Творческая палитра рекламиста: весь мир с тобой!

Творческая концепция, по мысли О. Генисаретского, «оповещает наблюдателей о ценностях, составляющих внутреннюю структуру личности и отвечающих за ее, личности, образожизненную целостность... Именно творческим концепциям вменя­ется в обязанность соотнесение социально-культурного контекста, взятого в его кристализованном ценностном выражении, и эмоционально-ценностной режис­суры произведения...» ².

Несмотря на то что данное высказывание характеризует проектную культуру в целом, оно в полной мере может быть отнесено и к творческим концепциям рек­ламного обращения. По мнению М. Вебера, философия ценности находится в тес­ной связи с теорией поведения; человеческая жизнь сопряжёна с необходимостью постоянно делать выбор, обусловливающий систему ценностей...³

' Бровкин Д. Я сам обманываться рад. — https://www.advertology.ru.

² Генисаретский О. Проектная культура и концептуализм //Социально-культурные проблемы обра­
за жизни и предметной среды. Труды ВНИИТЭ. Вып. 52. - М.: ВНИИТЭ, 1987. - С. 39-53, 48-49.

³ Арон Р. Этапы развития социологической мысли. — М.: Прогресс — Политика, 1992. — С. 515.

194 Глава 4

Верно и обратное: ценности, как наиболее устойчивые личностные детерми­нанты, формируют целевую структуру потребительской мотивации и направля­ют поведение на достижение поставленных целей'.

Несмотря на немалое количество исследований, в которых рассматриваются проблемы ценностей в контексте потребностей маркетинга и рекламы, говорить о возможности использования какого-либо конечного их перечня или хотя бы ба­зовых компонентов, входящих в разные аналитические системы, достаточно сложно. Например, известная аналитическая модель VALS («ценности и образ жизни») характеризует ценности через типологию потребителей: в частности, это «экспериментаторы», «достигшие успеха», «верящие в себя», «борцы» и т. п. Аль­тернативная ей модель LOV («перечень ценностей») сосредоточена на моти-вационной системе ценностей, таких как самоуважение, самореализация, чувство принадлежности, развлечения и удовольствия в жизни и т. д. Шкалы ценностей Рокича и Шварца включают в себя, наряду с мотивами, такие целевые установки, как жизнь в мире и жизнь в красоте, свобода, счастье, внутренняя гармония и т. п.²

Поэтому, говоря далее о ценностном содержании творческих концепций рек­ламного обращения, мы будем опираться скорее на интуитивно-эмпирическое их описание, чем на ту или иную классификацию. В рамках проектной культуры подобный подход представляется допустимым, оправданным и вполне операцио­нальным. Кроме того, важно отметить, что творческие концепции рекламы неиз­бежно находятся под постоянным воздействием тех процессов, которые происходят в дизайне и в искусстве, впитывая в себя их ценностные ориентиры и установки. История мировой рекламы может быть представлена как последовательное нара­щивание творческого арсенала, в основе которого разработка все новых ценност­ных аспектов отношения потребителя к предлагаемому ему товару. На смену од­ной концепции приходила другая, прежняя же, утратив былую остроту и.новизну, тем не менее продолжала использоваться как надежное и проверенное средство воздействия на потребителя.

Сегодняшняя российская рекламная панорама представляет собой уникаль­ное смешение творческих концепций, которые несут за собой как зарубежные рек­ламодатели, порой выходящие к нам со старыми рекламными проектами, так и отечественные рекламисты, экстренно осваивающие весь наработанный миром арсенал рекламных возможностей. Не претендуя на полноту охвата и общепри-нятость номинаций, применяемых для выделяемых концептуальных подходов, попробуем все-таки представить палитру творческих концепций, используемых сегодняшними рекламистами.

Рациональная реклама: «Если человек разумный»

Начать, безусловно, следует с нее, она пришла к нам из глубины веков и сегодня остается достаточно широко используемой, хотя многие исследователи полагают,

¹ Алешина И. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - С. 232.

² См., напр.: Гантер Б., Фернхам Б. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.: Питер,

2001. ".-•:.-

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 195

что время рациональной рекламы миновало. Однако если проводить параллели с дизайном, то можно отметить, что рационализм никогда не сходил со сцены; бо­лее того, в последние годы происходит его творческая «реабилитация». Рацио­нальная реклама подразумевает преимущественно когнитивное воздействие на потребителя; она исходит из парадигмы «потребитель разумный», т. е. такой, ко­торый платит деньги только за действительно полезные, с его точки зрения, каче­ства товара.

В основе рациональной рекламы чаще всего — аргументированное убеждение потребителя в тех или иных достоинствах товара. Психологи утверждают, что способ выстраивания сильных прямых аргументов наиболее подходит в тех случа­ях, когда заинтересованная и склонная от природы к аналитическому мышлению рекламная аудитория сосредоточена на благоприятных аргументах. Убедитель­ны при этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. Когда эти размышления достаточно глубоки, они имеют хорошие шансы укоре­ниться и влиять на последующее поведение'.

Именно поэтому рекламный образ, создаваемый на основе рационального под­хода, чаще всего опирается на теорию неопровержимых фактов, УТП или функ­циональное позиционирование товара; приемы демонстрации, доказательств, сравнений убеждают потребителя в правильности его будущего или уже сделан­ного выбора. Следует отметить, что рациональная реклама нередко прибегает к использованию различных персонажей, о которых шла речь выше: «производи­телей», «экспертов», «типичных убежденных потребителей». Эти персонажи уси­ливают ее воздействие, неся потребителю персонифицированную, а не аноним­ную информацию о товаре (рис. 4.2.1).

Как отмечают X. Прингл и М. Томпсон, «большая привлекательность рекла­мы торговых марок, основанной на рациональных свойствах, объясняется тем, что такая реклама по определению прямолинейна. Однако для нее требуются на­стоящие новости, которые можно было бы сообщить потребителю». По мнению этих авторов, рациональная реклама бывает наиболее эффективна тогда, когда потенциальный потребитель находится в режиме покупки и активно ищет ин­формацию об интересующем его товаре. Для прочих людей такая реклама может быть невероятно скучна².

Подражательная реклама: «Синдром Эллочки-людоедки»

Механизмы подражания, заложенные в самой природе человека, эксплуати­руются рекламой уже более столетия. Обращения, выполненные в рамках кон­цепции «подражательной рекламы», представляют собой вариант завуалирован­ного призыва следовать демонстрируемым образцам поведения и отношения к рекламируемому товару. При этом ценности, которые управляют потребитель­ской мотивацией, кажутся весьма противоречивыми. С одной стороны, человек

¹ МайерсД. Социальная психология. — СПб.: Питер, 1999. — С. 313-314.

² Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. — С. 84-89.

Глава 4

Рис. 4.2.1. Реклама, обращающаяся к разуму потребителя, может быть

и рассудительной, и даже слегка эротичной... Главное, чтобы она

в конечном итоге убеждала этого потребителя в тех достоинствах

товара, которые для него несомненно важны

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 197

стремится быть похожим на всех, не выделяться из общей массы, а с другой сто­роны — напротив, выделяться из общей массы, будучи похожим на какую-либо популярную личность. Однако и в том и в другом случае речь идет о различных формах подражания.

Американский социолог, один из основоположников теории символического интеракционизма, Ч. Кули еще в начале XX века выделил такую форму подража­ния, как конформизм. Конформизм характеризуется им как осознанное стремле­ние следовать стандартам, установленным группой, придерживаться общеприня­тых норм, «не высовываться». Несмотря на, казалось бы, негативный оттенок, обычно связанный с этим понятием, конформизм, по его мнению, выполняет важ­нейшие социальные функции, и прежде всего — это экономия социальной энер­гии. Ведь стандарты, которые как будто бы навязываются индивиду, являют со­бой сложные и ценные плоды совокупной мысли и опыта. Подражая одежде, манерам, распорядку жизни других людей, человек экономит много душевной энергии для других целей'.

Однако чаще исследователи пишут о другой форме подражания, усматривая в ней преимущественно негативные характеристики. «Реклама весьма часто име­ет дело с многочисленной группой таких чувств, которые связаны с интересами лица, переживающего это чувство, — тщеславием, честолюбием и т.д.», — это стро­ки из уже упоминавшегося исследования В. Уперова. Автор отмечает, что имеет­ся весьма обширный класс людей, для которых все, чем занимаются социально выше их стоящие, является прообразом для их поступков. И поэтому они ревност­но стараются равняться с этими прообразами и педантично следят за тем, где они покупают, что они покупают, что они рекомендуют и т. д.²

Еще более жестко (если не сказать — жестоко) охарактеризовал механизм воз­действия подражательной рекламы А. Менегетти. По его мнению, в основе этого воздействия — «желание всех маленьких людей ощущать себя добившимися ус­пеха». А для этого они хотят знать, что делают другие, что они надевают, о чем говорят, что пьют, чем пользуются и что покупают. Так, если у тебя есть такая же машина, как у знаменитости, как у одного из тех, кто появляется на экране, это значит, что и ты — один из них, что ты уже добился успеха. Тем самым человек превращается в инструмент восхваляемой рекламой вещи и устраняет навязчи­вый комплекс неполноценности. Этот комплекс социальной неполноценности также может быть уравновешен путем покупки пары туфель или джинсов опре­деленной марки, что позволяет тешить себя иллюзией преодоления комплекса». Это дает рекламе силу и «заставляет многих покупать модные или рекламируе­мые вещи независимо от их реальной ценности»³ (рис. 4.2.2).

Таким образом, основной ценностью, к которой апеллирует подражательная реклама, является возможность идентификации потребителя с референтными

¹ Кули Ч. Человеческая природа и социальный порядок. — М.: Идея-пресс, Дом интеллектуаль­
ной книги, 2000. - С. 128.

² Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы.
В сб.: Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994. — С. 448-449.

³ Менегетти А. Система и личность. — М.: Серебряные нити, 1996. — С. 53-55.

Глава 4

для него группами или личностями, которая достигается посредством приобрете­ния рекламируемого товара. Соответственно, в качестве образцов для подражания используются, как правило, типичные убежденные потребители, по отношению к которым можно говорить об описанном выше «эффекте подобия», или известные личности.

Персонажи дореволюционной российской рекламы, так же как и их американ­ские и европейские «коллеги», созданные на рубеже XIX-XX веков, весьма часто предстают именно «образцами для подражания».

Рис. 4.2.2. На этом рисунке два примера (исторический и современный), которые демонстрируют воздействие на подражательные мотивы, связанные с приобщенностью к определенному кругу людей... Как видим, даже ••:. в такой рекламе есть место юмору

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 199

Однако наибольшее влияние и распространение как целенаправленный твор­ческий подход подражательная реклама обрела силу сравнительно недавно — чуть более полувека назад. В издании «Современная реклама», в частности, отмечается, что первое послевоенное десятилетие ознаменовалось в развитых капиталистиче­ских странах невиданной до того времени «потребительской гонкой». Производи­тели военной техники в экстренном порядке перековывали «мечи на орала», поток товаров буквально хлынул на скромные потребительские головы. Практически невозможно было объяснить нормальному человеку с позиций здравого смысла (т. е. рациональной рекламы), зачем ему нужны новый пылесос или фотоаппарат, если старые еще отлично работают, зачем ему покупать новые башмаки или кос­тюм, если только на прошлой неделе всей семьей радовались обновкам... И тогда в дело вступили агрессивные рекламные аргументы «а у Джонсонов это уже есть» или «кинозвезда X носит это», сумевшие «развязать» потребительские кошельки'.

Наверное, довоенная советская мещаночка Эллочка-людоедка в своей наив­ной борьбе с американской миллиардершей и представить не могла, сколь много подобных ей «эллочек» вскоре родит «буржуйская земля»...

В современной России, где за короткий период произошло нечто, подобное «то­варному взрыву», подражательная реклама становится одним из наиболее эффек­тивных направлений воздействия на потребителя. В ситуации, когда многие рос­сияне еще не отработали для себя устойчивых моделей своего потребительского поведения, именно подражательная реклама хотя бы отчасти заменяет ушедший в прошлое, но наиболее привычный потребительский ориентир советского челове­ка — очередь (вспомним: одним из основных качеств очереди было жесткое влия­ние на потребительский выбор — «как все, так и я»). Достаточно упомянуть, что самая мощная по воздействию на потребителя рекламная кампания, осуществлен­ная в России новейшего времени, — это кампания, использовавшая (наряду с рацио­нальными мотивами сверхприбыльности) целый паноптикум отлично спроекти­рованных персонажей — образцов для подражания. Разумеется, речь идет о Лёне Голубкове «со товарищи».