База развития специализированного производства.

Проблема, таким образом, упирается в количественное соотно­шение проигрышей и выигрышей эф­фективности у производителя и потре­бителя специализированной продукции. В тех рыночных сегментах, где приобретения оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного, а нередко и узкоспециализированного производства. Для потребителя в этом случае потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополни­тельные издержки последнего, связанные с отходом от стан­дарта.

Если при стандартном производстве запас конкурентос­пособности товара (т.е. разности потребительской ценности и цены реализации) обеспечивается в первую очередь за счет низких издержек его производства, то при специализирован­ном производстве он возникает в основном благодаря высо­кой потребительской ценности товара. На рис. 11 схематиче­ски показано, как удачная дифференциация товара за счет роста его потребительской ценности может одновременно увеличить 1) запас конкурентоспособности (напомним, что ко­личественно он равен прибыли потребителя от покупки то­вара) и 2) прибыли производителя.

Принципиально также обстоит дело и в том случае, ко­гда потребителем выступает частное лицо. Только для част­ных лиц (как мы это уже видели в главе 2) точную денежную оценку выгоды от использования специализированного про­дукта дать затруднительно. Как, например, оценить дополни­тельный доход глуховатой женщины от использования неза­метного, вмонтированного в очки слухового аппарата, по срав­нению со стандартным? Соответственно, трудно найти и де­нежное выражение размерам запаса конкурентоспособности специализированных товаров для частных лиц.

Рис. 11. Влияние удачной дифференциации товара на рен­табельность и конкурентоспособность продукции

Реальный пример.

Оренбургский пуховой платок – качество против дешевизны.

Уникальные природные ресурсы традиционно явля­ются превосходной предпосылкой для создания высоко­прибыльного производства дифференцированных товаров. Реализуются эти предпосылки, однако, лишь тогда, когда производитель правильно понимает суть патиентной стратегии и действует в соответствии с ее принци­пами.

История оренбургских пуховых платков восходит к первой половине XVIII в., когда русский ученый П. И. Рычков обратил внимание на необычные свойства местных пуховых коз. Толщина волоса у них (16-18 мкм) – меньше, чем даже у знаменитых ангорских коз (у тех она составляет 22-24 мкм). Волокно из этого пу­ха поразительно тонко, мягко и нежно. Ученые объяс­няют эти свойства резко континентальным климатом Оренбуржья – нигде больше таких условий нет. И даже сами оренбургские козы, если их вывезти в другое место (такие попытки делались в Англии. Франции, Ита­лии), быстро утрачивают первозданные качества.

К моменту начала рыночных реформ в России про­изводством оренбургских платков занимались два пред­приятия: ТОО «Оренбургский пуховый платок», объе­диняющее сельских надомниц, изготавливающих эти изделия ручным способом, и АО «Ореншаль», выпус­кающее платки машинной вязки.

В эпоху всеобщего дефицита оба предприятия про­цветали. С заполнением же российского рынка дешевы­ми иностранными товарами судьба их сложилась по-разному. Платки ручной вязки – знаменитые шали-пау­тинки, которые несмотря на размер 1, 5 х 1, 5м можно пропускать через обручальное кольцо, вопреки своей дороговизне (20-25 английских фунтов стерлингов) продолжают пользоваться спросом и в России, и за рубежом. А платки машинной вязки, которые и раньше-то были дешевле шалей, а теперь ради снижения издержек еще и делаются не из оренбургского, а из привозного более дешевого и грубого пуха, залеживаются на при­лавках.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Почему более дорогие платки находят спрос а более дешевые нет?

2. Объясните, в чем политика АО «Ореншаль» противоречит принципам патиентной стратегии.