Основные положения

Отрасль и рынок

Отрасли производят товары и услуги, являются сферой предложения в экономической системе.

Рынки потребляют товары и услуги, произведенные отраслями, являются сферой спроса в экономической системе.

Отрасль

Как правило, дать точное определение понятия «отрасль» довольно сложно. Портер (Porter, 1980) определил отрасль как группу предприятий, которые производят товары, заменяющие друг друга, но это определение может оказаться недостаточным, потому что некоторые предприятия и отрасли производят ряд товаров для различных рынков. Кроме того, предприятия могут быть сгруппированы в соответствии со сходством их производственных процессов. В связи с этим существуют две основные классификации отраслей: Стандартная отраслевая классификация (Standard Industrial Classification - SIC) экономической деятельности, действующая в Великобритании, и Основная номенклатура видов экономической деятельности стран Европейского сообщества (Nomenclature Generate des Activites Economiques dans les Communautes Europeennes - NACE), действующая в Европейском союзе'. Эти классификации, используемые в основном инвесторами и фондовыми биржами, позволяют определить отрасли как группы предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, имеют аналогичные процессы производства, технологии, каналы поставки и распределения. Анализ этих характеристик отрасли будет основой для процесса формулирования стратегии.

Конкуренты в определенной отрасли могут производить товары для нескольких рынков. Например, предприятия, занятые в производстве предметов домашнего обихода, производят не только стиральные машины, но и холодильники. Материалы, технологии, квалификация и процессы производства, используемые в производстве обоих видов товаров, очень схожи. Так, материалы поступают от одних и тех же поставщиков, а товары доставляют потребителям через одних и тех же дистрибьюторов (например, это может быть главный поставщик электрических приборов). Поэтому эта отрасль определяется как отрасль по производству бытовых товаров. И все же такие товары - стиральные машины и холодильники - удовлетворяют разные потребности покупателей, используются совершенно для разных целей и поэтому продаются на разных рынках. Таким образом, производитель стиральных машин конкурирует

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП) входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК) Российской Федерации. За основу построения ОКДП взяты Международная стандартная отраслевая классификация (МСОК) (International Standard Industrial Classification of all Economic Activities - ISIC) и международный Классификатор основных продуктов (КОП) (Central Products Classification - СРС). Ведение ОКДП осуществляют его разработчики - Центр экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации совместно с.Центром по экономическим классификациям. - Прим. ред.

112 Стратегический менеджмент

с другими производителями стиральных машин, в то время как производитель холодильников конкурирует с производителями холодильников.

Рынок

Если отрасль, как мы выяснили, сосредоточена на производителях товаров или услуг, то рынки интересуют потребители и их запросы (потребности и желания). Конкретный рынок состоит из группы потребителей со специфическим набором потребностей, которые могут быть удовлетворены одним или несколькими товарами. Анализ рынка, следовательно, будет включать оценку потребителей, их запросов, товаров, способных удовлетворить эти запросы, предприятий, производящих такие товары, и средств, с помощью которых потребитель получает данные товары (каналы распределения).

Компании не только продают свои товары на рынках, они также получают различные ресурсы (трудовые ресурсы, материалы, оборудование и т.п.) для своих нужд на рынках, которые называются ресурсными. Кроме того, большинство предприятий заинтересованы в рынках для обмена продукцией или в исследовании новых рынков для сбыта своей продукции.

Взаимоотношения между компанией, ее отраслью и рынками

Анализ отраслей и рынков позволяет компании:

• определить другие отрасли, на которых она сможет применить свои стержневые компетенции;

• изучить покупателей и природу их потребностей;

• определить новые рынки, на которых ее стержневые компетенции могут быть использованы (см. главу 2, где рассматривались стержневые компетенции);

• определить угрозы, исходящие от существующих и потенциальных конкурентов в своей и других отраслях;

• определить рынки, на которых она будет получать свои ресурсы.

Анализ конкурентной среды (отрасли и рынка) одинаково важен как для разработки будущей стратегии компании, так и для внутреннего анализа (он был рассмотрен в части II). Взаимосвязь отрасли и рынка играет важную роль в формировании компетенций и стержневых компетенций организации. Стержневые компетенции компаний должны постоянно пересматриваться в связи с изменением запросов потребителей, компетенций конкурентов и возможностей рынков.

Отраслевой анализ

Что такое отраслевой анализ?

Целью отраслевого анализа является определение природы конкуренции в отрасли и конкурентных возможностей компании. Отраслевая динамика, в свою очередь, подвержена изменениям под влиянием макросреды (см. главу 6). Например, увеличение такого демографического показателя, как «старение населения», во многих развитых странах вызвало необходимость разработки лекарств для лечения заболеваний старых людей. Существует опасность рассматривать отраслевой анализ как «одноразовый» инструмент, однако, как все составляющие стратегического процесса,

Глава 7. Анализ конкурентного окружения 113

он должен осуществляться непрерывно. Широко используемая модель отраслевого анализа, которую мы рассмотрим в данной главе, была разработана Портером (Porter, 1980).

Основные положения

Микросрела и макросреда

Наиболее часто используемые модели для анализа внешней среды компании отличаются друг от друга следующими двумя уровнями, или слоями, воздействий окружающей среды.

Микросрела (или ближнее окружение) - это среда, которая непосредственно окружает компанию, т.е. те области, с которыми компания взаимодействует или на которые сама оказывает влияние. Именно в микроокружении находятся конкуренты, поставщики и потребители компании.

Макросрела (или дальнее окружение) включает те влияния, которые затрагивают всю отрасль, в которой действует организация. Макросреда затрагивает влияния, связанные с политическими, экономическими, социально-демографическими и технологическими факторами. Природа этих факторов такова, что компании не в состоянии оказать на них влияние. Стратегии должны определяться таким образом, чтобы можно было справиться с изменениями, происходящими в макросреде.

Пять факторов отраслевого анализа (модель Портера)

Портер (Porter, 1980) разработал модель анализа природы и уровня конкуренции внутри отрасли. Он отметил, что существуют пять конкурентных факторов, которые определяют уровень конкуренции внутри отрасли (рис.7.1). Понимание сущности и значимости каждого из пяти факторов в отрасли помогает менеджерам в развитии конкурентной стратегии компании. Факторами отраслевого анализа являются:

• угроза появления новых конкурентов в отрасли;

• угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей;

• рычаги воздействия покупателей;

• рычаги воздействия поставщиков;

• уровень конкуренции в отрасли.

Определяя относительную значимость каждого из этих факторов, компания может решить, какую позицию ей следует занять, чтобы получить возможные преимущества и преодолеть или обойти угрозы. Затем может быть сформулирована стратегия с использованием внутриотраслевых конкурентных факторов.

Применяя модель Портера, важно установить, какие из пяти факторов являются ключевыми для внутриотраслевой деятельности. Во многих случаях один или несколько из этих факторов могут оказаться ключевыми, и анализ стратегии фирмы должен быть сосредоточен на них, чтобы использовать модель как можно с большей пользой. В связи с тем что структура конкурентной среды постоянно изменяется, относительная значимость факторов в конкретной отрасли будет также меняться через определенное время. Поэтому 5-факторную модель анализа необходимо применять регулярно, чтобы определять происходящие изменения быстрее, чем конкуренты, и быстрее приспосабливать свои стратегии к изменившимся факторам. Однако, до

Рис. 7.1. 5-факторная модель Портера

Рассмотрим каждый фактор отраслевого анализа.