Показатели, описывающие аудиторию СМИ

Кумулятивная аудитория (cume) - общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума. При подсчете cume семейство или индивид подсчитывается лишь однажды независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу.

Аудитория четверти часа - оценка средней численности аудитории смотрящих станцию минимум в чеченки 5 минут на протяжении пятнадцати мннутного замера. Данная аудитория может быть усреднена с помощью аккумуляции большого числа пятнадцатиминутных замеров.

Циркуляция - число подписчиков газеты, журнала п т.д., число владельцев телевизоров, принимающих телевизионный сигнал в течение дня или недели.

Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) - число семей, которые смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе.

Суточная циркуляция (измеряется обычно для наружной рекламы) - аудитория, имеющая возможность наблюдать структуры внешней рекламы в течение 24-часового периода.

Показатели, описывающие конкретный медиа-план

Grossimpressions (суммарная аудитория) - сумма аудиторий всех выходов коммерческого предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени.

Gi = A x N,

где А - аудитория программы, печатного издания (в абсолютных числах); N - число выходов рекламного объявления в данном СМИ.

Например, если в небольшом городке из 500 000 владельцев телевизоров передачу смотрит 100 000 человек и ролик был показан в данной программе 4 раза, то GI составит 400 000 человек.

GI = 100000x4 = 400000

CRP (GrossRatingPoints) - общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенны" период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления. CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проектируется дляданной (целевой) телевизионной или радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир.

GRP = R x N,

где R - рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется Рекламное объявление и т.д.; N - число прокатов ролика, публикаций рекламного объявления и т.д.

Например, если из 10 семей (таблица) какие-либо 4 семьи еженедельно смотрят программу, в которой размещено рекламное объявление, следовательно, рейтинг передачи - 40%. В течение месяца ролик был помещен в прокат 4 раза. GRP в этом случае равен 160 рейтинговым пунктам.

GRP = 40 х 4 = 160

Reach (охваченная аудитория) – процент семей или индивидов, посмотревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиа-плане. Это процент от неповторной кумулятивной аудитории (cume). Независимо от того, сколько раз семья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан ролик, она подсчитывается только один раз.

Reach = (8/10)x100%

Frequency (частота) - уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период.

В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика аудиторией, частота - число вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.

Па практике обычно измеряется средняя частота:

F = GRP/Reach

23. Экономическая эффективность медиа.

Эффективность = результат/затраты

Экономическая эффективность медиа = суммарные доходы/суммарные затраты

Структура доходов и расходов:

Основные бизнес-модели в медийном бизнесе:

· Доходы от потребителей: читателей, телезрителей, радиослушателей, пользователей интернета.

· Доходы от рекламодателей.

· Комбинированная модель: доходы от потребителей контента + доходы от рекламодателей.

Некоторые факты:

q Доходы телеканалов от продажи контента составляют не более 5% от всех доходов

q Объем производства телесериалов в России в 2008 году составил примерно 600 млн.долл., в 2009 году – около 400 млн.долл.

q Первые серии «Улицы разбитых фонарей» стоили для каналов 15 тыс.долл. за серию, «Не родись красивой» – 150 тыс.долл., перед кризисом 1 час сериалов стоил от 100 до 600 тыс.долл.

q Гонорары составляют до 40-60% всех затрат на производство. У актеров они равнялись от 1.5 до 10 тыс.долл. за съемочный день, у режиссеров – 5-15 тыс.долл.

q В кризис цены на сериалы снизились на 30-50%, иногда до 70%, гонорары на 30-70%.

q Бесплатно распространяемые телеканалы (т.н. эфирные) 95-98% доходов получают от рекламы

q Пропорция между доходами от подписки и от рекламы в кабельно-спутниковом ТВ составляет 15: 1 в пользу подписки

q Некоторые специализированные рекламные издания («Экстра М» и др.) фактически все свои доходы получают от рекламы

q Целый ряд журналов зарабатывает в основном на продаже, а не на рекламе (например, Burda), другие наоборот в основном на рекламе (Elle теперь считается рекламным изданием)

q Значительную часть доходов многих радиостанций составляют доходы от «ротации» (музыкальные станции) и «специальных» медицинских, автомобильных и т.п. программ (информационные станции)

q Сборы кинофильма «Аватар» в мире составили 2 644 млн.долл.., а затраты на производство и маркетинг около 300 млн.долл.

q 22 фильма «бондиниады» (млн.долл.):

производство-974, маркетинг-806, ИТОГО затраты- 1 780, сборы в прокате - 4 866

доходы от продажи DVD - 1 824, ИТОГО (прокат + продажи) - 6 698

доходы от product placement в отдельных фильмах составляли до 90 млн.долл.: «Умри, но не сейчас» (432+207+90)

q «Ирония судьбы-2» (млн.долл.): бюджет -5.0 маркетинг-4.5 сборы - 55.6

24. Эффективность рекламной деятельности.

В понятие эффективности рекламы входят

· эффективности рекламы (общ. хар-ка всей рекламы, кач-во рекл. продукции)

· эффективности рекламной продукции (кач-во рекл. продукции, кач-во рекл. услуг)

· эффективность рекламной кампании (для рекламодателя, для рекламного агенства)

· эффективность рекламной деятельности (более широкое понятие, анализируется за интервал времени, применимо ко всем субъектам рекламного рынка)

*По мнению Веселова, термины реклама и рекламная деятельность почти идентичны, иногда различие между ними усматривается в том, что рекламная деятельность – это вид деятельности, процесс, а под рекламой можно понимать и результат рекламной деятельности. Рекламная продукция является результатом рекламной деятельности. К рекламной продукции относятся кино, видео и аудиоролики, макеты рекламных сообщений в прессе итд.

Эффективность рекламы - соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

степень достижения цели/ затраты на рекламу

Эффективности рекламной продукции - соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной продукции, и затрат на достижение указанной цели.

степень достижения цели/ затраты на создание рекламы

Эффективность рекламной кампании - соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной кампании, и затрат на достижение указанной цели.

степень достижения цели/ затраты на рекламную компанию

Эффективность рекламной деятельности - соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

степень достижения цели/ затраты на рекламную деятельность

Ограничения при определении эфффективности рекламы:

· Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать

-Проблема количественной оценки качественных характеристик (например, рекламной продукции, имиджевой рекламы и т.д.)

-Недостаточность и недостоверность информации

-Вычленение вклада рекламной стратегии, рекламной продукции и ее размещения в общую эффективность рекламного мероприятия. Эффект «неразложенного остатка», когда несколько факторов дают больший эффект чем по отдельности.

· Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке

-Проблема постановки цели (нечеткость, фоновая реклама, сериальная реклама и т.д.)

-Проблема трансформации количественных показателей в натуральном выражении в стоимостные

· Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий

- Проблема одновременного разнонаправленного воздействия разнородных факторов на конечный результат (продукт, цена, сбыт, продвижение, конъюнктура и т.д.)

- Проблема «неразложенного остатка» для рекламы в рамках маркетинговой деятельности компании.

Понятие «эффективность рекламной деятельности» (ЭРД) существенно отличается от понятий эффективность рекламной продукции или эффективность рекламной кампании:

1. Оно является значительно более объемным, более широким, так как включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям (эффективность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами).

2. ЭРД определяется, как правило, за определенный интервал времени, тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия.

3. Эффективность рекламной продукции представляет интерес для рекламодателей и рекламопроизводителей или рекламных агентств, эффективность рекламной кампании – для рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров, а вот эффективность рекламной деятельности касается всех без исключения активных субъектов рекламного рынка.

*Эффективность рекламной деятельности различных групп субъектов рекламного рынка может считаться по разному из-за специфики собственно деятельности этих самых различных групп в разных сферах рекламного рынка, а также из-за объективной разнонаправленности интересов субъектов.

25. Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламы.

Эффективность рекламы

Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламы:

· Внутренние факторы фирмы

o финансовые

o материальные

o организационные

o кадровые

· Факторы рынка

o характеризующие общее состояние рынка

o характеризующие состояние локальных – региональных и отраслевых – рынков

o характеризующие состояние рекламного рынка

· Факторы-регуляторы

o регулирование рекламной деятельности

o экономические, в том числе, налоговые ограничения

o ограничения на рекламу отдельных видов товаров и услуг

o ограничения на деятельность отдельных субъектов рекламного рынка

o дополнительные нерыночные факторы, усиливающие позиции отдельных игроков

26. Эффективность рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании зависит от эффективности основных элементов рекламной кампании: Рекламная стратегия à Размещение рекламы à Рекламная продукция

При этом существенным моментом при формировании эффективности рекламной кампании является не только уровень эффективности трех указанных элементов, но и их значимость в каждой конкретной рекламной кампании для ее эффективности.

Но на конечную эффективность рекламной кампании влияют и иные факторы (фирмы, рынка, регуляторы):

В итоге получаем результирующую: