И отвечают его потребностям наилучшим образом

Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потре­бителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Про­изводитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удов­летворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой.

В нашем полном определении бренда есть еще такая фраза: «эти обеща­ния активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через правило 4Р (product — продукт, price — цена, place—дистрибуция и promo — продви­жение)». Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения и о нем нужно проинформировать покупателей.

Почему нельзя забывать «правило 4Р»? Потому что если за брендом не стоит товар (сервис), который удовлетворяет реальные нужды потребителей, то убедить купить его будет очень непросто. При завышенной цене бренд не будет продаваться, а при заниженной — потеряет привлекатель­ность в глазах покупателей и недополучит денег на свое развитие. Если бренд невозможно купить в магазине, покупатель предпочтет конкурент­ный. Если бренд не будет продвигаться, о нем просто никто не узнает...

Часто задаваемый вопрос. Можно ли «сделать бренд», вы­пустить его на рынок, а после этого не рекламировать его и не продвигать на рынок?

Ответ. В мире существует небольшое количество примеров, когда товар приобретал все преимущества бренда без созна­тельного и активного продвижения: сеть кофеен Starbucks, магазины по уходу за телом The Body Shop, мороженое Haagen-Dazs (владелец Grand Met) и Swatch (SMH). Однако при детальном рассмотрении таких «нерекламируемых» то­варов оказывается, что за каждым из них стоит нечто на­столько сильное и оригинальное, что с успехом заменяет продвижение (или на самом деле является продвижением, но под другим соусом). Starbucks стал первой торговой сетью США, где варили настоящий кофе (а не бурду по-американ­ски — помните, ее часто показывают в фильмах, — нечто бурого цвета, которое целый день кипит в колбе дешевого кофемейкера). The Body Shop первым отказался от создания и продаж тестируемой на животных косметики, а его созда­тельница Анита Роддик (Anita Roddick) активными маршами протеста привлекала внимание не только к проблеме поши­ва шуб из натурального меха, но и к своему детищу. Поэтому если ваш товар не имеет уникальных сверхновационных характеристик, если вы живете в стране, где за при­влечение внимания к реальной новости журналистам надо платить, если ваши потенциальные покупатели реагируют только на слово «скидка» и «распродажа», — вы не сможете даже начать строить бренд без его всемерной поддержки. Возможно, нет необходимости сразу тратить деньги на весь комплекс продвижения, но то, что это делать придется — вне сомнений*.