РОЗДІЛ 5. Загальним правилом для кожного маркетингового дослідження є: Ознайомлення та аналіз всіх вторинних даних є необхідною передумовою |до збору первинних даних

Загальним правилом для кожного маркетингового дослідження є: Ознайомлення та аналіз всіх вторинних даних є необхідною передумовою |до збору первинних даних. Збір первинних даних починається тільки після використання всіх можливих джерел вторинних даних.

Переваги: легко дістати, відносно дешеві, швидко отримуються.

Недоліки: Оскільки дані були зібрані з іншою метою, їхнє використання може бути обмеженим, їхні цілі, природа, та методи збору можуть бути незастосовними для даної ситуації. Вони можуть бути застарілими. Тому перед використанням вторинних даних їх треба оцінити за наступними критеріями:

1. Методика використана для збору. (Розмір та тип вибірки, відсоток отриманих відповідей, збір та аналіз даних).

2. Точність даних.

3. Дата збору даних.

4. Цілі збору даних.

Вторинні дані поділяються на внутрішні та зовнішні (рис. 5.6.).

Внутрішні дані - це дані, які можуть бути отримані всередині організації для якої проводиться дослідження.

Внутрішні вторинні дані є дешеві та легко доступні, тому саме з них, як правило, починають аналіз вторинних даних.

Зовнішні дані - це дані, які походять з джерел поза організацією.

Поділяються на публікації, бази даних та інформаційні послуги.

Рис. 5.6. Типи вторинних даних.

Прикладом використання вторинних даних (як внутрішніх, так і зовнішніх) може бути визначення індексу купівельної спроможності (buying power index) BPI.

Іншим важливим методом проведення відкриваючого дослідження є якісне дослідження (рис.5.7.). Це дослідження, яке забезпечує

• метод завершення (речень, історій);

• метод висловлювання почуттів.

5.3.4. Описове дослідження

Основними методами, які використовуються в описових дослідженнях є анкетування та спостереження (рис. 5.8.). Анкетування.

Рис. 5.8. Методи анкетування.

Таблиця Порівняльна оцінка методів методів опитування

282__________________________________________________ ЧАСТИНА?

Методи опитування вибираються в залежності від наступних факторів; вимоги до інформації, бюджетні обмеження, характеристика респон­дентів. Різні методи опитування не є взаємно-виключаючими, вони можуть бути застосовані як доповнення одні до інших.

Спостереження.

Розрізняють наступні типи спостереження:

/. Структуроване/Неструктуроване.

2. Замасковане/Відкрите.

3. Природне/Штучне.

За методами спостереження можна поділити на:

1. Персональне спостереження.

2. Механічне спостереження.

3. Аудит.

4. Аналіз сліду.

Переваги спостереження: вимірює дійсну поведінку, а не наміри, або що респондент зробив би. Відсутній процес інтерв'ювання і помилки та відхилення зв'язані з цим.

Недоліки: не може бути визначена причина поведінки, переконання, відношення та пріоритети споживачів.

Вибір об'єктів спостереження може спотворити результат. Часами спостереження неетично.

Причинне дослідження (експеримент).

Те що X спричиняє Y означає:

• X - один з факторів що спричиняє Y.

• X підвищує ймовірність настання Y.

• Неможливо довести що X спричиняє Y, можливо тільки припустити це.

Для причинної залежності необхідне виконання наступних трьох умов:

1. Супутня варіація (Concomitant variation) - Причина X та наслідок Y стаються чи змінюються разом передбаченим чином.

2. Часова відповідність.

3: Відсутність інших можливих причин.

Але наявність вищеназваних умов є лише необхідною, не достатньою умовою для причинної залежності.

Незалежні змінні - змінні якими маніпулюють і ефект цього вимірюють та порівнюють.

Тестовані об'єкти (test units) -люди, організації чия реакція на зміну

розділ^.

незалежних змінних вимірюється.

Залежні змінні - вимірюють вплив незалежних змінних на тестовані об'єкти.

Проводячи експеримент переслідують, як правило, дві цілі:

1. Прийти до висновку про вплив незалежних змінних на тестовані об'єкти.

2. Узагальнити висновок на популяцію зацікавленості.

Перша ціль відноситься до внутрішньої обгрунтованості, а друга -до зовнішньої. Внутрішня обґрунтованість (internal validity) або акуратність експерименту - вимірює чи справді зміни залежних змінних були спричи­нені маніпуляціями незалежних змінних. Зовнішня обґрунтованість (external validity) - визначає чи знайдений зв'язок типу причина-наслідок може бути узагальнений.

Додаткові змінні - змінні, інші ніж незалежні, що впливають на реакцію об'єктів експерименту. Діляться на наступні категорії:

1. Історія (Н) - визначає події, які не мають відношення до експе­рименту, але відбувалися в цей же час.

2. Достигання (М A) (maturation) - зміна з часом в об'єкті тестування.

3. Вплив тесту.

Основний ефект тесту (МТ) - попереднє спостереження впливає на наступне. Взаємний ефект тесту (IT) - попереднє спостереження впливає на реакцію на незалежну змінну.

1. Інструменти вимірювання. (І).

2. Статистична регресія (SR) (рух екстремальних значень ближче Досередини).

3. Втрати об'єктів експерименту. (МО).

4. Помилки в виборі тестованих об'єктів. (SB).
Контролювання додаткових змінних.
І.Рандомізація.

2. Відповідання тестованих об'єктів по кільком змінним.

3. Статистичний контроль.

4. Використання спеціальних видів експериментів. Введемо наступні позначення:

О, -вимірювання.

X - вплив незалежних змінних.

R - рандомізація (випадкове призначення груп до різних впливів).

ТЕ - ефект впливу.

роздан

_на основі однієї додаткової змінної;

с> латинський квадрат - контролює дві додаткові змінні;

d> факторіальний тип - дозволяє контролювати ефект більше ніж двох додаткових змінних.

us- Тестування ринку — це використання контрольованого експерименту в обмежених та спеціально відібраних части­нах ринку (тестований ринок).

Вимоги до тестованого ринку:

• достатньо великий (> 2% популяції всього ринку);

• репрезентативний демографічно, по поведінці споживача, конкуренції, використанню засобів інформації;

• відносно ізольований;

• не переатестований;

•тривати відносно довго, щоб відслідкувати повторні покупки.

5.3.5. Визначення необхідної інформації. Вимірювання

Необхідну інформацію визначає як постановка проблеми, так і підхід до неї (теорія, моделі, гіпотези, характеристики, які впливають на план дослідження).

Типи інформації:

1. Демографічні та соціоекономічні характеристики.
Основний засіб опису респондентів. Включає: вік, стать, сімейний стан,

розмір сім'ї, освіта, заробіток, робота. Це є фізичні характеристики, які можна перевірити. Приклад: в США Baby Boomers (1946-1964 р. н.) мають найкращу освіту, найвищі заробітки та становлять половину ринку споживчих товарів.

2. Психологічні характеристики та стиль життя.

Stanford Research Institute розробив психографічну класифікацію VALS (Values and Lifestyles) яка розбивала всіх дорослих американців на Дев'ять груп. Пізніше VALS, була модифікована в VALS-2, яка розбивала ^Всіх Дорослих американців на вісім груп.

'• Особливості характеру.

Це внутрішні психологічні характеристики, які визначають та ^в, Дображають реакцію на середовище.

Основні властивості особистості:

^ суміш індивідуальних особливостей;

286__________________________________________________ ЧАСТИНА ₂

> є послідовною і тривалою;

> може змінюватися у відповідь на несподівані події або в процесі розвитку.

4. Мотивації.

Це результат незадоволених потреб. Загальноприйнятою являється модель Маслова.

5. Знання.

Це основний визначник поведінки споживача. Можна розділити на наступні групи та підгрупи: Знання продукту:

• бути свідомим продукту/марки;

• знання атрибутів;

• знання ціни.

Знання про процес покупки:

• де купувати;

• коли купувати. Знання про використання:

• як використовувати;

• ситуації в яких використовувати.

6. Поведінка в минулому.

7. Відношення та опції (думки). Загальновживаною є модель Фишбейна (Fishbein)

(5.1)

де А₀ - відношення до об'єкту,

- сила переконання, про об'єкт, який має атрибут і;

- оцінка атрибуту і.

8. Наміри. Фишбейна модель намірів поведінки (behavioral intentions)

(5.2.)

В - поведінка,

ВІ - наміри поведінки,

А_ь - відношення до виконання Ь,

S_N - суб'єктивні норми/соціальний вплив,

W, W₂ - емпірично визначені вагові функції

Вимірювання - це присвоєння чисел або інших символів до характеристик об 'єктів згідно певних правил. Існує чотири основні шкали вимірювання: номінальна, порядкова, інтервальна та пропорційна-

розділ^

В номінальній шкалі цифри служать мітками для класифікації об'єктів із взаємовиключаючих та вичерпних категорій.

Приклад: Стать: (1)Чол. (2)Жін.

Описові статистичні функції: мода, відсотковий склад.

В порядковій шкалі числа присвоєні об'єктам для індикації ступеня володіння певною характеристикою. Відображає відносну позицію, а не величину різниці. Приклад: місця команд в чемпіонаті, надання переваги.

Описові статистичні функції: ті, що й в попередній шкалі + медіана.

В інтервальній шкалі числа впорядковують об'єкти так, що числово однакові відстані означають однакові різниці в вимірюваній характе­ристиці. Приклад: вимірювання температури.

Описові статистичні функції: ті, що й в попередній шкалі + стандартна девіація та середнє значення.

Оскільки позиція нуля не зафіксована, тому брати відношення неможливо.

Пропорційна шкала - це інтервальна шкала з нулем. Приклад: гроші.

Рис. 5.9. Класифікація вимірювань.

В порівняльних вимірюваннях прямо порівнюють певні характеристики об'єктів, в непорівняльних - характеристика кожного об'єкту вимірю­ється незалежно від інших об'єктів (рис. 5.9.).

При виборі шкали необхідно розв'язати наступні питання: 1- Кількість категорій шкали. (Рекомендовано 7+/-2).

2. Збалансована чи незбалансована шкала.

3. Парна чи непарна кількість категорій.

4. Примушувальна (немає вибору " не знаю") чи непримушувальна ^кала.