Медиаизмерения

Все ведущие участники рынка рекламы: рекламодатели, агентства, СМИ — используют сегодня в своей деятельности результаты измере­ний аудиторий СМИ, мониторинг, панельные исследования, анкети­рования, экспертные опросы, фокус-группы и т. п., все виды и методы маркетинговых и рекламных исследований. Независимые исследова­тельские фирмы пришли на смену аналитическим отделам агентств, ис­пользуя достижения отечественных и зарубежных ученых и практиков, внедряя высокопрофессиональные программные продукты.

Ситуация на рынке исследовательских и аналитических услуг меняет­ся в лучшую сторону. Конечно, все еще не хватает материалов вторичной информации: статистических данных, материалов демографического и мотивационного характера. Определенные проблемы в деятельность по планированию рекламных кампаний привносит и ограниченность выборки, используемой компаниями, которые предоставляют исследо­вательские услуги, что зачастую для специфических целевых аудиторий делает ее нерепрезентативной и ограничивает возможности оптимиза­ции медиаплана, а это, в свою очередь, как уже было отмечено ранее,

позволяет порой сэкономить до половины бюджета рекламной кам­пании. Самая прогрессивная технология измерения телеаудиторий — пиплметрия, внедренная на наш рынок специалистами компании Gallup Media, одним из лидеров на рынке медиаизмерений. Созданная в 1997 году дочерняя кампания Gallup AdFact занимается измерением затрат на рекламу практически по всем видам медианосителей (основ­ным конкурентом Gallup Media является компания Комкон-2, а основ­ным конкурентом Gallup AdFact — RPRG). Их измерения стали в на­стоящее время стандартом на рынке.

Возрастает роль рынка региональной рекламы. Практически все круп­ные рекламодатели уже наладили дистрибуцию товаров по всей стране, многие имеют представительства в регионах. Один из вероятных про­гнозов развития российского рынка — приближение к «американской» модели, то есть к покупке рекламодателями местных рынков. По оценке некоторых западных экспертов, это возможно в силу как географических особенностей России, так и индустриального и технического развития регионов. Несмотря на большой интерес к проведению региональных ре­кламных кампаний, многие рекламодатели ограничивают бюджеты из-за отсутствия надежных данных об аудитории и возможности контроля про­хождения рекламы. Информация о рейтингах региональных телекомпа­ний уже появилась, но возможность контроля пока отсутствует, хотя су­ществуют планы создания программ межрегионального мониторинга.

Продолжает возрастать значение прессы, которая по объемам разме­щения рекламы уже превосходит телевидение. Однако проблема нали­чия и надежности данных, необходимых для планирования серьезной рекламной кампании в конкретных средствах массовой коммуникации, стоит еще более остро, чем даже на телевидении.