А. Информационное обеспечение оценочной деятельности в России

Информационное обеспечение – основа процесса оценки бизнеса. Без предварительного анализа объёмов необходимой информации, источников её получения и затрат (финансовых, трудовых) невозможно правильно составить график проведения оценки, определить методику выполнения работ и сформировать бюджет проекта.

Необходимая для процесса оценки информация может быть классифицирована следующим образом:

· по источникам: полученная на рынке, полученная в оцениваемой компании;

· по типу: юридическая, финансовая, техническая, коммерческая;

· по масштабам: общеэкономическая, отраслевая, об отдельном предприятии и его подразделениях.

К основным источникам информации, которые использует оценщик, относят: статистическую и прогнозную информацию о рынке, отрасли, стране, регионе функционирования предприятия; баланс предприятия; отчёт о прибылях и убытках; отчёт о движении денежных средств; сведения об имущественном комплексе предприятия.

Требования к информации, необходимой для оценки предприятий, формулируются в начальной стадии процесса оценки (рис. 7).

Рис. 7. Информация в процессе оценки

В целом информацию, используемую для оценки бизнеса, можно разделить на две категории: внешнюю информацию и внутреннюю информацию.

1. Блок внешней информации характеризует условия функционирования предприятия в отрасли и экономике в целом. Объём и характер внешней информации различается в зависимости от целей оценки. Необходимость анализа внешней информации объясняется тем, что нормальное функционирование бизнеса (объём продаж, прибыль) во многом определяется внешними условиями функционирования предприятия. К информации этого рода мы можем отнести макроэкономические и отраслевые показатели (уровень инфляции, темпы экономического развития страны, условия конкуренции в отрасли и т. д.)

Макроэкономические данные – информация о том, как сказывается или скажется на деятельности предприятия изменение макроэкономической ситуации, характеризующей инвестиционный климат в стране.

К макроэкономической относится следующая информация:

– о стадиях экономического цикла;

– экономической и политической стабильности;

– социальных факторах: занятости и уровне жизни населения;

– процентных ставках и их динамике;

– налоговом законодательстве и тенденциях его изменения и др.

Общие макроэкономические закономерности развития экономики оценщик должен учитывать при анализе конкретного предприятия и составлении прогнозов. Например, в периоды спада деловой активности снижается размер получаемой прибыли, увеличивается вероятность банкротства, снижается стоимость бизнеса.

Основными источниками макроэкономической информации являются: программы правительства и прогнозы, периодическая экономическая печать, аналитические обзоры информационных агентств, данные Федеральной службы государственной статистики, законодательство Российской Федерации, российские агентства.

18А Маркетинговые коммуникации в деятельности современного предприятия.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Следовательно, маркетинговая коммуникация процесс двусторонний: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны - их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Таким образом, обобщая сказанное можно определить, что маркетинговые коммуникации - это форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, что рыночное предложение данного продукта (услуги) является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

Для этого, компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Процесс коммуникации включает в себя девять элементов, который можно представить в следующей модели (рис.1):

Рис.1 Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Маркетинговые коммуникации имеют в своем арсенале разнообразные средства для достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи и т.д.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых коммуникаций, как в случае рекламы и персональных продаж, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем.

Б

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Спонсорство– финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

К примеру, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Вообще все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерой общения.

Поэтому специалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций, необходимо предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Б

Внешняя информация, кроме макроэкономической информации, включает отраслевую: состояние и перспективы развития отрасли, в которой функционирует оцениваемое предприятие. Следует отразить условия конкуренции в отрасли, рынки сбыта и возможные варианты использования производимой продукции; факторы, влияющие на потенциальный объём производимой продукции и динамику спроса на неё. Условия функционирования предприятия в отрасли могут оказать серьезное влияние на итоговую величину стоимости.

Если существуют среднеотраслевые данные по основным финансовым коэффициентам, их необходимо использовать в ходе оценки. Сопоставление данных оцениваемой компании с аналогичными показателями других предприятий отрасли является важным этапом в отраслевом исследовании, поскольку позволяет определить рейтинг оцениваемого предприятия, сделать более достоверные прогнозы относительно прибыльности и требуемой величины затрат.

Основными источниками отраслевой информации являются: данные отдела маркетинга оцениваемого предприятия, данные Федеральной службы государственной статистики, отраслевые информационные издания, периодическая экономическая печать, бизнес-план, личные контакты, фирмы-дилеры (распространители), таможенное управление.

Указанные источники представляют информацию, имеющую различную степень достоверности. Поэтому, если на один и тот же вопрос получены разные ответы, проводится средневзвешенная оценка с учётом достоверности информации.

2. Внутренняя информация характеризует деятельность оцениваемого предприятия. Если читатель отчёта не знаком с предприятием, он должен получить максимально полную и точную информацию, чтобы понять особенности оцениваемого предприятия.

Внутренняя информация включает:

1) ретроспективные данные об истории компании;

2) описание и анализ маркетинговой стратегии предприятия;

3) характеристики поставщиков;

4) данные о производственных мощностях;

5) сведения о рабочем и управленческом персонале и заработной плате;

6) внутреннюю финансовую информацию (данные бухгалтерского баланса, отчёта о финансовых результатах и движении денежных средств за 3–5 лет) и прочую информацию.

Цели работы оценщика по сбору внутренней информации:

- анализ истории компании с целью выявления будущих тенденций;

- сбор информации для прогнозирования объёмов продаж, денежных потоков, прибыли;

- учёт факторов несистематического риска, характерных для оцениваемого бизнеса;

- корректировка и анализ финансовой документации.

Эффективным источником информации является анкетирование владельцев, администрации, аудиторов, кредиторов, конкурентов оцениваемого предприятия, представителей отраслей и местных администраций.

16Б При обосновании долгосрочной кривой Филлипса используются различные подходы с точки зрения инфляционных ожиданий — теория адаптивных ожиданий и теория рациональных ожиданий.Обе теории показывают, как в условиях полной занятости (или естественного уровня безработицы) срабатывают инфляционные ожидания экономических субъектов в процессе их приспособления к изменению государственной экономической политики.

Адаптивные ожидания— это прогнозы инфляции, основанные на ее фактическом уровне. Они не совпадают с фактической инфляцией и периодически пересматриваются. Рациональные ожидания означают, что экономические агенты в своих прогнозах учитывают всю имеющуюся информацию о будущих ценах и в среднем не ошибаются в своих расчетах.

Долгосрочная кривая Филлипса в теории адаптивных ожиданий представлена на рис.16.5. Фактический темп инфляции в последующем периоде каждый раз превышает ожидаемый уровень инфляции. Пока у экономических агентов сохраняется заниженная оценка инфляции, стимулирующая политика государства дает эффект, приводя в краткосрочном периоде к увеличению реального выпуска продукции и снижению уровня безработицы. Со временем экономические агенты обнаруживают, что рост цен и заработной платы был чисто инфляционным. Они корректируют свою оценку инфляции и начинают адаптироваться к ее новому, более высокому уровню. Снизившаяся на время безработица возвращается к прежней отметке. Если государственная политика продолжается, то весь процесс повторяется, но уже при более высоком уровне инфляции. В долгосрочном периоде экономика будет перемещаться из точки А1 в точку А2, А3 и т.д., т.е. кривая Филипса будет вертикальной.

Рис. 16.5. Кривая Филлипса в теории адаптивных ожиданий

Согласно теории рациональных ожиданий, инфляционные ожидания экономических агентов совпадают с фактической инфляцией в будущем (рис.16.6). Если правительство пытается применить стимулирующую политику, предприниматели понимают, что увеличился общий уровень цен в стране. Стимулируемый правительством совокупный спрос не вызывает роста совокупного предложения даже в краткосрочном периоде. Экономическая система сразу перемещается из точки А1 в точку А2 и т.д., попытки правительства снизить уровень безработицы не имеют успеха, но сопровождаются ростом цен.

Рис.16.6. Кривая Филлипса в теории рациональных ожиданий

Исследование долгосрочной кривой Филлипса в рамках теории адаптивных и рациональных ожиданий показывает, что попытки правительства добиться расширения производства в условиях полной занятости путем стимулирования совокупного спроса приводят к усилению инфляции. Для управления инфляцией необходимо использовать широкий комплекс мер: автоматическую денежную политику (денежное правило), меры по стабилизации и стимулированию производства, совершенствование налоговой системы.