Почему ваш бренд лучше?

К этому вопросу вы уже готовы: выше мы описали выгоды, предо­ставляемые нашим товаром покупателю. Однако у любого товара дол­жен существовать целый набор дополнительных выгод и обоснований для его выбора. Например, легковой автомобиль BMW помимо своей прямой функции (перемещения людей в пространстве) и демонстрации принадлежности к определенной группе потребителей (которых никогда не перепутаешь с владельцами Mercedes-Benz) обещает:

• отличительный внешний вид;

• определенное внутреннее наполнение, помогающее водителю
управлять автомобилем;

• точно подобранную гамму цветового оформления автомобиля;

• узнаваемое расположение приборов;

• разнообразие обращений к разным целевым аудиториям (3-я, 5-я, 7-я серии);

• регулярное обновление внешнего вида;

• оригинальная и запоминающаяся реклама;

• обращение к владельцу-водителю.

Ваш бренд, как и бренд BMW, должен быть многогранным. Если выражаться образно, его должно быть приятно взять в руку: бугорки, впадинки, трещинки, шершавости, текстура, запах, цвет — все должно быть продумано так, чтобы покупателю никогда не захотелось расстаться с ним.

Мой бренд имеет следующие дополнительные преимущества для потребителя:

______________________________________________________________

_____________________________________________________________

______________________________________________________________

Если вы смогли вписать и определить три дополнительных преимуще­ства]^ которых постоянно сообщаете потребителю по разным каналам (оригинальная упаковка — также преимущество, постоянно «передава­емое» рынку), то ставьте себе еще один «плюс»!

Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

В принципе ответ на вопрос «Кто наши основные конкуренты?» не должен вызывать у вас никаких затруднений. Однако за много лет ра­боты авторы убедились в том, что это — сложный вопрос, по которому руководство компании часто не достигает консенсуса.

Если собрать в одной комнате более трехтоп-менедежеров одной органи­зации, высока вероятность, что каждый из них назовет свою тройку главных конкурентов компании. А ведь четкое понимание «против кого дружим» не только позволяет сплотить ряды, но и помогает тщательно изучить все аспекты работы конкурентов. Особенно если они крупные и опытные...

Итак, не теряя времени, прямо сейчас соберите совещание и попроси­те всех присутствующих записать на листке бумаги трех главных «врагов». После чего, закончив удивляться разбросу мнений, договоритесь о еди­ном шорт-листе. Если у вас существует тщательный анализ конкурентов, их брендов, предоставляемых ими преимуществ и выгод, прибавьте к вашей коллекции «плюсов» еще один.