Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Уровни товара, рыночная атрибутика товара




 
 

Уровни товара:

Рис.2. Уровни товара

 

Товар – физический объект, услуга или идея, предлагаемая рынку для удовлетворения потребности в соответствии со своим предназначением. Товар – совокупность физических, эстетических, символических и дополнительных свойств. Легко понятьжелание потребителя получить из одних рукне только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность. Классическим примером системной продажи является товарная стратегия известной фирмы «Кодак». Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий.

Качество товараесть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство пользования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Например, ткани из синтетических волокон и нитей становятся такими же приятными в носке, как натуральные. Высокое качество товара может быть доминирующейлинией товарной стратегии предприятия. В этом случае оно ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогостоящих материалов и реализациюих по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если производитель имеет высокую репутацию, а его политика маркетинга направлена на сегмент покупателей с высоким уровнем доходов. Свойства товара делятся на физические (материал, цвет, форма и пр.) и эстетические.

Дизайн – впечатление от художественной формы товара; обеспечивается цветом, формой и материалом.

Цвет - это простейшее, относительно дешевое и в то же время эффективное средство обеспечения внешнего вида товара, потому как оказывает психическое воздействие на человека и вызывают различные мысленные ассоциации. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов.

Например, черное часто ассоциируется с искушенностью, тогда как белое - с наивностью; красное, оранжевое и желтое - с теплом, в то время как синий и зеленый цвета считаются холодными. Пастельные оттенки ассоциируются с женственностью, молодостью и мягкостью, в то время как темные цвета связываются со зрелостью и респектабельностью. С точки зрения маркетинга важным является то, что люди переносят свои представления на те предметы, которые обладают какой-либо характерной чертой, ассоциирующейся с тем или иным явлением. Так, свадебные платья - белые, сигареты с ментолом продаются в синих или зеленых упаковках, а детская одежда редко бывает бордовой или цвета хаки.



У каждого человека есть и личное отношение к цветам, вызванное чертами характера. Люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия; голубое – люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе и готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое - цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к розовому цвету нередко выдает поверхностность и легкомысленность. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки поэты и художники, поскольку этот цвет комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый цвет отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Цвета могут играть и роль социального символа. Можно привести в качестве примера черный цвет правительственных лимузинов или малиновые пиджаки так называемых "новых" русских или белорусов.

Иногда существуют законодательные предписания по поводу цветов продукта – сигнальные цвета.

Выбор цвета товара определяется существующими традициями, применяемыми материалами, направлениями моды и многими другими факторами. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветов (красный и желтый у фирмы "Макдональдс", красный у "Кока-колы и т.д.), которые защищены от конкурентов патентами.



Учитывая, что запах для товара - лучшая реклама, в практике маркетинга широко используют его для того, чтобы быстро установить контакт с покупателями и сообщить им, каким образом определенный товар удовлетворит их потребности. Так, запах лимона, который ассоциируется со свежестью и чистотой, сообщается таким товарам, как полироль для мебели, шампунь, чистящие средства и косметика. Несмотря на то, что в этих товарах не содержится лимонный сок, запах лимона используется для того, чтобы у покупателей возникла мысль о свежести. Многие фирмы все активнее стали прибегать к ароматизации. После того, как предприимчивые баварцы наладили выпуск пива с привкусом копченых сосисок, от покупателей у них просто не стало отбоя. Искушенные в парфюмерии французы придумали стиральные порошки с запахом «Шанель №5», пену для ванн с запахом моря, нагретого южным солнцем песка и крема для загара.

Материалтакже сильно влияет на восприятие товара. Одни материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета. Одна и та же структура поверхности воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверхность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый же цвет на такой поверхности воспринимается как грязный.

Форма товара связана как с основными, так и с добавочными качествами, возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта.

Рыночная атрибутика товара. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Здесь применяются следующие конкретные понятия:

Товарная марка -представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя и дифференциации их от товаров и услуг других производителей.

В качестве товарной марки могут быть использованы:

· фирменное имя (марочное название) - это буква, словоили группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Шевроле», «Эйвон», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.);

· фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Фирменное имя и фирменный знак представляютсобой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защитуих интересов.

Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам «Адидас», «Пума», «Диор», «Кока-кола» мы узнаем о фирмах - обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции.

Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, длякосметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов. Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных товаров. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Проводимые за рубежом опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт, то изделие, товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых - выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но и наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, в то же время почти не ошибается.

В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. У нас регистрирует товарные знаки Государственным патентным ведомством России. Правовые отношения товарного знака регулируются законом “О товарных знаках и знаках обслуживания». Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Функции товарного знака:

· гарантия качества;

· индивидуализация;

· рекламная функция;

· охранная.

Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции

Для выполнения своей основной функции — индивидуализации товара и его производителя на рынке — товарный знак должен отвечать ряду требований:

· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

· индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в "похожесть" знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль);

· привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль при сбыте товаров призвана игратьрекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых помещений и т.д. Возможность использования товарного знака нужно предусмотреть уже во время его создания.

Считается, что большей рекламоспособностью обладают словесные знаки и меньшей — изобразительные. Однако рекламоспособность изобразительного товарного знака при соответствующем исполнении может быть очень высокой.

Следует также помнить, что, являясь «сопровождением» товара, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма — владелец знака имеют право не только сами пользоваться им, но и продать это право третьим лицам. Продажа права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного договора имеет законный, а потому охраняемый порядок.

Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собственности.

Товарный знак "Кэмел" оценен владельцем в 10 млн.дол„ а товарный знак Кока-кола" — в 3 млрд.дол. Стоимость товарного знака "Столичная" на внешнем рынке составляет 400 млн-дол. Это равняется примерно десятилетнему объему продажи этой водки, реализуемой за рубежом с указанным товарным знаком. Корпорация "Филипп Моррис" купила фирму "Крафт" почти за 13 миллиардов долларов, что в четыре раза выше балансовой ее стоимости.

Решения относительно товарного знака:

þ марочное обозначение;

þ хозяин марки;

þ качество марочного товара;

þ семейственность марки;

þ границы использования марки.

Марочное обозначение. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы:

· словесные (лозунги, фамилии, слова);

· изобразительные (композиция линий, пятен, фигур);

· объемные (фигуры, линии в трехмерном пространстве);

· комбинированные;

· другие (световые, звуковые и др.)обозначения.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные — словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Хозяин марки. Существует три пути решения данной проблемы: выпуск товара под маркой производителя (кетчуп «Хайнц», под маркой посредника, использовать сочетание этих путей).

Границы использования марки– решение об использовании того же имени при выпуске нового товара или модификации существующего.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.

Семейственность марки(см.табл.1)

Таблица 1


mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2019 год. (0.01 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал