Дополнительно

Эффективность рекламной кампании может оцениваться в нескольких разрезах:

· эффективность рекламной кампании данной фирмы сопоставляется с эффективностью рекламных кампаний конкурентов

· эффективность рекламных кампаний одного рекламодателя (например, текущей и предыдущей) сравнивается между собой

· наконец, в тех случаях, когда еще нет рекламной компании конкурентов, но по ожиданиям она должна начаться в ближайшее время, рекламодатель пытается построить свою рекламную кампанию, для чего эффективность рекламных кампаний своей фирмы сопоставляет между собой и одновременно сравнивает с эффективностью рекламной деятельности конкурентов за предыдущий период.

В рекламе существует определенная иерархия целей, которая получила название пирамида рекламных целей. В основании данной пирамиды лежат наиболее легко достигаемые цели с наибольшим охватом потенциальных потребителей, выше идут цели более сложные, которые удалось реализовать в отношении меньшего количества людей, а вершину занимают самые сложные цели с наименьшим охватом аудитории.

В качестве количественных значений цели рекламной кампании могут выступать показатели проникновения на рекламный рынок, усиления позиций и удержания позиций. В зависимости от того, какие количественные цели преследует рекламодатель, определяется специфика оценки эффективности рекламной кампании.

27. Схема оценки эффективности рекламной деятельности медиа.

Пирамида целей рекламной кампании разных субъектов рекламного рынка:

· Для рекламодателя цель РК является конечной целью

· Для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной РК

· Для селлеров - получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов (агентств и медиабайеров)

· Для медиаканалов – максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер, агентства, рекламодатель.

*как правило медиабайер представляет интересы рекламодателя, а медиаселлер – интересы медиа.

С одной стороны, эффективность рекламной деятельности Рекламных агенств, Медиа баинговых агентств, Медиа селлеров (т.е. посредников между рекламодателем и медиа) рассчитывается как ,

где I – суммарный доход агентства от рекламной деятельности, а Z –затраты агентства на рекламную деятельность, n- общее количество заказов, i=1, 2…-заказы на рекламную деятельность, выполненные агентством.

А как оценивать эффективность медиа

В первую очередь НЕЛЬЗЯ рассчитывать эффективность рекламной деятельности медиа как, (бюджеты/затраты) поскольку есть факторы, которые также влияют на эффективность, но не учтены в этой формуле (разный потенциал – величина аудитории, разная степень реализации потенциала).

Эффективность рекламной деятельности медиа (в презентации пример двух журналов) правильнее определять через сопоставление доли рекламных бюджетов издания и доли аудитории медиа на рынке:

.

*Схема расчета долей:

1. Определяем целевые аудитории данного медиа (к примеру, журнала).

Например, у журнала А есть две целевые читательские аудитории:

Женщины 18-25 и Женщины 26-34

2. По каждой из целевых групп определяем объем рекламных бюджетов в медиа сегменте в целом.

Например, рынок всех женских журналов составляет 100 млн.рублей: в том числе приходится на ауд. Женщины 18-25 – 10 млн. и на ауд. Женщины 26-34 – 12 млн.

3. По каждой из этих целевых групп определяем долю данного журнала в аудитории.

Например, доля аудитории журнала А в ауд. Журналов Женщины 18-25 – 5% и в ауд. Женщины 26-34 – 20%.

4. По каждой целевой аудитории данного журнала рассчитываем потенциальный, «справедливый» рекламный бюджет издания.

Значит, журнал А может претендовать на 5% от 10 млн. (500 тыс.) и на 20% от 12 млн. (2 400 тыс.). ИТОГО: «справедливый» бюджет журнала – 2 900 тыс. руб.

5. Сравниваем потенциальный и фактический рекламный бюджеты и рассчитываем эффективность рекламной деятельности данного издания.

Предположим, фактический бюджет равен 3 000, тогда 3 000: 2 900 = 1.034 > 1.