Дослідження конкурентного середовища

Аналіз конкурентного середовища — це дослідження конку­рентної структури ринку, його часток, конкурентної поведінки, що превалює в даний час, сили конкурентних брендів, природи конку­рентних переваг, їх сили й стабільності. Крім цього, об'єктами до­сліджень є наявні на ринку конкуренти. Аналізують їхні головні ці­лі, стратегії їх досягнення, сильні й слабкі сторони. Досліджують також вхідні та вихідні бар'єри ринку, товари-субститути, ринкову силу постачальників та споживачів, тенденції розвитку конкуренції.

Існують різні підходи до оцінювання конкурентного середо­вища. Один із них базується на показниках продажу. В такому разі конкурентне середовище оцінюють на основі даних стосовно переключення споживачів на нову продукцію (іншу торгову мар­ку). Однак велика кількість переключень не завжди вказує на іс­нування високого рівня конкуренції, оскільки часто залежить від бажання споживача врізноманітнити своє споживання.

Точнішим є підхід, що базується на вивченні суджень спожи­вачів. ГІри цьому карти сприйняття відносних позицій торгових марок можуть давати більш адекватне уявлення стосовно того, за якими марками існує гостріша конкуренція.

Найпоширенішим методом дослідження конкурентного се­редовища є вивчення дії його п'яти сил, що зумовлюють поси­лення чи послаблення конкуренції (див. рис. 3.).

Рис. 3. П'ять сил конкурентного середовища

Ядром моделі є конкуренція в галузі, тобто суперництво, що виникає між підприємствами, які виробляють продукти, здатні замінювати один одне. Така конкуренція особливо суттєва, коли підприємства намагаються захистити або поліпшити свої позиції.

Потужність галузевої конкуренції залежить від дії кількох чинників. Саме вони й підлягають дослідженню.

Перший із цих чинників — капіталомісткість, тобто величина основного та оборотного капіталу, необхідного для забезпечення однієї грошової одиниці виручки. Чим вище капіталомісткість, тим більша необхідність роботи підприємства на максимально можливій чи близькій до цього потужності, що зменшує його можливості знижувати ціни відповідно до падіння попиту. Отже, чим вища капіталомісткість, тим складніші умови конкуренції, жорсткіше суперництво між підприємствами галузі.

Потужність конкуренції в галузі визначається також величи­ною і кількістю підприємств. Чим більша кількість підприємств і менші їхні розміри, до того ж відсутнє підприємство, що домінує на ринку, тим інтенсивнішою є конкуренція.

Посилює конкуренцію в галузі міра диференціації продукції. Якщо вона висока — підприємства мають змогу уникати прямого зіткнення зі своїми конкурентами, знаходити вільні ринкові зони, які ще не зайняті іншими. Якщо міра диференціації низькапідприємству не залишається нічого іншого, як вступати у жорс­току конфронтацію зі своїми конкурентами.

Стан конкурентного середовища визначається також загрозою з боку нових учасників ринку (потенційних конкурентів). Та­кими є підприємства, що зацікавлені у вході в нову галузь чи ри­нок і здатні при цьому подолати відповідні вхідні бар'єри. Поява таких підприємств робить конкуренцію потужнішою.

Дослідження загрози появи нових учасників ринку передбачає вивчення суттєвості наявних вхідних бар'єрів. До останніх можна віднести:

□ величину ефекту масштабу й ефекту навчання (чим більші значення таких ефектів, тим меншою є загроза появи нових кон­курентів);

□ потреби в капіталовкладеннях (чим вони більші, тим загроза появи нових конкурентів менша);

□ стан продуктової диференціації (наявність великої продук­тової диференціації робить загрозу появи нових учасників ринку незначною);

□ доступ до каналів розподілу (чим менші можливості доступу нових учасників ринку до необхідних їм каналів розподілу, тим загроза появи їх менша);

□ величина витрат переключення (чим вищі витрати спожива­чів, необхідні для зміни наявних постачальників на нових, тим загроза появи останніх менша);

□ правова база (необхідність отримання відповідних дозволів, ліцензій, акредитацій тощо суттєвим чином впливає на можли­вість появи нових учасників ринку);

□ імідж наявних на ринку товарів (чим вищий імідж, тим мен­шими є можливості проникнення нових конкурентів).

Ринкова влада постачальників є третьою силою, що визна­чає стан конкурентного середовища. Її вплив здійснюється завдя­ки певній можливості постачальників підвищувати ціни на свою продукцію. Таку можливість досліджують шляхом вивчення та­ких чинників:

□ кількість постачальників: чим менша кількість, тим більша їхня ринкова влада;

□ ціни товарів-замінників: чим вищі ціни, тим більша ринко­ва влада постачальників;

□ важливість продукції постачальників для споживачів: чим більшою є важливість (наприклад, продукція постачальника ста­новить значну частину доданої вартості продукції підприємства- споживача), тим суттєвішою є ринкова влада постачальника;

—наявність товарів-замінників: чим більша кількість їх, тим меншою є влада постачальників.

Ринкова влада покупців виявляється в їхніх можливостях вимагати зниження цін, підвищення якості продукції й надання додаткових послуг. Міру впливу покупців на стан конкуренції досліджують шляхом вивчення таких чинників:

—міри концентрації споживачів, їхньої поінформованості, обсягів закупівель: чим більшою є міра концентрації, тим більше їхня влада, тим потужніша конкуренція;

—частки витрат покупців на закупівлю певних товарів: збіль­шення витрат посилює конкуренцію;

—міра стандартизації й недиференційованості товарів: ство­рює альтернативи вибору товарів, зменшує конкуренцію;

—величина витрат переключення на інших постачальників: чим вона більша, тим меншою є потужність конкуренції.

Загроза з боку товарів-замінників (товарів-субститутів). Та­кі товари посилюють конкуренцію, якщо вони кращі за наявні за співвідношенням «якість—ціна» або «якість—ефективність». Саме ці співвідношення й підлягають дослідженню. Крім цього, слід також аналізувати витрати, які можуть виникати в разі вхо­дження таких товарів на ринок. Такі витрати можуть звести пере­ваги співвідношень нанівець.

Проникненню на ринок товарів-субститутів може перешкоди­ти їхня висока вартість, недостатня розрекламованість, низький рівень супровідного сервісу та високий рівень ринкової приваб­ливості наявних тут товарів.

Для аналізу й оцінювання стану конкурентного середовища мож­на використати методику, згідно з якою насамперед визначають продуктові межі товарного ринку (встановлюють перелік конкурент­них товарів). Після цього здійснюють структурний аналіз товарного ринку, тобто встановлюють чисельність постачальників (товарови­робників), їхню частку в загальному обсязі реалізації товарів.