Инновация: ключевой движущий фактор роста и прибыльности

Исследование, проведенное британским филиалом Pricewaterhouse-Coopers (PWC), подтверждает то, что давно заявляли сторонники движения за инновации: фирмы, которые внедряют инновации, работают быстрее, чем их коллеги, и получают более высокие прибыли.

Анализируя результаты финансовой деятельности 399 компаний с головными офисами в семи странах, PWC обнаружила заметное расхождение роста у наиболее и наименее инновационных компаний. У компаний — адептов инновации совокупная доходность для акционеров капитала значительно превышала среднюю (выше 37% в год). Кроме того, у таких компаний свыше 75% оборота приходилось на товары и услуги, введенные за последние пять лет. Результаты исследования привлекли внимание к ряду закономерностей.

• Доля новых продуктов и услуг является ключевым показателем корпоративного успеха с точки зрения как роста доходов, так и повышения доходности для акционеров.

• Расхождение между компаниями с высокими и низкими показателями существенно: у первых на долю новых продуктов и услуг приходится до 61% оборота, у вторых — 26%. (Для выборки из семи стран средний показатель оборота, полученного от продажи новых товаров и услуг, составлял 38%.)

• Почти четверть всех компаний генерировали 10% оборота (или даже меньше) от продажи новых товаров или услуг. Проявляя предусмотрительность в обеспечении своего роста, они оказались в состоянии стагнации. Выводы очевидны. Фирмы с высоким ростом внедряли много инноваций, а фирмы, которые для введения инноваций делали мало или совсем ничего, продемонстрировали низкий рост. Первые предлагали на рынке новые товары и услуги, а также осваивали новые рынки, в то время как вторые этого не делали. Судите сами.

• Medtronic Corporation обычно зарабатывает 70% доходов от продуктов, внедренных на рынок за предыдущие два года. Руководители этой компании отмечают, что большинство этих продуктов представляют собой модификацию уже существующих — с незначительными либо значительными усовершенствованиями. Например, в кардиостимулятор нового поколения просто добавлен кислородный датчик; это не принципиально новый продукт, в отличие от клеточного имплантанта для лечения болезни Паркинсона, который компания представила на рынок в 2000 г.

• У Colgate-Palmolive выручка от продажи продуктов, запущенных на рынок за последние пять лет, составляет 38% от общего дохода; четыре года назад этот показатель был равен 27%.

• Наиболее передовое подразделение Citigroup обычно зарабатывает 15~20% доходов от продажи продуктов, внедренных на рынок в течение двух предыдущих лет.

Результаты исследования PricewaterhouseCoopers могут быть полезны руководителям, намеревающимся устранить дефицит роста в своих компаниях. Возьмем две компании с одинаковыми доходами и темпами роста на рынке. Одна из них, то есть ваша, принципиально меняет свой подход к инновациям и начинает вводить больше значимых новых продуктов и услуг.

С течением времени, как показывает отчет, ваша компания будет получать значительные выгоды от более высоких темпов роста. В среднем увеличение числа новых продуктов и услуг на 10% приводит к повышению темпов роста валовой прибыли на 2, 5%.

Признание роли инновации

Опросы не оставляют сомнений, что руководство компаний вполне сознает: инновации способны стимулировать рост. По словам одного эксперта, «инновация в нашей компании сейчас считается более важным фактором успеха, чем это было пять лет назад».

В числе сотрудников Института промышленных исследований (Industrial Research Institute) в Вашингтоне (округ Колумбия) — многие руководители научно-исследовательских отделов крупнейших американских фирм. Каждый год Институт просит их рассказать о своих наиболее значимых достижениях и задачах. Согласно последнему исследованию, 37% опрошенных сочли приоритетными для обеспечения роста ускорение инноваций и управление научно-исследовательскими работами⁶. Пять лет назад об этом говорили лишь 12% опрошенных. Далее, по результатам опроса 750 высших руководителей из 150 американских компаний, проведенного Synectics Corporation в 1993 г., 80% из них согласны с тем, что инновация жизненно важна для выживания и успеха компании. Но только 4% опрошенных отметили, что их фирмы являются сторонниками инноваций.

«Несмотря на признанную всеми важность инноваций, менее 25% респондентов считают, что результаты инновационной активности их компаний соответствуют тому, что необходимо для успешной деятельности на конкурентном рынке» — такое заключение сделано по результатам опроса Arthur D. Little 699 руководителей глобальных корпораций⁸.

Очевидно, что это не решение проблемы, но хотя бы какие-то шаги к нему. Да, счастливые случайности иногда могут стимулировать рост, но все же целесообразнее иметь в запасе «план Б». Чтобы добиться успеха в обеспечении роста, все больше компаний выдвигают инициативы по инновации самой методики инноваций и достигают отличных результатов.

Прежде чем обозначить основные вехи того, что делают эти фирмы для изменения своего будущего, определим, чем является инновация и чем она не является.

Простое определение инновации: воплощение в жизнь новых идей

Самое простое определение: инновация — это выдвижение новых идей и воплощение их в жизнь. Ее креативный аспект — инкубация новых идей; это самое главное. В конце концов, если не будет идей, то не будет и шанса на инновацию. Часто слова «креативность» и «инновация» используются как синонимы. Это неверно: креативность подразумевает выдвижение новых идей, но именно воплощение идей на практике является отличительным признаком инновации. Цель инновации: создавать новую ценность, воспринимаемую потребителем

Инновация будет стимулировать рост лишь при условии, что ваша идея полезна для потребителя: она должна создавать новую ценность. Ценность определяется качеством и уникальностью продукта или услуги, а также тем, насколько продукт удовлетворяет нужды потребителя или решает его проблемы. Ценностью являются также обслуживание потребителя и дополнительные услуги, предоставляемые в рамках продажи и включенные в цену предложения.

Цель инновации — создание новой ценности, воспринимаемой потребителем. Если потребители воспримут предлагаемый новый продукт или услугу как ценность, то станут за них платить. Перед компаниями — участниками инновационного движения всегда стоит вопрос; как разрабатывать идеи, действительно создающие новую ценность для потребителя?

Прежде чем мы перейдем к обсуждению этого вопроса, рассмотрим различные типы и степени инновации.