Принцип компенсации для свойств товара.

Если отвлечься от редчайших ис­ключений, то здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших харак­теристик товара в одних отношениях за­ставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Так, дешевый товар обычно уступает по качеству дорогому. Изысканная форма не обязательно будет и самой функциональной. Радикально новые конструкции по большей час­ти первое время бывают «сырыми» и т.д. А уж достичь наилуч­ших показателей по всему спектру свойств в целом и вовсе невозможно.

Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Так, согласно законам физики, для придания телу большего ускорения надо затратить больше энергии. Поэтому, например, скоростные и топливосберегающие характеристики автомобиля находятся в объективном противоречии. Если вы хотите, чтобы ваш автомобиль обго­нял на старте другие машины, вы должны мириться с тем, что он израсходует больше бензина.

С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Так, вес – это маловажная характеристика пишущей машинки для того, кто использует ее, раз и навсегда поставив на одно место (ска­жем, на рабочий стол в офисе). Пожалуй, тяжелая и устойчи­вая машинка для него даже предпочтительней. Малый вес приобретает заметное значение для человека, вынужденного регулярно убирать машинку в шкаф. Наконец, для лица, по­стоянно берущего машинку в поездки, небольшой вес превращается в важнейшее свойство товара. Очевидно, что при та­ком разнобое требований, понятие «идеального товара» ста­новится весьма относительным. Ведь не может же машинка быть тяжелой и легкой одновременно.

Успех фирмы на рынке, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определе­ния того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не огра­ничивается. Оно распространяется глубже: не только на то­вары, но и на сами компании, которые их производят.

Быть может, наилучший способ понять суть проблемы состоит в том, чтобы подробно рассмотреть хрестоматийный по своей наглядности пример того, как принцип компенсации формирует основные черты компаний, действующих в фарма­цевтической промышленности.

Реальный пример.

Какими свойствами должна обладать фармацевтическая компания?

Для того чтобы выпустить на рынок только одно но­вое лекарство необходимо синтезировать, проверить и от­бросить как непригодные несколько тысяч разных хими­ческих соединений. Общепринятая техника покрытия расходов на эти опыты состоит в том, что соответствую­щие издержки (в США в середине 80-х годов они оцени­вались в среднем в солидную сумму в 100 млн. д.) вклю­чаются в цену того единственного препарата, который оказался успешным. На уровне продукта, следовательно, возникает альтернатива: либо новый, либо дешевый. Но та же закономерность формирует и характерные черты фирм-производителей лекарств.

Преодолеть полосу неизбежных неудач и дождаться лекарства-бестселлера может лишь крупная фирма. Большой оборот позволяет ей финансировать широкий фронт исследований и не на том, так на другом направ­лении добиваться прорыва. Компании этого типа облада­ют и рядом других взаимосвязанных свойств: высокими расходами на рекламу и маркетинг (преимущества нового препарата надо разъяснить потребителю), высокими внутрифирменными стандартами качества продукции (восприятие рынком новинки зависит от репутации изго­товителя) и пр.

Принципиально другой облик имеет фармацевтиче­ская фирма, сделавшая ставку на дешевизну продукции. Во-первых, она отказывается от масштабных НИОКР (покрытие издержек на неудачные опыты легло бы тяже­лым бременем на цены выпускаемых продуктов). И зани­мается требующим гораздо меньших расходов копирова­нием чужих лекарств, дождавшись конца срока патент­ной защиты последних. Во-вторых, она обычно невелика по размерам. Дело в том, что оптимальный размер пред­приятия в отрасли мал: потребность даже в самом попу­лярном лекарстве редко превышает несколько тонн. Не случайно, в США все достигшие наибольшего успеха компании-копиисты (их еще называют «джинерика») – «Милан лэборетриз», «Зенит лэборетриз», «Болар фармасьютикалз», «Пэр фармасьютикалз» – мелкие и сред­ние фирмы, никогда не входившие в 500 крупнейших.

В-третьих, эти компании меньше заботятся о рекламе: препараты часто продаются не под фирменными назва­ниями, а лишь с указанием их химического состава. Ведь не марка мелкой фирмы, а проверенная действенность (синтезированного другими фирмами) вещества – лучшая реклама лекарству.

Итак, сложились два очень непохожих типа фарма­цевтических компаний, обособленных друг от друга поч­ти столь же жестко, как взаимно обособляются разные виды растений или животных.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Какой из типов фармацевтических компаний – изготовители оригинальных препаратов или «джинерика» – на ваш взгляд более эффективен? Правомерна ли такая постановка вопроса? Мо­жет ли один тип фирм существовать без другого?

2. Приведите примеры сосуществования разного типа фирм в других отраслях. Одинаковую ли продукцию они выпускают?