Сущность товарной политики фирмы

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: " Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке".

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

Товарная политика - это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной политики могут быть различны:

q удовлетворение запросов потребителей;

q оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

q оптимизация финансовых результатов фирмы;

q завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной политики ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей:

1) Принципиально важно, добиться того, чтобы товары в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.

2) Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок, таким образом, товар может, как локомотив, " вывести" на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.

3) Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, прессинг в отношении конкурентов по всему рынку.

4) Узкая товарная специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один и тот же товар продолжает расти в течение длительного времени. Факторы, побуждающие использовать узкую специализацию:

· ограниченность ресурсов для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры;

· специфика самого товара;

· особенности технологического процесса;

· глубокая сегментация рынка данного товара.

5) Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

6) Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи).

Товарная политика разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с (см.рис.1):

¨ оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще (классификация товаров);

¨ оптимизацией структуры с точки зрения принадлежности товаров к различным стадиям жизненного цикла (выход, рост, зрелость, упадок);

¨ разработкой и внедрением на рынок новых товаров (поиск предложений, отбор идей, анализ возможных продаж и экономический анализ, разработка товара, опытное производство, рыночное тестирование, производственное и коммерческое освоение;

¨ обеспечением качества и конкурентоспособности товаров (свойства, качество, сервис);

¨ принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Рис. 1. Товарная политика фирмы