Семейственность марки

Упаковка – вместилище или оболочка, в которую помещается товар. Упаковка:

· Первичная – куда помещен товар (флакон для духов);

· Вторичная – соответствующим образом оформленная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту;

· Транспортная упаковка.

Функции упаковки:

· защита от возможных повреждений (от агрессивного воздействия внешней среды);

· сохранение потребительских свойств продукта;

· обеспечение возможности создания рациональных единиц груза при перевозке;

· создание оптимальных единиц (по весу и объему) для продажи товаров;

· содействие продвижению на рынок.

Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. Внедрению упаковки способствует:

· самообслуживание в торговле;

· возможности для новаторства (вакуумная упаковка, термостойкие пакеты, банки с выдергивающимися крышками, тетрапак и т.д.);

· рост достатка потребителей;

· осознание упаковки как мощи для продвижения продукции.

При выборе ее следует учитывать также ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы:

1) Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.

2) Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.

3) Положительным опытом служит практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

4) Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

§ свойства и особенности товара;

§ масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;

§ уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов;

§ возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования. складирования и хранения;

§ виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

Следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Практически во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов потребителей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы по упаковке. Известна Международная организация по стандартизации (ИСО), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих марках ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:

§ текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

§ данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара;

§ масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.);

§ указание пены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;

§ контроль над устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке;

§ необходимо принимать все меры к снижению затрат на упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических).

В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделий должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: «Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело». И еще: «Упаковка экономит больше, чем стоит». Современная, красивая упаковка — важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров. Приведем один пример:

В США широко известна одна нашумевшая история, об американке, которая, вымыв собаку, всегда сушила ее в печке при низкой температуре. Приобретя микроволновую печь, она решила сделать то же самое. Однако собака не выдержала эту процедуру. Женщина подала в суд на фирму-производителя печи, заявив, что в инструкции к ней не было указано, что плита не годится для сушки животных. Дама выиграла процесс и, как не устают рассказывать, получила 1 млн. долларов в качестве возмещения убытков. Даже если эта история вымышленная, она хороша тем, что убедительно свидетельствует о серьезности проблемы.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу»

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

Требования к составлению руководств по эксплуатации:

· минимальность, но достаточность информации для правильнойих эксплуатации;

· последовательность информации (общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии). В зависимости от особенностей изделия отдельные сведения могут объединяться либо отсутствовать.

Когда изделие имеет гарантийный срок, по его конструкция, использование и хранение широко известны и не требуют специальных разъяснении, вместо руководства по эксплуатации оно снабжается паспортом. Он в общем виде состоит из следующих разделов: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК. К нему прилагается гарантийный талон, который ремонтными мастерскими направляется предприятию-изготовителю при ремонте в течение гарантийных сроков.

В последнее время все шире используются этикетки. В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Особенно целесообразно использование этикеток, предназначенных для малоопытных покупателей, а также для качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.

Практика показывает, что часто люди лучше осведомлены о способах эксплуатации и ухода за технически сложными изделиями, чем за более простыми (например, одеждой, обувью). Здесь большая роль отводится памяткам по уходу, которые зачастую являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров. Поскольку наличие памяток предусмотрено нормативно-технической документацией на ряд товаров, то наряду с контролем их качества следует проверять как полноту, так и обоснованность сведений, включаемых в памятки по уходу за ними.

Необходимо учитывать, что в соответствии с действующим Законом " О защите прав потребителей " потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о качестве приобретаемых товаров. Ее наличие облегчает ему выбор товаров и оказывает самое серьезное влияние на формирование потребительского спроса.

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за товарами. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от его хранения на складе до реализации является идентификация. Это установление характера и назначения товара на основе упорядоченной информации, которая используется для выявления всех существенных характеристик, отличающих его от всех других изделий. Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные, прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.

Штриховой код — это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN). Штриховое кодирование — обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это — все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых.