Если вы не можете победить их — присоединяйтесь к ним

Иногда можно провести мероприятие в рамках какого-то другого большого проекта: выставки, празднования Дня города и т.п. Вы можете несколько снизить расходы на рекламу, получить какие-то скидки от субподрядчиков, обслуживающих большое мероприятие.

Гибкость и устойчивость бюджета

Подготовка мероприятия — такой же бизнес-процесс, как и все остальные. Контроль расходов необходим в той же степени. Ни при каких условиях нельзя допускать ситуации «нам это нужно позарез, платим любые деньги». Этого можно избежать, заранее планируя все процессы и расходы. Чем ближе мероприятие, тем вероятнее история «горящих путе­вок» наоборот. А это означает, что вы недостаточно успешно справились с планированием мероприятия.

Я постоянно вижу предложения полиграфических компаний - «сроч­ное тиражирование к выставкам». Участие в выставках - довольно затратное мероприятие, и компании готовят его заранее. Это никак не спонтанная покупка. О том, что компания участвует в выставке, известно за полгода, за год... Соответственно, более чем достаточно времени, чтобы напечатать визитки, буклеты и пр. Однако многие вспоминают, что к выставке нужны буклеты, в послед­ние три дня. Полиграфические компании позиционируют себя именно для решения этой проблемы. Но делают они эту работу не за обычные деньги, а берут премию за скорость - 200-300%. Если вы спланировали вовремя, заранее, то у вас этого не случится. И не придется переплачивать за нужную вам услугу.

Зафиксируйте «точку невозвращения». Договоритесь внутри команды или с заказчиком мероприятия, что после определенного момента бюджет больше не меняется ни для каких новых гениальных идей. Лучшее — враг хорошего. Страшный враг.

Зафиксируйте уровень «запаса прочности» вашего бюд­жета. Это своеобразный фонд для оперативного решения проблем. Они обязательно будут, как бы тщательно вы ни планировали мероприятие. «Фонд» можно и нужно опре­делить заранее, на стадии планирования, например в виде процента от общего бюджета мероприятия (скажем, 10%). Или определите абсолютную сумму и после этого ничего не меняйте. В хорошем случае, если все остальные части бюджета вы оценили верно, эти деньги вам не потребуются. Если же вы где-то немного ошиблись, вам не нужно заново согласовывать бюджет, вы просто используете эти деньги из «фонда решения проблем».

Однако бюджет не должен раздуваться больше выделен­ного. Если бюджет составлен плохо, то скоро этот «буфер» исчерпается и бюджет придется верстать заново, заново все согласовывать и заново закладывать «буфер». Однако этот «буфер» бюджета не должен меняться до бесконечности.

В качестве стимулирующего момента можно выдать после мероприя­тия «фонд» (весь или его часть) группе, участвовавшей в подготовке мероприятия, в качестве бонуса (премии). Это будет благодарность за хорошее планирование, за самоотверженность сотрудников в отста­ивании интересов компании перед субподрядчиками и за аккуратность в расходах.

Как-то раз нам удалось спланировать расходную часть сметы за пять месяцев до мероприятия с точностью до 0, 38%. Да-да, мы ошиблись менее чем на ноль целых четыре десятых процента. Правда, так точно просчитать смету удалось лишь один раз. Вполне нормально ошибаться в пределах 10% (то есть ±5%).

Зафиксируйте расходы на обслуживающую компанию, подрядчиков. Не давайте им менять расценки или увели­чивать количество услуг. Предупредите их об этом.

8 обувном магазине нам часто после покупки обуви предлагают дополни­тельно средства ухода за ней, щетки и тому подобное. Это делается для увеличения среднего чека покупки, потому что на дополнительных покупках уровень прибыльности может быть выше, чем на основной (обуви). Покупа­телю же после значительных расходов на основную покупку психологически легче согласиться на небольшие дополнительные расходы. Не позволяйте этот трюк провернуть на себе. Определите, что имен­но вам нужно, и не позволяйте увеличивать счета ненужными вам услугами.

Финансовая философия

Дать скидку или добавить ценность?

Дилемма не хуже вопроса Гамлета «быть или не быть?».

И все для того, чтобы ответить на вопрос:

«Как формируется цена услуг в области event-менедж­мента?»

Всегда есть два пути:

— та же услуга по более низкой цене;

— лучшая услуга по той же цене.

Выбор означает довольно разные стратегии.

В первом случае предполагается конкуренция по цене. Для этого будет необходимо постоянно стараться снизить расходы, например нанимать более дешевый персонал, ис­пользовать программное обеспечение, чтобы максимально автоматизировать все действия и благодаря этому предлагать самые дешевые услуги.

Второй путь — пытаться поднять ценность услуг так, чтобы они были совершенно уникальными и по качеству, и по содержанию. Для этого придется искать возможности исключить все ошибки, нанимать самый талантливый и до­рогой персонал, предлагать дополнительные бесплатные услуги, строить отношения с Клиентами, постоянно искать возможности для инноваций.

Тем не менее скидки возможны в обоих вариантах. Просто они служат разными инструментами. В первом случае это метод стимулирования продаж: скорее всего, Клиент чувс­твителен к цене и для него скидка имеет финансовый смысл. С организационной точки зрения при таком подходе компании необходимо искать пути снижения издержек мероприятия.

Во втором случае скидка будет иметь скорее психологичес­кий эффект. Это знак уважения важному Клиенту. Скидка не стимулирует продажи, а подчеркивает благодарность за лояльность к компании и ее услугам.

Эта мысль - одна из ключевых в книге, поэтому я позволю себе по­вториться.

Если вы работаете в компании - заказчике мероприятия и нанимаете агентство, вы поймете, какого оно типа, по тому, как оно торгуется. Старается ли оно удержать цену, предлагая что-то дополнительное (вариант «ценность»), или пытается перебить предложение конкурен­тов, соглашаясь на более низкую цену и загадочно улыбаясь (вариант «цена»).

Зная, что предлагает агентство — цену или ценность, - вы можете ожидать того или иного поведения от его работников: они или будут всячески экономить на вашем мероприятии, или постараются сделать для вас максимум.

Формирование цены услуг в области event-менеджмента

Стоимость услуг по организации мероприятий или стои­мость участия в мероприятии может формироваться под воздействием внутренних и (или) внешних факторов.

Внутренние факторы — необходимая прибыльность, рентабельность проекта. Нужно также учитывать фактор времени: насколько высока загрузка в тот или иной момент времени.

Скажем, в период наибольшей деловой активности не­кий проект для вашего агентства будет интересен, только если он отвечает стандартам размера бюджета мероприятия и нормам рентабельности.

Или наоборот. Вы видите, что некий проект приходится на спад деловой активности, event-агентство не загружено и, вероятно, согласится на проект с более низкой рента­бельностью. Это может оказаться вполне выгодным как для агентства, так и для заказчика: у первого появляется возможность заработать какие-то деньги в период зати­шья, пускай небольшие, но это лучше, чем ничего, а второй сможет с меньшими затратами получить интересующую его услугу.

Если организация мероприятий составляет для вас значительную < деятельности, учтите следующее. Необходимо различать анализ < деятельности компании и анализ отдельного проекта. Во время i зонного спада, когда мало проектов и у компании нет источников, покрытия накладных расходов, можно согласиться на мероприя с низкой рентабельностью: сколь ни мала эта прибыль, она пой на покрытие фиксированных расходов фирмы. Важно лишь, чтобы, ходы от мероприятия покрывали прямые расходы на него, то есть I операционная прибыль. Если отнести часть или все накладные расходы компании на такое J мероприятие, это сделает его убыточным и приведет к его отмене. Но если других источников для покрытия накладных расходов то фирма потеряет больше денег, отказавшись от мероприятия.,» В этом случае лучше согласиться.

Внешние факторы — платежеспособный спрос, конкурен­ция, этап экономического цикла, время года, уникальность запрашиваемых услуг (можно ли такую услугу заказать в любом месте), стоимость ее у конкурентов.

Другими словами, нужно учитывать, сколько может заплатить Клиент за подобные услуги. Для этого нужно понимать, какую ценность он извлекает из участия в ме­роприятии.

Владелец компании ведет переговоры с портфельным инвестором о продаже компании и заодно принимает участие в инвестиционной конференции. На конференции он знакомится с представителями иностранной компании, которая предлагает свои услуги в качестве стратегического инвестора. В результате цена покупки компании воз­растает с $13 млн. до $15 млн.; таким образом, ценность участия В конференции составила $2 млн.

Участие в семинаре по финансовой оценке компании дало финан­совому директору новые аргументы при переговорах с инвестором. В результате стоимость компании повысилась с $15 млн. до $15, 7 млн., то есть ценность участия в семинаре для этого финансового дирек­тора - $700 000.

Важно ли для этих людей, сколько будет стоить участие в мероприятии -$300 или $3000? Сможете ли вы донести до Клиента эту мысль?

С другой стороны, есть средняя цена конкурирующих ме­роприятий, похожих на ваше. Если ваше мероприятие сходно по качеству и нет очень серьезных уникальных отличий, то оно не может быть серьезно дороже конкурирующего.

Учитывайте, что время года может очень сильно повлиять на расценки подрядчиков. Стоимость услуг Деда Мороза или площадки для корпоративного праздника возрастает до небес с начала декабря к новогодней ночи и стремительно падает в январе; летом аренда тентов дороже, чем зимой, и т.д.

В некоторых случаях event-агентства выставляют сче­та, рассчитывая свой гонорар в виде процента от оборота мероприятия. Это достаточно распространенная практика (от 5 до 20% от суммы договора). Но мне лично кажется это странным, ведь оказываются не банковские или бух­галтерские услуги... Все же ценность услуг по организации мероприятия не в обслуживаемом обороте, а в качестве и количестве произведенной организаторской работы. Тем не менее существует и такой подход. Как минимум он позволяет быстро рассчитать стоимость услуг event-агентства. А это несомненное достоинство.