Реклама и новые коммуникационные технологии 3 страница

United States: Origins of the limited effects model. In M. Gurevitch & M. Levy (Eds.), Mass

communication review yearbook (Vol. 5, pp. 75—104). Beverly Hills, CA: Sage. Chaffee, S.H. & Schleuder, J. (1986). Measurement and effects of attention to media news. Human

Communication Research, 13, 76—107. Conover, P.J. & Feldman, S. (1989). Candidate perception in an ambiguous world: Campaigns, cues

and inference processes. American Journal of Political Science, 33, 912—939. Delli Carpini, M.X. & Keeter, S. (1991). U.S. public's knowledge of politics. Public Opinion

Quarterly, 55, 583-612. Devlin, L.P. (1995). Political commercials in American presidential elections. In L.L. Kaid &

C. Holtz-Bacha (Eds.), Political advertising in western democracies: Parties and candidates on

television (pp. 186—205). Thousand Oaks, CA: Sage. Epstein, E.J. (1973). News from nowhere. New York: Random House. Ericson, R.V., Baranek, P.M. & Chan, B.L. (1989). Negotiating control: A study of news sources.

Toronto, Canada: University of Toronto Press. Etzioni, A. (1988). Capital corruption: The new attack on American democracy. New Brunswick: NJ:

Transaction Books. Fazio, R.H. & Williams, C.J. (1986). Attitude accessibility as a moderator of the attitude-perception

and attitude-behavior relations: An investigation of the 1984 presidential election. Journal of

Personality and Social Psychology, 51, 505—514. Fiorina, M.P. (1981). Retrospective voting in American national elections. New Haven: Y a l e University Press. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and

research. Reading, MA: Addison-Wesley. Funkhouser, G.R. (1973). The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public

opinion. Public Opinion Quarterly, 37, 62—75. Gamson, W.A. & Lasch, K.E. (1983). The political culture of social welfare policy. In S. Spiro &

E. Yuchtman-Yaar (Eds.), Evaluating the welfare state: Social and political perspectives (pp. 397—

415). New York: Academic Press. Gans, H.J. (1979). Deciding what's news: A study of the CBS Evening News, NEC Nightly News,

Newsweek and Time. New York: Vintage Books. Gitlin, T. (1978). Media sociology: The dominant paradigm. Theory and Society, 6, 205—~^; 3.

348 Часть III. Основные направления исследований

Gitlin, Т. (1980). The whole world is watching: Mass media and the making and unmaking of the New

Left. Berkeley: University of California Press. Goldenberg, E. & Traugott, M. (1984). Campaigning for congress. Washington, DC: CQ Press. Granberg, D. & Brown, T.A. (1989). On affect and cognition in politics. Social Psychology Quarterly,

52, 171-182. Gunter, B. (1987). Poor reception: Misunderstanding and forgetting broadcast news. Hillsdale, NJ:

Erlbaum. Gurevttch, M. & Blumler, J.G. (1990). Political communication systems and democratic values. In

J. Lichtenberg (Ed.), Democracy and the mass media (pp. 269—289). Cambridge: Cambridge

University Press. Hall, S., Critcher, C, Jefferson, Т., Clarke, J. & Roberts, B. (1978). Policing the crisis. New York:

Holmes & Meier. Hart, R.P. (1996). Easy citizenship: Television's curious legacy. Annals of the American Academy of

Political and Social Science, 546, 109-119. Herman, E.S. & Chomsky, N. (1988). Manufacturing consent: The political economy of the mass media.

New York: Pantheon Books. Houston, D.A. & Doan, K. (1999). Can you back that up? Evidence (or lack thereof) for the effects of

negative and positive political communication. Media Psychology, 1, 191—206. Iyengar, S. (1989). How citizens think about n a t i o n a l issues. American Journal of Political Science, 33,

878-897. Iyengar, S. (1991). Is anyone responsible? How television frames political issues. Chicago: University of

Chicago Press. Iyengar, S. & Kinder, D.R. (1987). News that matters. Chicago: University of Chicago Press. Iyengar, S. & Simon, A.E (2000). New perspectives and evidence on political communication and

campaign effects. Annual Review of Psychology, 5 1, 1 4 9 - 1 6 9. Johnson-Cartee, K.S. & Copeland, G.A. (1991). Negative political advertising: Coming of age.

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Joslyn, R. A. (1980). The content of political spot ads. Journalism Quarterly, 57, 92-98. Just, M.R., Crigler, A.N. & Wallach, L. (1990). Thirty seconds or thirty minutes: What viewers learn

from spot advertisements and candidate debates. Journal of Communication, 40 (3), 120—133. Kaid, L.L. (1981). Political advertising. In D. Nimmo & K.R. Sanders (Eds.), Handbook of political

communication (pp. 249-271). Beverly Hills, CA: Sage. Kaid, L.L. (1996). Political communication. In M. B. Salwen & D. W. Stacks (Eds.), An integrated

approach to communication theory and research (pp. 443—457). Mahwah, NJ: Erlbaum. Kaid, L.L., Gobetz, R., Garner, J., Leland, C M. & Scott, D. (1993). Television news and

presidential campaigns: The legitimization of televised political advertising. Social Science

Quarterly, 74, 274-285. Kaid, L.L. & Johnston, A. (1991). Negative versus positive television advertising in U.S. presidential

campaigns. Journal of Communication, 41, 53—64. Kaniss, P. (1991). Making local news. Chicago: University of Chicago Press. Katz, E. (1987). On conceptualizing media effects: Another look. In S. Oskamp (Ed.), Applied Social

Psychology Annual (Vol. 8, pp. 32-42). Beverly Hills, CA: Sage. Kern, M. (1989). 30-secondpolitics: Political advertising in the eighties. New York: Praeger. Kinder, D.R. & Kiewiet, D.R. (1983). Sociotropic politics: The American case. British Journal of

Political Science, 11, 129-161. Kosicki, G.M. & McLeod, J.M. (1990). Learning from political news: Effects of media images and

information-processing strategies. In S. Kraus (Ed.), Mass communication and political information

processing (pp. 69-83). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Kosicki, G.M., McLeod, J.M. & Armor, D.L. (1987, May). Processing the news: Some individual

strategies for selecting, sense-making and integrating. Paper presented at the Annual meeting of the

International Communication Association, Montreal, Quebec.

Глава 18, Воздействие политической пропаганды 349

Krosnick, J.A. (1988), The role of attitude importance in social evaluation: A study of policy

preference, presidential candidate evaluations, and voting behavior. Journal of Personality and

Social Psychology, 5 5, 1 9 6 - 2 1 0. Lazarsfeld, P.F, Berelson, B.R. & Gaudet, H. (1948). The people's choice (2nded.). New York:

Columbia University Press. Lee, M. A. & Solomon, N. (1990). Unreliable sources: A guide to bias in news media. New York: Lyle Stuart. Levy, M.R. (1981). Disdaining the news. Journal of Communication, 32 (3), 24-31. Logan, J.R. & Molotch, H.L. (1987). Urban fortunes: The political economy of place, Berkeley:

University of California Press. MacKuen, M. (1981). Social communication and the mass policy agenda. In M. MacKuen & S. Coombs

(Eds.), More than news: Media power in public affairs (pp. 19-144). Beverly Hills, CA: Sage. McCombs, M.E. (1977). Newspapers versus television: Mass communication effects across time. In

D. Shaw & M. McCombs (Eds.), The emergence of American political issues: The agenda-setting

function of the press (pp. 89-105). St. Paul, MN: West Publishing. McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of the mass media. Public

Opinion Quarterly, 36, 176-187. McLeod, J.M. & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification measures through political

effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communication: Current

perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage. McLeod, J.M., Becker, L.B. & Byrnes, J.E. (1974). Another look at the agenda-setting function of

the press. Communication Research, 1, 131—165. McLeod, J.M., Bybee, C.R. & Durall, J.A. (1979). The 1976 presidential debates and the equivalence

of informed political participation. Communication Research, 6, 463—487. McLeod, J.M. & Detenber, B.H. (1999). Framing effects of telvision news coverage of social protest.

Journal of Communication, 49 (3), 3—23. McLeod, J.M., Kosicki, G.M., Armor, D.L., Allen, S.G. & Philps, D.M. (1986, August). Public

images of mass media news: What are they and does it matter? Paper presented at the annual meeting

of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Norman, OK. McLeod, J.M., Kosicki, G.M. & McLeod, D.M. (1994). The expanding boundaries of political

communication effects. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and

research (pp. 123-162). Hillsdale, NJ: Erlbaum. McLeod, J.M., Kosicki, G.M. & Rucinski, D.M. (1988). Political communication research: An

assessment of the field. Mass Communication Review, 15 (1), 8—15, 30. McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations and their

impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33. McLeod, J.M., Pan, Z. & Rucinski, D. (1989, May). Framing a complex issue: A case of social

construction of meaning. Paper presented at the annual meeting of the International

Communication Association, San Francisco. McLeod, J.M., Sun, S., Chi, A. & Pan, Z. (1990, August). Metaphor and the media: What shapes

public understanding of the " war" on drugs? Paper presented at the annual meeting of the

Association for Education in Journalism and Mass Communication, Minneapolis, MN. Miron, D. (1999). Grabbing the nonvoter. In B.I.Newman (Ed,), Handbook of political marketing

(pp. 321-343). Thousand Oaks, CA: Sage. Miron, D. & Bryant, J. (in press). Mass media and voter turnout. In R.A. Carveth & J. Bryant (Eds.),

Meta-analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaum. Nelson, Т.Е., Oxley, Z.M. & Clawson, R.A. (1997). Toward a psychology of framing effects. Political

Behavior, 19, 221-246. Neuman, W.R. (1986). The paradox of mass politics: Knowledge and opinion in the American electorate.

Cambridge: Harvard University Press. Neuman, W.R. (1976). Patterns of recall among television news viewers. Public Opinion Quarterly, 40,

115-123.

350 Часть III. Основные направления исследований

Newhagen, J.E. & reeves, В. (1991). Emotion and memory responses for negative political

advertising: A study of television commercials used in the 1988 presidential election. In R. Biocca

(Ed.), Television and political advertising, Vol. 1: Psychological processes (pp. 197—220). Hillsdale,

NJ: Erlbaum. Noelle-Neumann, E. (1984). Spiral of Silence: Our Social Skin. Chicago: University of Chicago Press. O'Keefe, G.J. (1985). " Taking a bite out of crime": The impact of a public information campaign.

Communication Research, 12, 147—178. Perloff, R.M. (1998). Political communication: Politics, press, and public in America. Mahwah, NJ: Erlbaum. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to

attitude change. New York: Springer-Verlag. Pfau, M. & Louden, A. (1994). Effectiveness of adwatch formats in deflecting political attack ads.

Communication Research, 21, 325—341. Popkin, S.L. (1991). The reasoning voter: Communication and persuasion in presidential campaigns.

Chicago: University of Chicago Press. Powell, G.B., Jr. (1986). American voter turnout in comparative perspective. American Political

Science Review, 80 (1), 17-44. Protess, D.L., Cook, E.L., Doppelt, J.C, Ettema, J.S., Gordon, M.T, Leff, D.R. & Miller, P. (1991).

The journalism of outrage: Investigative reporting and agenda building in America. New York:

Guilford Press. Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (Eos.). (1989). Public communication campaigns (2nd ed.). Beverly Hills: CA: Sage. Semetko, H.A., Blumler, J.G., Gurevitch, M. & Weaver, D.H., with Barkin, S. & Wilhoit, G.C.

(1991). The formation of campaign agendas: A comparative analysis of party and media roles in recent

American and British elections. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Shapiro, M.A. & Rieger, R.H. (1992). Comparing positive and negative political advertising on radio.

Journalism Quarterly, 69, 135—145. Sigal, L.V. (1973). Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking. Lexington, MA:

D.C. Heath. Smith, H. (1988). The power game. New York: R a n d o m House. Star, S.A. & Hughes, H.M. (1950). Report on an education campaign: The Cincinnati plan for the

U N. American Journal of Sociology, 55, 389-400. Strate, J.M., Parrish, C.J., Elder, C D. & Ford, C, III. (1989). Life span and civic development and

voting participation. American Political Science Review, 83 (2), 443—464. Tichenor, P.J., Donohue, G.A. & Olien, C.N. (1970). Mass media flow and differential growth of

knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 1 5 9 — 1 7 0. Tichenor, P.J., Donohue, G.A. & Olien, C.N. (1980). Community conflict and the press. Beverly Hills,

CA: Sage. Tipton, L.P., Haney, R.D. & Basehart, J.R. (1975). Media agenda-setting in city and state election

campaigns. Journalism Quarterly, 52, 15—22. Valkenburg, P.M., Semetko, H.A. & de Vreese, C.H. (1999). The effects of news frames on readers'

thoughts and recall. Communication Research, 26, 550—569. Weaver, D.H., Graber, D.A., McCombs, M.E. & Eyal, C.H. (1981). Media agenda-setting in a presidential

election: Issues, images and interests. New Y o r k: Praeger. West, D. (1993)./4IVHWS. Washington, DC: Congressional Quarterly Press. Wolfinger, R.E. & Rosenstone, S.J. (1980). Who votes? New Haven: Yale University Press.

Глава 19

Изображение меньшинств

и особенности его воздействия

1999 году презентация программ нового осеннего телесезона вызвала возмуще­ние активистов групп по защите прав меньшинств. Дело в том, что практически ни в одной из множества передач не появились новые персонажи, представляющие национальные меньшинства. В связи с этим Национальный Совет Ла Раза {NCLR) призвал зрителей-латиноамериканцев бойкотировать четыре телекомпании в тече­ние одной недели сентября {Hanania, 1999).

После того как в неспокойные 1960-е годы афро-американцы добились успеха и сумели получить гражданские права, другие меньшинства пошли еще дальше. Они стали требовать уже не только равных прав с белыми, но и социального признания. Эти группы отличались друг от друга этнической принадлежностью, религией, сек­суальной ориентацией, физическими признаками и т.д.

За последние несколько десятилетий люди разных цветов кожи и разного образа жизни стали терпимее друг к другу. Однако наше общество должно пройти еще много миль по пути к гармоничным отношениям между такими непохожими между собой американцами — представителями разных этнических групп. Многие до сих пор сохраняют предубеждения, не замечая н у ж д и чувств других людей и веря лишь в собственную правоту.

Начиная с 1960-х годов, изображение меньшинств в масс-медиа, особенно на те­левидении, стало отражать некоторые социальные изменения, происходящие в об­ществе. Эти изменения и, в особенности, их воздействие на отношения, ценности и поведение аудитории оказались под пристальным вниманием исследователей про­цессов массовой коммуникации. Большинство исследований в этой области прово-

352 Часть III. Основные направления исследований

лилось в 1970-1980-е годы, собрав большое количество информации о тогдашнем положении вещей.

Исследования 1 9 9 0 - х годов показывают, что чернокожие американцы добились многих побед как в количестве, так и в характере их изображения в развлекательных программах. Недавние исследования выявили, что в рекламе афро-американцы пред­ставлены даже выше их реального процента в американском обществе {Taylor & Stern, 1997). Другие меньшинства пока так не преуспели. Масс-медиа продолжают грубо иг­норировать латиноамериканцев, азиато-американцев и коренных американцев (индейцев). Е с л и они и появляются, то в в и д е исключения (Greenberg, Mastro & Brand, 2001) или в стереотипном, унизительном виде.

Предыдущие главы продемонстрировали силу воздействия масс-медиа на когни­тивные или ментальные процессы потребителей медиапродукции. Читатели узнали, что сообщения СМИ иногда становятся ответственными за изменения человеческих позиций и ценностей. К лучшему или худшему, но медиа способны также изменить и поведение человека.

В данной главе рассматривается природа изображений меньшинств в масс-медиа и особенности их воздействия на аудиторию. Как указывалось в посвящен­ной исследованиям теории культивации главе 6, настоящий мир существенно от­личается от мира, показываемого телевидением и кино. Анализ содержания средств массовой информации позволит нам выявить присутствие в них предста­вителей меньшинств, уровень их представленности по сравнению с другими людь­ми, значимость персонажей, изображаемых представителями меньшинств, и их взаимодействие с другими персонажами. Здесь также дан анализ различий в пред­почтениях зрителей большинства и меньшинств относительно содержания медиа или персонажей. Сначала мы рассмотрим, как медиа сообщают аудитории соци­ально значимую информацию посредством изображения меньшинств в развлека­тельных программах, новостях, рекламе и передачах для детей. Затем изучим со­держание современных передач и завершим исследование изучением воздействия изображения меньшинств на медиа-аудиторию.

Медиа как проводники социальной информации

Изучение меньшинств в масс-медиа обычно включает две главные категории: описание изображения меньшинств и его воздействия на аудиторию (Greenberg & Brand, 1994). Первая категория очень важна при определении того, что различные медиа сообщают публике о меньшинствах, какая социально значимая информация при этом предоставляется. Наше исследование признает, что телепередачи, теле­фильмы, видео и другие медиа посредством развлечений, рекламы, новостей и дет­ских программ способны влиять на знания людей (особенно молодежи) о меньшин­ствах. Прежде чем обратиться к проблеме особого воздействия СМИ на меньшинст­ва, сосредоточимся на описании содержания различных медиа, изображающих представителей меньшинств.

Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 353

Изображение меньшинств в развлекательных жанрах

Описывая характеристики меньшинств, исследователи обычно пользуются од-н и м из т р е х методов (Greenberg & Brand, 1994). Первый заключается в подсчете ко­личества различных персонажей, принадлежащих к разным этническим группам (так называемый " поголовный подсчет")- Этот метод дает ясную картину про­центного соотношения. Другой метод оценивает важность каждого персонажа в программе, концентрируя внимание на сравнении ролей представителей мень­шинств с ролями представителей большинства. Наконец, третий метод отмечает сходства, отличия и взаимодействие между персонажами, сыгранными людьми разных этнических групп.

В прошлом каждый из трех методов использовался в значительно большем коли­честве исследований, чем в последние годы. Это-то и вызывает беспокойство. Как отметили Б. Гринберг и Дж. Бранд, " новые попытки исследований идут на убыль, в то время как общественное сознание относительно проблем меньшинств все рас­тет" {Greenberg & Brand, 1994, p. 273). Д л я т о г о ч т о б ы п о м о ч ь телекомпаниям и про­изводителям фильмов изображать более правдивую картину мира и гарантировать, что их попытки исправить неточности в изображении меньшинств не останутся не­замеченными, необходимы свежие данные и цифры. В одном из немногих исследо­ваний, появившихся в начале 1 9 9 0 - х годов, отмечались существенные различия коли­чества и характеров современных телевизионных персонажей и персонажей 1970-х. Необходимость дальнейших исследований в этой области очевидна.

Поголовный подсчет

Действительно ли меньшинства недостаточно представлены на телевидении? Со­ответствует ли количество их появлений на экране их количеству в обществе? Отве­тить на эти вопросы поможет метод " поголовного подсчета".

Первые попытки такого подсчета предпринимались в 1970-е годы, когда процент представителей меньшинств, представленных в масс-медиа, был намного ниже их процента в обществе. В эти годы появились две основные научные работы (Seggar, На/еп & Hannonen-Gladden, 1981; Gerbner & SignorielH, 1979). П е р в а я из н и х показала, что в течение упомянутого десятилетия количество белых персонажей-мужчин воз­росло с 81 до 88%, а белых женщин — с 84 до 91%. В то же время количество черно­кожих персонажей-мужчин возросло с 6 до 9%, а чернокожих женщин — с 5 до 6%. Количество цветных представителей меньшинств (латиноамериканцев, индейцев и т.д.) в целом упало в 1970-е годы с 13 до 3%. В заключении был сделан вывод, что на протяжении этого десятилетия количество белых персонажей, появляющихся на телевидении, в процентном отношении значительно превысило их реальное количе­ство в обществе, количество чернокожих немного возросло, но все равно оставалось ниже их процента в обществе, а остальные меньшинства в телевизионном простран­стве практически не существовали. Данные были получены на основании исследо­вания комедийных программ, драматических передач и телефильмов (Seggar, Hafen & Hannonen-Gladden, 1981).

Вторая работа, также исследовавшая телевизионные программы 1970-х годов, имела похожие результаты. Такие исследователи массовых коммуникаций, как Джордж Гербнер и Нэнси Синьорелли, анализировали изображение меньшинств

354 Часть III. Основные направления исследований

в телевизионных программах в рамках их Проекта культурных индикаторов. Они обнаружили, что количество цветных персонажей в среднем составляло 11% от ко­личества всех персонажей за год. Самым знаменательным был 1977 год, когда 14% всех героев, представленных в драматических передачах, транслировавшихся в прайм-тайм, были цветными.

Последующие исследования в этой области показали, что телекомпании стали уделять больше внимания количеству на экране чернокожих персонажей, хотя это и не коснулось изображения представителей других меньшинств. В научной работе, посвященной подсчету изображений людей на телевидении, отмечалось, что в нача­ле 1990-х годов количество чернокожих на телевидении приблизилось к их проценту в обществе. Однако азиаты, латиноамериканцы и другие представители меньшинств по-прежнему остаются за кадром (Greenberg & Collette, 1997). Было изучено сезонное появление новых программ крупнейших телекомпаний за 27 лет, в период с 1966 по 1992 год. Исследователи пояснили, что " определяя различные атрибуты телевизион­ной демографии, предыдущие работы никогда не подвергали систематическому ана­лизу новых персонажей, появляющихся на ТВ. Наиболее полно усилия телекомпа­ний по изменению сложившихся за год телевизионных популяций раскрывает пока­затель так называемого " уровня рождаемости" — учет новых персонажей при игно­рировании уже давно действующих" (Greenberg & Collette, 1997, p. 1). Так, в течение 27 лет на суд публики было представлено почти 1800 новых персонажей. Из них 88% были белыми, 10% — чернокожими, а азиаты, индейцы и латиноамериканцы со­ставляли менее 1% каждые. (Перепись населения США, проведенная в 1990 году, показала, что азиато-американцы составляют 2, 9% населения, а латиноамерикан­цы — 9%.) Из всех новых персонажей каждого телевизионного сезона " только 12 азиатов и 13 латиноамериканцев можно определить как исполняющих главные ро­ли, причем большинство из них появилось после 1980 года" (Greenberg & Collette, 1997, p. 8). Из четырех крупнейших американских телекомпаний Fox имеет самый большой процент показа чернокожих персонажей (13%); 82% персонажей представ­лены белыми и остальные — другими этническим группам (6%). NBC и ABC показы­вают похожие цифры: 87% белых, 11% чернокожих и менее 1% азиатов и латиноаме­риканцев. Новые программы CBS содержат самое большое количество белых персо­нажей (90%) и азиато-американских персонажей (1%), но у них же и наименьшее количество чернокожих (8%) и латиноамериканских героев (0, 6%) (Greenberg & Collette, 1997, p. 8).

В конце 1990-х годов телекомпании отреагировали на требования групп по пра­вам меньшинств и стали показывать больше афро-американцев в прайм-тайм. Ис­следование показало, что количество чернокожих персонажей на телеэкране в прайм-тайм даже превысило их реальный процент в обществе на то время (12%) — они появлялись в 16% главных и эпизодических ролей (Mastro & Greenberg, 2000). Однако это не коснулось представителей других меньшинств — азиато-американцев, латиноамериканцев и коренных американцев (Greenberg, Mastro & Brand, 2001). Даже сегодня телевидение не дает точной картины цветного населения Америки, поскольку эти меньшинства, как и 20 лет назад, остаются почти не пред­ставленными в программах крупных телекомпаний (Mastro & Greenberg, 2000; Greenberg, Mastro & Brand, 2001). В начале 90-х годов латиноамериканцы составляли только 1, 1 — 1, 6 % телевизионных персонажей, несмотря на то, что их реальное коли­чество в США составляло 11%. Современные исследования показали, что латино-

Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 3 5 5

американцы исполняют 3% всех ролей фильмов, показываемых в прайм-тайм, азиа-то-американцы — всего 1 % и индейцы — меньше 1 % (Mastro & Greenberg, 2000; Greenbergetal., 2001).

Методы исследования: параметры описания меньшинств

Хорошо это или плохо, но зрители учатся на том, что они видят по телевизору. Особенно много социальной информации из отношений между телегероями усваивают дети. Задачей исследователей как раз и является изучение отдельных телевизионных программ с целью вы­яснить, что ТВ рассказывает аудитории о представителях меньшинств — об их статусе, заня­тиях, сходстве и отличии от господствующих на экранах белых персонажей, характере их взаимоотношений с другими людьми. В этой работе ученые обычно используют три метода.

Поголовный подсчет

Подсчитывается количество персонажей различных этнических групп.

Оценка значимости

Оценивается значимость персонажей, принадлежащих к меньшинствам, в сравнении с персонажами большинства.

Сходства, отличия и взаимодействия

Оцениваются персонажи, относящиеся к меньшинствам и большинству, чтобы определить сходства, отличия и природу их взаимодействий.

Сравнение ролей

Еще одной областью исследования, которой было посвящено большое количест­во критических работ в 1970-1980-е и несколько работ в 1990-е годы, является зна­чимость ролей, исполняемых представителями меньшинств (Greenberg & Brand, 1994). При изучении особенностей изображения меньшинств исследователи про­анализировали множество ролей, сыгранных белыми и цветными актерами, по сле­дующим параметрам: характер персонажа, жестокость, занятия, возраст и др. Боль­шинство исследований сосредоточили свое внимание на телевидении, но в некото­рых работах изучались также печатные медиа и кино.

В период с 1975 по 1980 годы чернокожие мужчины появлялись на телевидении довольно часто, но лишь в эпизодических ролях. Главные роли или роли второго плана им были практически недоступны. В 1975 году афро-американцы исполняли всего 9% всех главных ролей, а в 1980 году эта цифра сократилась до 4, 5%. В 1975 го­ду чернокожие мужчины снялись в 12% ролей второго плана, а в 1980 — только в 4, 5%. Появление на экранах чернокожих женщин также сократилось до 2, 4% в глав­ных ролях и до 2, 7% в ролях второго плана (Seggar et ai, 1981).

Другие исследования, изучавшие представленность меньшинств в главных ролях и ролях второго плана на протяжении 1970-х годов, показали похожие результаты (Gerbner & Signorielli, 1979). Чернокожие сыграли 8, 5% главных ролей во всех иссле­дованных программах, в то время как латиноамериканцы — только 2, 5%. К концу десятилетия и эти цифры уменьшились.