Исследовательские компании России, 2010 г.

С оборотом свыше 30 млн.долл. – 6 компаний – суммарный оборот 200 млн.долл. – доля 63%

С оборотом 10 - 30 млн.долл. – 5 компаний – суммарный оборот 50 млн.долл. – доля 16%

С оборотом 1 - 10 млн.долл. – 10-12 компаний – суммарный оборот 40 млн.долл. – доля 12%

С оборотом менее 1 млн.долл. – 40-50 компаний – суммарный оборот 30 млн.долл. – доля 9%

16. Общая характеристика изучения аудитории как одного из основных направлений исследований на медиа рынке.

17. Основные аудиторные показатели: основные медиа показатели, основные медиа рекламные показатели.

Основные медиа показатели:

Аудитория (Audience) - аудитория эфирного события (в тысячах человек) – коли-чество человек в ЦА, которые смотрели эфирное событие (все, кто входит в панель). Например, 18+.

Рейтинг (Rating) - доля аудитории данного эфирного события среди всех возможных телезрителей (в%).

Доля аудитории (Share) - доля аудитории данного эфирного события среди всех смотрящих телевизор в данный момент (в%).

Охват (Reach) - количество (или доля) человек, смотревших данное эфирное событие (в тысячах человек или в%)

Основные медиа рекламные показатели:

Суммарный рейтинг (GRP) - Суммарный рейтинг, набранный в рамках данной рекламной кампании (эфирного события, ролика и т.д.)

	n GRP = (Sai / A) x 100%, i=1

GRP – суммарный рейтинг рекламной кампании;

ai – величина аудитории i-того выхода ролика;

n – количество выходов ролика в рамках рекламной кампании;

A - общая численность потенциальных телезрителей

Приведенный рейтинг (GRP 30”) - GRP для расчетов за покупку рекламного эфира

R30 – рейтинг данного рекламного ролика, приведенный к 30 секундам;

Rf – фактический рейтинг рекламного ролика;

Tf – Фактическая продолжительность рекламного

Стоимость пункта рейтинга (CPP) - Расчетная стоимость 1 пункта рейтинга (1 GRP)

CPP – стоимость одного пункта рейтинга;

C– затраты на размещение рекламы

GRP – сумма рейтингов всех выходов рекламы.

Стоимость за 1000 контактов (CPT) - Расчетная стоимость за 1000 контактов с рекламой

CPTj – стоимость затрат на 1000 человек при размещении рекламы в j-том средстве распространения рекламы;

Cj – затраты на размещение единицы рекламы (30-секундного ролика, полосы газеты или журнала и т.д.) в j-том средстве распространения рекламы;

Aj – величина аудитории j-того средства распространения рекламы.

Основные показатели сети Интернет:

- FFA - фиксированная плата за время;

- CPM - стоимость за тысячу показов баннеров;

- CPС - стоимость за клик;

- CPV - стоимость за тысячу привлеченных посетителей;

- CPA - стоимость за действие;

- CPS - стоимость за продажу.

- СTR – эффективность размещения (кол-во кликов/кол-во показов)

18. Технологии измерения аудитории в разных медиа.

Day after reca ll - Телефонный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотрении / слушании – обычно телевидение, радио (система CATI). Исторически первый вариант измерения аудитории, до сих пор используется в измерении радио. Оперативно и достаточно дешево, но высока вероятность ошибки из-за недолговременно памяти. Часто завышала рейтинги популярных каналов, как 1 канал. Нет данных по рекламе.

Дневниковая панель - предполагает формирование репрезентативной, постоянно действующей выборки, в которой респонденты самостоятельно заполняют дневники телесмотрения / радиослушания и т.д. Высокая точность, 15-минутные интервалы, информация по рекламе, но Недостатки памяти человека, Ограниченные данные по рекламе, Невысокая оперативность.

Электронная система регистрации - Панель, предполагающая использование people meters – специальных приборов для регистрации телесмотрения в домохозяйствах. Предполагает наличие приставки к телевизору, фиксирующей, какой канал смотрят, и пульта, фиксирующего, кто смотрит. Снижение субъективизма, Оперативность, Точная посекундная информация, но Дорого Сложная технология.

PPM - Панель с индивидуальными пассивными people meters, позволяющими регистрировать телесмотрение и радиослушание без участия респондента. Пока только внедряется, так как необходимо, чтобы в эфир радио/ТВ был вшит спец сигнал, улавливаемый ррм. Пассивность и индивидуальность респондента, измерения вне дома, измерения радио, неотработанность технологий, невостребованность на рынке.

Радио:

· волновые исследования;

· дневниковые исследования;

· телефонные опросы по технологии day-after-recall;

· PPM или радиоконтроль.

Газеты:

· Тиражи – но не всегда тиражи указываются верно и к тому же не все тиражи раскупаются.

· волновые исследования:

· дневниковые исследования;

· телефонные опросы.

Журналы (отложенная во времени реакция):

ü тиражи;

ü интервью:

o face-to-face (лично) – занимает минут 15-20, вопросы о том, какие журналы читают, какую рекламу видели в журналах и пр.;

o телефонные опросы.

Интернет:

ü дневниковые исследования;

ü интервью face-to-face;

ü Интернет-панель.

Наружная реклама:

· Счетчики – сколько за день прошло/проехало мимо щита, специальные камеры, фиксирующие людей, авто и пр.

· математическое моделирование – по различным данным: пассажиропотоку в конкретном месте, характеристики обзора и пр.;

· географическое моделирование- составление модели, какова проходимость данного места в определенный момент времени.

19. Изучение потребительского поведения как одно из основных направлений исследований на медиа рынке

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений. Потребительское поведение определяют различные факторы - культурные, личностные, социальные и психологические. Так же потребительское поведение существенно изменяется в зависимости от того, какой товар покупает потребитель. Чем ему сложнее принять решение о покупке, тем более осторожно он себя ведет.

Существует три подхода к измерению потребительского поведения:

TGI (Target Group Index) или Индекс целевых групп – проект, объединяющий информацию о потребительском поведении и медиа предпочтениях различных целевых аудиторий. Конкурентом для R-TGI (COMCON) в России является MMI (TNS). Волновые исследования. (информация о демографии, стиле жизни, знании продукта, сколько купили)

Аудит розничной торговли (Retail audit) – мониторинг продаж в розничной торговле. Лидер – Nielsen, заметный игрок – GfK. Получение информации о продажах различными способами – от передачи данных торговыми сетями до экспертных оценок. (где, чего, сколько покупают).

Потребительская панель - Постоянно действующая панель домохозяйств, заполняющих дневники покупок. Лидер – GfK. (что, когда купили, цена).

20. Мониторинг рекламной информации: определение, цели, технологии, проблемы. Российский рынок мониторинга рекламы.

В изучении рекламной деятельности основные направления исследований: Мониторинг рекламной информации и Оценка рекламных бюджетов.

1. Мониторинг рекламной информации – регистрация выходов рекламы (TNS, Эспар аналитик в наружной рекламе)

· для контроля за выходом рекламы;

· для оценки рекламной активности на рынке;

· для расчета основных медиапоказателей.

Регистрация выходов рекламной информации (или мониторинг рекламы) позволяет зафиксировать:

1. Название конкретного медиа ресурса, где появилась реклама – телеканал, радиостанция, газета, журнал, сайт в Интернете и др.;

2. Время и конкретное место выхода – точное время выхода и названия передач или рекламных блоков на телевидении и на радио, номер или дату выхода газеты или журнала, а так же страницу или рубрику, где расположено каждое рекламное сообщение, адресная привязка в наружной рекламе и т.д.;

3. Размер рекламного сообщения – длительность в секундах или минутах на телевидении и радио, площадь в полосах, модулях или квадратных сантиметрах в прессе, типоразмер поверхности в наружной рекламе и т.д.;

4. Тип рекламного материала – рекламные ролики, спонсорские проекты, коммерческие сюжеты и иные активности на телевидении и на радио; рекламные объявления, заказные рекламные материалы, всевозможные вкладки, спецпроекты и приложения в газетах и журналах; различные форматы рекламных сообщений от статичных баннеров до всевозможных вариантов rich media;

5. Категорию рекламируемого товара или услуги.

*Как правило, данные мониторинга рекламы поставляются в виде Базы данных, предполагающей включение в свой состав не только перечисленной выше информации, но и условий размещения рекламы – базовый прайс-лист, скидки и наценки, дополнительные (специальные) условия и т.д..

Используя стандартное программное обеспечение, поставляемое в комплекте с базой данных, можно фактически с учетом официальных условий размещения и при определенной квалификации специалистов рассчитать рекламные бюджеты:

· по каждому рекламному сообщению,

· по каждому рекламоносителю,

· за каждый период времени

*В настоящее время компания TNS Media Intelligence регистрирует свыше 1 миллиона выходов рекламных сообщений ежедневно или порядка 400 миллионов в год, на размещение которых расходуется свыше 140 млрд.долл. рекламных бюджетов

В России TNS Russia – безусловный лидер. Компания в настоящий момент осуществляет мониторинг рекламы:

· на телевидение по 31 крупнейшему городу страны;

· в наружной рекламе по 50 городам (совместно с «ЭСПАР-Аналитик»);

· на радио (54 станции);

· в прессе (свыше 270 изданий) в Москве и Санкт-Петербурге;

· на кабельно-спутниковом телевидении по 40 телеканалам.

После завершения кризиса будут восстановлены, а в дальнейшем и расширены масштабы мониторинга в прессе и на радио. Так же ведется активная работа по запуску мониторинга рекламы в Интернете.

2. Оценка рекламных бюджетов – хронометраж, рейтинг, время, цена; качественная оценка проводится на основе мониторинга рекламы и может быть упрощенной и профессиональной.

Существующие технологии позволяют весьма корректно оценивать объем медиа рекламных бюджетов:

· медиа ресурсов

· категорий товаров и услуг

· рекламодателей

· рекламных агентств

· брендов / моделей

· регионов

В настоящее время оценка объемов рекламных бюджетов осуществляется на основе двух групп технологий:

· Технологии, НЕ использующие индустриальные методы измерений

· Технологии, использующие индустриальные методы измерений

21. Общая характеристика технологий оценки рекламных бюджетов, НЕ использующих индустриальные методы измерений.

1. Оценка по открытым источникам информации и имеющимся исследованиям: Самостоятельная оценка по имеющимся в открытых источниках данным.

2. Опрос экспертов на рынке Метод заключается в обращении за информацией к экспертам рынка, которые непосредственно знают ситуацию и могут оценить реальное состояние дел и сказать, каковы же могут быть объемы бюджетов компаний. Главная проблема заключается в том, что основными экспертами являются сами участники рынка, например, работающие в селлинговых агентствах, при этом либо они не ответят на вопрос, так как являются конкурентами, либо не могут разглашать информацию, либо (в ситуации, когда такую оценку производит сам эксперт) мы возвращаемся в первый пункт.

3. Обмен информацией между крупными игроками рынка

В данном случае если крупным игрокам рынка нужна информации о рынке в целом (например АЦВИ и ГазпромМедиа), они могут договориться и обменяться информацией о собственной деятельности, получая таким образом информацию о большей доли рынка сразу. Проблема в возможности договориться друг с другом.

4. Использование инсайдерской информации

Использование информации от знакомых, друзей, работающих в исследуемых компаниях, людей, ранее работавших там и т.д.

22. Общая характеристика технологий оценки рекламных бюджетов, использующих индустриальные (технические) методы измерений.

Видимо главное ее отличие от не индустриальной, что она более системная, с опорой на собственное исследование, так как в предыдущем варианте это в основном обработка уже существующей информации, полученной от кого-либо.

1. Оценка на основе полноценного мониторинга рекламы

Мониторинг – регистрация выходов рекламы (по любому медиа каналу), осуществляет TNS, по наружной рекламе – ЭСПАР Аналитика. По данным мониторинга оцениваются объемы размещения. По прайс-листу компании оценивается стоимость размещения. Главный вопрос метода – неофициальные (нерегламентрированные прайс-листом) скидки. Зачастую для оценок скидок применяются оценки экспертов. Вариант дорогостоящий, полноценный мониторинг стоит дорого, кроме того он учитывает не все регионы.

2. Оценка на основе фрагментарного мониторинга рекламы

Та же система, что и в пункте 1, только мониторится не весь рынок, а выборка, например отдельный регион или непостоянно, а в конкретный момент. Такой вариант значительно снижает цену исследования, но при этом может снизить качество, увеличивается вероятность ошибки.

3. Оценка на основе аудиторных показателей (с ручным мониторингов /без ручного мониторинга) Используются данные об аудитории канала распространения рекламы и данные о том, какая доля объемов бюджетов направляется на данную аудиторию.

В случае с применением ручного мониторинга – субъект, производящий оценку, самостоятельно считает объем размещенной рекламы (рекламные площади в прессе, поверхности наружки и пр.) и корректирует получившиеся данные.

Без ручного мониторинга получаются приблизительные данные, выше вероятность ошибиться.

***

Медиа, по которым сегодня есть независимый полноценный мониторинг: федеральное и региональное ТВ, наружная реклама, радио и центральная пресса.

Отсутствие мониторинга в сегменте медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы) не позволяет проводить устраивающие всех подсчеты. Не учитываются также затраты на различные спецпроекты, рекламу в кинотеатрах и доходы агентств от услуг по стратегическому планированию кампаний.