Фискальная и кредитно-денежная политика

Фискальная политика - это регулирование национальной экономики посредством управления доходами и расходами государства. В течение каждого финансового года правительство пополняет бюджет за счет доходов (налогов), чтобы покрыть расходы, необходимые для проведения программ в области здравоохранения, образования и обороны. Таким образом, изменяя правую или левую часть баланса, правительство влияет на развитие экономики страны в целом.

Крелитно-ленвжная политика - это регулирование национальной экономики посредством изменения денежного спроса и предложения. Денежное предложение подразумевает совокупное количество денег, занятых в экономике, а «иена» денег - это та базовая ставка, которая определяет процентную ставку банков и других кредиторов.

В Великобритании вопросы фискальной политики находятся в ведении министра финансов (канцлера казначейства), а кредитно-денежная политика страны является сферой компетенции Комитета денежно-кредитной политики Банка Англии.

Фискальная и кредитно-денежная политика оказывает влияние на следующие экономические показатели:

• темпы экономического роста (показатель ежегодного роста всей экономики страны, обычно измеряемый объемом валового внутреннего продукта);

• уровень доходов в экономике;

• уровень производительности (т.е. объем выпуска на душу населения);

• уровень зарплаты и темпы ее роста;

• уровень инфляции (т.е. ежегодный рост цен);

106 Стратегический менеджмент

• уровень безработицы;

• платежный баланс (соотношение международной конкурентоспособности экономики одной страны по сравнению с экономиками других стран);

• обменный курс (стоимость одной валюты относительно других валют).
Экономический рост, обменные курсы, уровень доходов, инфляция и безработица

влияют на способность населения платить за товары и услуги и, следовательно, изменяют уровень и структуру спроса. Таким же образом уровень производительности, заработной платы, инфляции и обменные курсы влияют на стоимость производства и степень конкуренции. Все эти показатели должны быть в центре внимания организации, чтобы можно было сравнивать их с показателями конкурирующих экономик и предвидеть потенциальные изменения на международных рынках.

Политические, правительственные, правовые и нормативные влияния

Политическая среда - это часть макроэкономического окружения, которая находится под непосредственным контролем и влиянием со стороны государства. Государство участвует в следующих областях:

• законодательное и нормативное регулирование. Оно разрабатывает законы о безработице, защите прав потребителей, мерах безопасности труда, контрактах и торговых отношениях, профсоюзах, монополиях, слияниях, налогах и т. д.;

• экономическая политика. Оно влияет на фискальную политику. Правительства, как правило, регулируют вопросы налогообложения и государственных расходов;

• государственная экономическая деятельность. Оно выступает в роли собственника или влияет на национализированные отрасли производства. Правительства некоторых стран контролируют ключевые стратегические отрасли, причем способы контроля могут иметь эффект «толчка», резонанса в других экономических районах страны;

• международная политика. Имеется в виду вмешательство правительства в область международной торговли, влияние на обменные курсы и т. д.

Цели, определяемые правительством в своей политике при контроле предпринимательской деятельности организаций, зависят в большей степени от политического уклона правящей партии. Однако все правительства стремятся к тому, чтобы в ключевых областях экономической деятельности осуществлять контроль, который включает:

• контроль над инфляционными процессами (чтобы следить за уровнем международной конкуренции);

• обеспечение экономического роста и роста инвестиций;

• контроль за уровнем безработицы;

• стабилизацию обменных курсов;

• контроль за платежным балансом;

• контроль за монополиями со стороны как компаний, так и профсоюзов;

• предоставление социально необходимых услуг (здравоохранение, образование, оборона страны и т. д.);

• контроль за загрязнением и защита окружающей среды;

• перераспределение доходов (в различной степени);

Глава 6. Анализ макроокружения 107

• защиту прав потребителей;

• регулирование условий труда;

• регулирование торговых отношений.

Все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер. Таким образом, для менеджеров компании важно следить за политикой, проводимой правительством, чтобы обнаружить происходящие изменения на ранней стадии и отреагировать на них как можно эффективнее.

Еще ддним важным аспектом политического окружения является политический риск и его последствия. Роль политического риска особенно велика в сфере международного бизнеса. Скажем, если Европа и Северная Америка в политическом смысле являются относительно стабильными регионами, то, например, страны Восточной Европы, Южной Америки и Ближнего Востока переживают периоды нестабильности. Следовательно, если организация осуществляет торговые операции в данных регионах, необходимо внимательно следить за политической ситуацией, так как уровень политического риска там очень высок. Даже в экономически стабильных странах наблюдается увеличение степени риска во времена политических кризисов или предвыборных кампаний.

Взаимоотношения между СТЭП-возлействиями

Пример заботы об окружающей экологии

При проведении СТЭП-анализа возникает соблазн рассматривать каждый фактор воздействия как отдельно взятый показатель, хотя в действительности все они взаимосвязаны друг с другом. Возрастающая озабоченность проблемами экологии является хорошим подтверждением этого. За последние годы появились важные общественные тенденции, которые изменили отношение людей к потребляемому продукту и производственным процессам, происходящим в окружающей их среде. Еще несколько лет назад большинство потребителей не интересовались вопросами долгосрочного эффекта влияния продукта на окружающую среду. Сегодня все больше людей считают, что окружающую среду необходимо защищать. Правительства многих стран стали разрабатывать правовые нормы и другие меры, направленные на обеспечение контроля за загрязнением окружающей среды. Многие организации осознали, что могут быть высокоприбыльными, если отреагируют на желание потребителя приобретать экологически чистую продукцию, произведенную на экологически чистом предприятии. Это, в свою очередь, привело к исследованиям и разработкам новых проектов и производственных процессов, причиняющих значительно меньший урон и ущерб окружающей среде. В качестве примеров можно привести аэрозоли, не содержащие озоноразрушающих веществ; каталитический дожигатель выхлопных газов для двигателей автомашин; топливо, не содержащее свинцовых добавок; снижение уровня выхлопных газов, которые разрушают озоновый слой планеты, и т. д.

Эти примеры служат иллюстрацией того, как влияние экологических проблем на экономическую деятельность и социальную сферу жизни влечет за собой изменение политических факторов (законодательство), а все вместе они способствуют технологическим изменениям (продукты и производственные процессы, не наносящие ущерб окружающей среде). Таким образом, макроэкономический анализ позволяет понять, каким образом взаимосвязаны друг с другом четыре фактора СТЭП-влияний.

1 08 Стратегический менеджмент

Применение СТЭП-анализа

Как проводить СТЭП-анализ

Теперь, когда мы знаем, что представляют собой СТЭП-воздействия и каким образом они взаимосвязаны, обратимся к модели стратегического анализа. Данный анализ, по нашему мнению, необходимо проводить в четыре этапа:

1) изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;

2) оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации;

3) детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений;

4) оценка потенциальных воздействий изменений на рынок, отрасль и компанию.

Что анализировать

Выполняя СТЭП-анализ как составную часть стратегического анализа, менеджеры компании (а также студенты, рассматривающие частные примеры), как правило, изучают влияние каждого фактора на:

• внутреннюю деятельность организации, т.е. влияние СТЭП-факторов на стержневые компетенции организации, ее стратегии, ресурсы и систему ценностей;

• рынки компании, т.е. влияние СТЭП-факторов на товарный рынок (объемы, структуру, сегменты, запросы покупателей и т. д.) и ресурсный рынок;

• отрасль, в которой функционирует компания, т.е. влияние СТЭП-факторов на пять факторов конкуренции (покупательская способность, потенциальные возможности поставщиков, угроза вторжения, угроза со стороны товара-заменителя, конкурентное соперничество - см. главу 7).

Заключение

Анализ макросреды является прежде всего взглядом на будущие перспективы организаиии. Сложность и турбулентность окружающей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем. Таким образом, в результате анализа менеджеры располагают информацией, необходимой для принятия стратегических решений. В связи со сложностью анализа окружающей среды его можно упростить, разбив на небольшие социальные, технологические, экономические и политические сферы. Далее эти сферы изучают с целью определения их потенциальных влияний на организацию и ее окружение. Процесс макроэкономического анализа должен быть непрерывным, чтобы все происходящие перемены были своевременно отражены в нем.

Вопросы и залания

1. Что означает термин «макросреда»?

2. Объясните, каким образом компания, микросреда и макросреда соотносятся друг с другом.

3. Опишите составляющие СТЭП-анализа.

Глава 6. Анализ макроокружения 109

4. Дайте определение фискальной и кредитно-денежной политики и объясните разницу между ними.

5. Что такое демография и почему она важна для макроэкономического анализа?

6. Докажите, что неопределенность и турбулентность окружающей среды не способствуют объективности анализа макроокружения.

7. Опишите этапы макроэкономического анализа.

Дополнительная литература

Chakravarthy В. (1997). A new strategy framework for coping with turbulence // Sloan Management Review. Winter. 69-82.

Elenkov D.E. (1997). Strategic uncertainty and environmental scanning: the case for institutional influences on scanning behaviour//Strategic management Journal.

18. No 4. 287-302.

Fahey L. and Narayanan V.K. (1986). Macroenvironmental Analysis for Strategic Management. West Publishing.

Cinter P. and Duncan J. (1990). Macroenvironmental Analysis // Long Range Planning. December.

Helms M.M. and Wright P. (1 992). External considerations: their influence on future strategic planning // Management Decision. 30. No 8. 4-11.

Levin T. (1983). The globalisation of markets // Harward Business Review. May/June.

Makridakis S. (1 990). Forecasting, Planning and Strategy for the 21 st Century. New York: Free Press.

Mintzberg H. (1 991). The Strategy Process - Concepts, Contexts, Cases. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Sanchez R. (1995). Strategic flexibility, firm organisation, and managerial work in dynamic markets: a strategic option perspective// Advances in Strategic Management. 9. 251-291.

Sanchez R. (1 995). Strategic flexibility in product competition // Strategic Management Journal. 16 (Summer). 135-159.

Strebel P. (1992). Breakpoints. Cambribge MA: Harward Business School Press.

Turner I. (1 996). Working with chaos // Financial Times. October 4.