроса на молочные продукты, будет прежде всего замечено предприятиями розничной торговли и общепита, которые, повысив розничную цену, предъявят более высокий спрос перерабатывающим предприятиям, вследствие чего повысится спрос на продукцию первичных молокозаводов. В конечном счете информация о повысившемся спросе дойдет до фермеров. Однако чем больше количество промежуточных звеньев, тем дольше продвигаются сигналы о цене и количестве продукции, и тем больше вероятность ее искажения на пути к фермеру, особенно если к чисто инфраструктурным функциям - транспортировки, хранения, распределения, - прибавляются функции переработки, добавляющие значительную часть стоимости продукта.

Учитывая скоропортящийся характер большинства продовольственных товаров, с одной стороны, длительность производственного цикла и сезонность, с другой стороны, можно представить величину потерь для участников продовольственной цепочки при неверных оценках спроса. Это придает особую ценность рыночной информации, обладание которой становится важным фактором повышения рыночной силы для ее обладателей. Неравный доступ к информации продавца или покупателя, или информационная асимметрия, означает неравенство рыночных сил по данному фактору. Поскольку в конечных звеньях продовольственной цепочки действуют низкоконцентрированные агенты (фермеры, с одной стороны, и разрозненные покупатели продовольствия, с другой стороны), а в промежуточных звеньях - более крупные организации, очевидно, что информационный баланс на агропродовольственном рынке складывается не в пользу мелких сельскохозяйственных производителей и покупателей продовольственных: товаров, что непосредственно отражается на уровне цен и доходов.

Страны развитого агробизнеса отличает высокоразвитая система сельскохозяйственного маркетинга. Помимо развитых технологий перерабатывающей промышленности, обеспечивающих высочайшую степень продуктового разнообразия, здесь четко отлажены инфраструктурные функции - перевозка, хранение, распределение продукции, отработаны принципы деятельности товарных бирж, оптовых рынков, аукционов. Это позволяет продовольственной системе работать с высокой точностью, обеспечивая бесперебойное снабжение продовольствием различные регионы, включая оперативную доставку свежих скоропортящихся продуктов. Для смягчения фактора информационной асимметрии, работают государственные и частные информационные службы. Отлажена система стандартизации продукции. Помимо технических и информационных институтов, развиты финансовые институты, обеспечивающие участников рынка кредитными средствами. Все это позволяет говорить о высокой технической эффективности системы сельскохозяйственного маркетинга в странах развитого рынка.

Однако усложнение и операционно-техническое усовершенствование системы сельскохозяйственного маркетинга имеет и оборотную сторону, вызывающую все большее озабоченность потребителей. Помимо возрастания рыночной маржи в стоимости конечного продукта, нарекания вызывает сама высокая степень стандартизации и индустриализации продовольственного маркетинга.

Все описанные выше функции и виды деятельности, составляющие систему сельскохозяйственного маркетинга, появились на высокой стадии развития продовольственного комплекса. На ранних стадиях почти все функции, которые в настоящее время входят в систему маркетинга, были включены в сельскохозяйственное производство. Крестьянин в основном сам производил, перерабатывал, хранил и доставлял потребителю свою продукцию. Специализация производства, выделение из сельского хозяйства отдельных видов деятельности, превращение их затем в самостоятельные отрасли, привели к отдалению непосредственного производителя сельскохозяйственной продукции от потребителя и тем самым усложнили их связь.

Большое количество посредников, превращение производства продуктов питания в продукт обезличенного массового производства, невозможность определить источник сельскохозяйственного сырья в переработанных продуктах привело к возникновению противоположной тенденции - к возрастающему интересу потребителей к условиям производства сельскохозяйственного сырья, стремлению непосредственного контроля за его качеством. В значительной степени развитию этой тенденции способствует загрязнение продуктов питания химическими средствами, добавками и консервантами, внедрение биотехнологий и генетически модифицированных продуктов, а также периодически возникающие эпидемии сельскохозяйственных животных, представляющие угрозу для здоровья потребителя. В противовес массовому индустриальному аграрному производству развивается экологически чистое сельскохозяйственное производство, основанное на максимальном использовании биологических ресурсов и отказе от пестицидов и химических средств. Сельские производители развивают прямой маркетинг.