Недостатки матрицы Б КГ

Точное измерение и правильное определение рынка необходимы для того, чтобы избежать неправильных диагнозов и прогнозов при использовании матрицы. Критики указывают (возможно, несправедливо) на то, что существует много важных аспектов, связанных с продуктом, которые не учтены в матрице. Однако Boston Consulting Group никогда и не утверждала, что данный процесс является панацеей и охватывает все характеристики стратегии. В целом матрица помогает выявить, выпуск каких товаров и когда следус1 расширять или прекращать. Она также оказывает помощь в выявлении возможностей и выступает весомым аргументом против эмоционального решения проблемы распределения ресурсов, необходимых для производства разных продуктов.

Составные (комбинированные) модели портфеля

Недостатки матрицы БКГ послужили толчком к возникновению множества других моделей, которые не рассматриваются нами. Одним из основных примеров подобных вариантов может служить матрица компании General Electric. В то время как Бостонская матрица предназначена для/товаров, но может быть использована и для стратегических подразделений компании, которые являются достаточно гомогенными, матрица General Electric применяется главным образом для стратегических подразделений компании (таких, например, как филиалы холдинга). Данная модель ранжирует показатель «рыночная привлекательность» на высокую, среднюю и низкую, а конкурентную позицию - на сильную, среднюю и слабую. Стратегические подразделения компании распределены по соответствующим категориям, и хотя не может быть автоматических стратегических предписаний, рыночная позиция компании помогает подобрать подходящую стратегию.

Заключение

Разделение рынка на сегменты может быть использовано как инструмент в конкурентной борьбе. Существует множество методик, по которым можно выбрать рыночные сегменты. Теория расширения свойств продукта является инструментом, позволяющим проанализировать, как могут быть созданы свойства и выигрышные качества продукта для получения конкурентного преимущества. Жизненный цикл товара показывает, как можно предугадать множество стратегических результатов на различных стадиях, а управление товарным портфелем должно идти совместно с управлением всем ассортиментом товаров. Аспекты инноваций продукта можно рассмотреть, исследуя процесс рождения новой идеи и отбора перспективного продукта.

Вопросы и залания

1. Определите термин «рынок».

2. В чем состоит различие между рынком и отраслью?

96 Стратегический менеджмент

3. Что такое рыночный сегмент?

4. Опишите критерии, которые могут применяться для сегментирования рынков.

5. Объясните, почему компания Coca-Cola и местный поставщик питания (например, пудинга) используют различные подходы к сегментации рынка.

6. Опишите 5 уровней товарных преимуществ согласно теории Котлера.

7. Что имеется в виду под стержневой выгодой?

8. Аайте классификацию типов продуктов по Копеленду.

9. Каковы стадии жизненного цикла товара?

1 0. Определите, в чем суть и каковы различия между стратегией «снятия сливок» и стратегией «проникновения~»г~\

11. Что такое портфель? \

1 2. Приведите доводы «за» и «против» наличия широкого товарного и рыноч
ного портфеля.!

1 3. Каковы преимущества использования матрицы БКГ для анализа товарного и рыночного портфеля компании?

Дополнительная литература

Aaker D.A. (1995). Strategic Market Management. Fourth Edition. New York: John Wiley.

Brown R. (1991). The S-curves of innovation // Journal of Marketing Management. 7. No 2. 189-202.

Coates N. and Robinson, H. (1995). Making industrial new product development market led // Marketing Intelligence and Planning. 1 3. No. 6. 12-15.

Copeland M.T. (1923). Relation of consumers buying habits to marketing methods. Harvard Business Review. 1 (April). 282-289.

Doyle R. (1994). Marketing Management and Strategy. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Greenley G.E. and Bayus B.L. (1993). Marketing planning decision making in UK and US companies: an empirical comparative study//Journal of Marketing Management. No. 9. 155-172.

Jobber D. (1 995). Principles and Practice of Marketing. New York: McGraw-Hill.

Kotler R. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, Ninth Edition. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Lancaster G. and Massingham L. (1993). Marketing Management. London: McGraw-Hill.

Mercer D. (1993). Death of the Product Life Cycle // Admap. September. 1 5-19.

Sowrey T. (1990). Idea generation: identifying the most useful techniques// European Journal of Marketing. 42. No 5. 20-29.

von Hippel E. (1978) Successful industrial products from customer ideas//Journal of Marketing. 42. No. 1. January. 39-49.

Глава 5. Продукты и рынки 97

Кейс-анализ

Ben & Jerry's Homemade Ice Cream Jnc.

1. Каковы главные свойства мороженого как обшей товарной категории?

2. Каковы ожидаемые преимушества мороженого?

3. Опишите дополнительные характеристики товаров компании Ben & jerry's.

4. Прокомментируйте и оиените устойчивость товарного и рыночного портфеля компании Ben & Jerry's.

5. Как вы думаете, на какой стадии жизненного цикла находится самое дорогостоящее мороженое? Обоснуйте свой ответ.

Dansk Tyggegummi Fabrik A/S

1. Какие демографические критерии использует DTF в процессе сегментирования своих рынков?

2. Опишите основные и дополнительные свойства жевательной резинки Dirol.

3. Прокомментируйте степень соответствия DTF специфическим предпочтениям своих разнообразных международных рынков.

4. Сравните позицию в жизненном цикле традиционных сортов жевательной резинки Wrigley's и профилактической продукции марки Dandy's. Какая из компаний является лучшим объектом для инвестиций, если сравнить их по соответствующей занимаемой доле рынка?