На подступах к определению

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американ­ской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations — AM A): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного про­давца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». При внимательном прочтении ста­новится ясно, что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда — человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары останутся, а брендов не будет: они живут лишь в воображении потребителя.

Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежа­щие различным авторам. Перед тем как вы познакомитесь с ними, попробуйте прямо здесь, в книге, изложить свое видение этого опре­деления!

Напишите, пожалуйста, свое определение слова «бренд».

1. «Бренд — это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные
конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта
человека, его восприятие вещи, продукта, компании или орга­низации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных'
людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брен­дом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

3. «Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

4. «Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя».

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому

планированию BMP DDB, международный директор

по брендинг-планированию DDB

5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспри­нимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».

6. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор

Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University

Business School, автор нескольких книг по брендингу

«Набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, луч­шее определение бренда, которым можно поставить в тупик всякого мар­кетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий». С другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее: действительно, бренд как таковой не хра­нится у нас в голове, однако там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним.

Обратите внимание, что почти все авторы пытаются описать то, что бренд находится в воображении потребителей в виде какой-то суммы ощущений: «Бренд лучше всего определить как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организа­ции», «...когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов», «все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит на­звание». Такая нечеткость — следствие того, что мы не знаем реальных механизмов функционирования памяти. Нам приходится догадывать­ся, что происходит в голове человека. А если при назывании имени товара он вспоминает множество различных, иногда сложно связан­ных между собой без помощи бренда, фактов, слов, эмоций, мест, событий и т. д., мы называем это набором ассоциаций и пытаемся их систематизировать.

Специалисты почти договорились (а это такая редкость в марке­тинге!), что хранящиеся в голове ассоциации могут быть объединены в своеобразные сети. Эти сети создаются из связей, существующих между названием (логотипом и/или цветом упаковки, и/или рек­ламной песенкой и пр. — всеми самыми простыми описателями) бренда, которые выступают своеобразными опорными сигналами, адресами ссылок, единицами хранения и другими узлами знаний, хранящимися в памяти. Например, при произнесении слова «ксе­рокс» (Xerox) могут возникнуть ассоциации: офис, копирование, бумага, запах озона, отчет, большой... Эти ассоциации могут быть у каждого свои. Даже при совпадении некоторых ассоциаций у разных людей, образ офиса будет свой и вспомнится совершенно по-разному («какие интересные сотрудники» или «ненавижу ходить туда»). То же может произойти и при взгляде на логотип компании, несмотря на то, что будет задействован зрительный, а не слуховой канал передачи информации в мозг.