Благодарности. Лилия Мамлеева, Валентин Перция

АНАТОМИЯ БРЕНДА

Лилия Мамлеева, Валентин Перция

Эта книга — первое в мире руководство по разработке брендов.

Ее появление — ответ на определенную практику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов.

Вы не задумывались, почему существуют инструкции почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как починить автомобиль, а рекомендаций по созданию бренда — нет?

Какая бы причина не стояла за «заговором молчания», это уже неважно — теперь у вас есть эта книга.

В ней представлена методика создания работающего бренда, проверенная в течение пяти лет на более чем двухстах проектах.

Валентин Перция — генеральный директор и совладелец компании BrandAid (Россия, Украина). Ведущий специалист по созданию брендов в СНГ. Автор тренингов «Анатомия бренд» и «Оранжевый дракон». Автор книги «Брендинг: курс молодого бойца» (М.: Питер, 2005)

Лилия Мамлеева — управляющий директор компании BrandAid Ukraine. Имеет степерь МВА. Более 5 лет работы в области создания брендов. Автор нескольких методов исследований брендов. Преподаватель брендинга на кафедрах нескольких ведущих вузов страны.

Эта книга — первое в мире практическое руководство по разработке брен­дов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух час­тей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и парт­нерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) — то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Данное издание сопровождается CD-диском.

Краткое содержание книги

1.Предисловие для владельцев бизнеса, директоров
и топ-менеджеров компаний.

2.Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов
по брендингу и сотрудников рекламных агентств.

3.Голова - предмет темный и исследованию не подлежит.

3.Что такое «бренд».

4.Зачем потребителю на самом деле нужны бренды.

5.Обзор программы создания бренда от BrandAid.

6.Сначала было слово: Brand Initial Idea.

7.Кейс

8.Исследования: потребитель на ладони.

10.Суть бренда (Brand Essence).

11.Имя бренда.

12.Одежда бренда.

13.Исследования бренда.

14.Библия бренда (Brand Bible).

15.«Передача» бренда сотрудникам.

16.«Передача» бренда потребителям.

17.Анализ рекламного сообщения.

18.Анализ развития бренда.

Оглавление

Краткое содержание книги...................................................

Благодарности............................................................................

Глава 1. Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров

компаний....................................................................................

Готовы ли вы к завтрашнему дню?..........................................

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?..........................

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?................

Есть ли у вашего бренда план?.............................

Почему ваш бренд лучше?....................................

Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

Есть ли book у вашего бренда?.............................

Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга..............

Глава 2. Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу

и сотрудников рекламных агентств......................

Глава 3. Голова - предмет темный и исследованию не подлежит

Глава 4. Что такое «бренд»..................................

На подступах к определению................................

«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда..

Единственное в мире полное определение термина «бренд»....

Единственное в мире количественное определение бренда..

Этапы становления бренда.....................................................

Определение бренда в виде ассоциативной сети...................

Глава 5. Зачем потребителю на самом деле нужны бренды

Глава 6. Обзор программы создания бренда.......................

Процесс создания нового товара...........................................

Цикл создания бренда (обзор)...............................................

Сочетание процесса создания нового продукта и бренда....

Глава 7. Сначала было слово: Initial Idea Brief....................

Рабочая группа по разработке нового продукта..................

Назначение Initial Idea Brief и его содержание......................

Глава 8. Кейс..........................................................................

Глава 9. Исследования: потребитель на ладони...................

Задание на дополнительные исследования............................

Сегментация..........................................................................

Глава 10. Суть бренда (Brand Essence)..............................

Основные положения Brand Essence...................................

Качественный метод построения Brand Essence.................

Модель настоящего, будущего и идеального.....................

Персоналия бренда...............................................................

Суть бренда.............................................................................

Оглавление

Глава 11. Имя бренда...............................................

Критерии хорошего имени............................................

Бриф на создание имени...............................................

Создание имени..........................................................

Глава 12. Одежда бренда..........................................

Глава 13. Исследования бренда.................................

Как мыслит человек.....................................................

Парадокс «слепого» тестирования..................................

Что такое «правильное тестирование бренда»....................

Оценка «одежды» бренда..............................................

Тестирование имени....................................................

Глава 14. Библия бренда (Brand Bible).......................

Глава 15. «Передача» бренда сотрудникам................

Глава 16. «Передача» бренда потребителям..............

Маркетинг-бриф.........................................................

Креативный бриф........................................................

Глава 17. Анализ рекламного сообщения...................

Глава 18. Анализ развития бренда.............................

Заключение..........................................................

Словарь брендинга......................................................

Приложения...............................................................

Приложение 1. Кейс: описание рынка........................

Приложение 2. Кейс: постановка задачи....................

Приложение 3. Кейс: вариант стратегии.....................

Приложение 4. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)

Приложение 5. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)

Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)

Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный)

Приложение 8. Шаблон для сегментации..................

Приложение 9. «Колесо бренда» (шаблон)................

Приложение 10. Бриф на имя (шаблон).....................

Приложение И. Бриф на логотип (шаблон)........................

Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)...............

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный).......

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон)..............

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный)......

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)....................

Приложение 17. Синдикативные исследования потребителей

в России и Украине......................................................

Приложение 18. Описание диска...............................

Благодарности

Эта книга появилась на свет благодаря тому, что в 2001 году начала свое существование компания BrandAid. Правила и процедуры создания бренда, описанные здесь, разрабатывались в течение пяти прошедших лет. Все сотрудники компании — исследователи, неймеры, дизайнеры, маркетологи — внесли свою лепту в этот труд. Мы благодарны всем, кто когда-либо был с нами, и особенно тем, кто сегодня помогает двигать великую идею брендинга вперед, ежедневно приходя на работу в BrandAid в Киеве и Москве.