Принцип компенсации для фирм

Мы подошли, таким образом, к возможности сформулировать принцип компенсации для фирм. Применительно к фирмам он состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается ее сни­жением в другой. Иными словами приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как пра­вило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием действия принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкур­ентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш.

Не даром известный американский эксперт по марке­тингу Дж.К.Левинсон в своем пособии по организации дея­тельности фирмы пишет: «Быть большим – это далеко не все­гда достоинство. И маленьким тоже. Но и то и другое может быть преимуществом». И ставит перед руководителями фирм вопрос: «Умеете ли вы извлекать пользу из обоих вариантов?»

М.Портер не менее решительно отвергает другой рас­пространенный предрассудок, будто при всех условиях луч­шие перспективы открыты перед теми компаниями, которые работают в так называемых прогрессивных отраслях промыш­ленности. «Прибыльность отрасли не зависит от того, что представляет собой ее продукт, является ли он результатом высокой или низкой технологии... Некоторые вполне обычные отрасли, такие как торговля зерном или производство штем­пелевальных машин для почты, являются исключительно доходными. Одновременно некоторые более престижные, высо­котехнологичные отрасли вроде производства персональных компьютеров и кабельного телевидения не прибыльны для многих действующих в них фирм».

Представляется, что осознание многовариантности пу­тей к рыночному успеху, необходимости сосуществования разных типов фирм особенно важно для российских условий. Ведь до сих пор как в отечественных средствах массовой ин­формации, так даже и в научной литературе господствуют крайние взгляды. Их авторы пытаются доказать, что эффекти­вен только мелкий бизнес или (при иной политической ориен­тации) только крупные фирмы.

Реальный пример

Компания «ЗМ» выбирает свое место на рынке.

Менеджеры компании «ЗМ», пионера производства знаменитого «скоча» – проникшей чуть ли не во все сферы быта клеющей ленты, выделяют в своей предпри­нимательской практике три сегмента рынка. В первом из них спрос зависит прежде всего от качества, во втором – от качества и цены, а в третьем определяется в основном ценой. При этом просматривается закономерность: цены товаров для первого сегмента на 15-20 % выше, чем для второго, а те на 15-20 % превосходят цены для треть­его. Количество же реализуемых товаров меняется в обратном направлении: больше всего можно продать де­шевых и меньше всего дорогих продуктов.

Стратегия «ЗМ» состоит в том, что он прежде всего ориентируется на освоение первого сегмента рынка, что позволяет получить значительную прибыль за счет высо­ких цен при сравнительно скромных объемах выпуска. Бросается в глаза, что речь здесь идет не просто об опре­делении производственной программы, но о сознательном отказе от самых массовых сегментов рынка. То есть кон­церн выбрал свое лицо – стал специализированным производителем качественных изделий. Противоположная стратегия – ставка на массовый выпуск дешевой продук­ции, также хорошо себя зарекомендовала в отрасли. Но она эффективна для компаний совершенно иного типа, а именно для производителей стандартных массовых химикатов («Дюпон» и др.).

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Подумайте, какие требования к качеству и новизне продукции предопределяет избранная «ЗМ» стратегия?

2. Каков будет уровень цен и объем производства фирмы по сравнению с массовыми производителями?

Итак, компания может быть большой или маленькой, и в обоих случаях процветать. Может функционировать в пере­довой или отсталой отрасли... и процветать. Может вести обширные или ограниченные научные исследования... и, опять-таки, процветать. Ряд взаимоисключающих, но вполне прием­лемых свойств легко продолжить. Просто любые или почти любые качества фирмы хороши или плохи не сами по себе, а в зависимости от того, соответствуют ли они оптимальной для данной компании стратегии рыночного поведения. Каких же основных стратегий придерживаются компании?