Принципы модели ВСО 14 страница

Воздействие информационных оздоровительных кампаний

Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально используют масс-медиа в целях образования людей в вопросах здравоохранения и здорового образа жизни. Такие кампании регулярно проводятся по всему миру с разной степенью успеха (Brown & Walsh-Childers, 1994).

302 Часть III. Основные направления исследований

По некоторым причинам одни медиакампании не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились ожидаемого положительного результата, а другие — неожиданного и отрицательного. Некоторые и вовсе добились самых невероятных результатов. Например, результаты последней медиакампании в Северной Дакоте, рекламировавшей обследование на маммогра­фе, показали, что хотя кампания некоторым образом поощряла уже обследовавших­ся женщин пройти обследование повторно, она совершенно не вдохновляла жен­щин, никогда не делавших маммографию (McCaul, Jacobson & Martinson, 1998).

Как указывалось в предыдущей главе, строгое соблюдение десяти принципов удач­ной информационной кампании увеличивает ее шансы на успех. Возможно, во многих случаях организаторы неудачных информационных кампаний не придерживались о д -ного или нескольких принципов. Например, одним из принципов успешной инфор­мационной кампании является анализ аудитории и ее понимание. В 1980-е годы ин­формационные кампании, касающиеся публичного здоровья, смогли достичь осве­домленности широкой общественности о СПИДе и добиться отказа людей от риско­ванного поведения, но в тоже время увеличили страх людей перед этой болезнью. Более того, этим информационным кампаниям, как в Великобритании, так и в США, не удалось добиться внимания аудитории, относящейся к группе риска, например, нарко­манов (Department of Health and Social Security and the Welsh Office, 1987; Snyder, Anderson & Young, 1989). Последующие исследования обнаружили, что иногда вмешательство медиа все же воспринимается группой риска и действительно достигает желаемых результа­тов — в нашем случае положительных изменений в поведении (Elwood & Ataabadi, 1996; Guenther-Grey, Schnell & Fishbein, 1995). Во врезке предлагаются две модели убеждения людей заботиться о своем здоровье и придерживаться здорового образа жизни.

Модель изучения опасности и стереотипная первичная модель

К. Пехман (Pechman, 2001) предложил описание д в у х различных типов дополняющих д р у г друга моделей, направленных на убеждение людей придерживаться более здорового поведе­ния и избегать риска для своего здоровья. Главной задачей модели изучения опасности явля­ется получение " новой информации об угрозе для здоровья человека и его поведении, спо­собном свести такую угрозу к минимуму". В то же время стереотипная первичная модель с т а -рается использовать " яркие, у ж е существующие в сознании, социальные стереотипы о л ю д я х, которые придерживаются или не придерживаются здорового образа жизни" (Pechman, 2001; р. 189), с целью убедить людей избегать поведения, которое может представлять опасность для их здоровья. Модель изучения опасности основывается на протективной мотивационной теории, означающей, что такая модель мотивирует поведение, пропагандирующее и защи­щающее здоровый образ жизни. Было показано, что вероятность выбора здорового образа жизни увеличивают сообщения четырех типов. Эти сообщения показывают: 1) тяжелые бо­лезненные последствия от рискованного поведения (серьезность опасности); 2) легкость за­ражения какой-либо болезнью (уязвимость); 3) то, как защитное поведение уменьшает шан­сы заболеть, предотвращает или лечит болезнь (эффективность); 4) действенность перехода к здоровому поведению (самоэффективность). Стереотипная первичная модель зависит как от простых стимулов, так и от у ж е с у щ е с т в у ю щ и х связей м е ж д у отдельной социальной г р у п -пой и особенностями поведения конкретного человека. Например, в информационной кам­пании против курения курящие люди могут быть представлены при помощи отрицательных стереотипных черт (т.е. желтозубыми или неприятно пахнущими табаком), а некурящие мо­гут быть наделены положительными стереотипными чертами (например, отличным здоровь­ем). Согласно Пехману:

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 3 0 3

" Модель изучения опасности не требует от получателей своих сообщений каких-нибудь предшествующих знаний о содержании полученной ими информации. На самом деле, главной задачей выступает сообщение знаний по конкретной проблеме тем людям, у кого их нет. Стереотипная первичная модель, напротив, требует использования со­общений, отображающих стереотипы, уже имеющиеся у человека. Другими словами, такая модель должна отражать убеждения, уже присутствующие в долговременной па­мяти индивида, или соответствовать им. Она только помогает этим стереотипам вы­двинуться на передний план памяти" (Pechmann, 2001, р. 195).

Источник. Pechman, С. (2001). A comparison of health communication models: Risk learning versus stereotype priming, Media Psychology, 3, 1 8 9 — 2 1 0.

Разные исследования предоставляют противоречивые данные, касающиеся ис­пользования различных каналов коммуникации. Некоторые работы указывают, что наиболее эффективными в создании желаемых позиций или изменений в поведении могут быть информационные кампании, сочетающие сообщения масс-медиа и ка-н а л ы м е ж л и ч н о с т н о г о общения (Flynn, 1994; Guenther-Grey, Schnel & Fishbein, 1995; Svenkerud, Rao & Rogers, 1999). Д р у г и е и с с л е д о в а т е л и, т е м не менее, у т в е р ж д а ю т, ч т о для изменения поведения людей и их установок в отношении какой-либо проблемы вполне достаточно появления сообщений в СМИ (McDivitt, Zimicki & Hornick, 1997). Отличия в результатах могут быть отнесены к существенным различиям между са­мими кампаниями или к степени строгости соблюдения ключевых принципов ус­пешной кампании.

Хорошим примером мероприятий, дающих разные результаты, служат различные антиникотиновые информационные кампании. В результате пятилетней антинико­тиновой информационной кампании в Миннесоте в ориентированных на подрост­ков СМИ увеличилось количество сообщений о вреде курения. Однако эти сообще­ния имели незначительное воздействие на мнение молодых людей об опасности ку­рения для здоровья (Murray, Prokhorov & Harty, 1994). С другой стороны, исследова­ние Б. Флинна и его коллег (Flynn et ai, 1994), проводившееся в течение нескольких лет, обнаружило, что когда к школьным программам против курения добавлялось еще и вмешательство медиа, то такие информационные кампании имели более по­ложительное воздействие на поведение молодежи. В ходе исследования был прове­ден такой эксперимент. В программе против курения разных учебных заведений принимали участие две группы школьников. Группа, которая в дополнение к школьной программе получала сообщения из масс-медиа, в контрольное время показала более значительные изменения своего поведения (Flynn etai, 1994).

Другое исследование доказало эффективность еще одного типа объединения раз­личных подходов — в данном случае антиникотиновой медиакампании и повыше­ния налога на сигареты. Вместе они привели к уменьшению количества потребления сигарет. Исследователи проанализировали объемы продаж сигарет с 1 9 8 0 по 1 9 9 2 го­ды и обнаружили их снижение на несколько миллионов пачек. Степень эффектив­ности зависела от размера налога и сумм, потраченных на данную медиакампанию (Ни, Sung& Keeler, 1995).

Еще одной, недавно привлекшей к себе внимание тактикой в таких кампаниях стала тактика испуга или обращения к человеческим страхам. Подобные направ­ленные против курильщиков информационные кампании в США (штат Массачу­сетс) и Австралии закончились активным привлечением внимания общественно-

304 Часть III. Основные направления исследований

сти. Измерялось оно количеством телефонных звонков в консультационные служ­бы по проблемам курения и интервью с теми, кто видел рекламы. Вся полнота воздействия подобных кампаний исследователями пока не изучена. В Массачусет­се во время медиакампании был показан ролик, изображавший 29-летнюю мать, борющуюся с эмфиземой и ожидающую пересадки второго легкого (Warden & Flynn, 1999).

Другие данные дают нам право предположить, что использование в информаци­онных кампаниях, касающихся проблем человеческого здоровья, обращения к стра­ху является весьма успешной тактикой (Hale & Dillard, 1995). Количественное обо­зрение исследований, изучавших такой подход, показывает, что такое обращение является для человека весьма убедительным (Boster & Mongeau, 1984; Mongeau, 1998; Sutton, 1982). Согласно Дж. Хейлу и Дж. Дилларду:

" Большинство последних мета-анализов, в том числе несколько современных, воз­можно наилучших из проведенных исследований, подтвердили, что ощущение страха и установки в отношении объекта положительно коррелируют между собой, точно так же, как взаимодействуют осознанный страх и поведение. Из полученных данных ста­новится ясно, что пугающее содержание сообщения является убедительным и что от­каз от использования страха может стать отказом от эффективной стратегии убежде­ния... Количественный анализ также продемонстрировал, что страх и убеждение яв­ляются звеньями одной цепи" (Hale & Dillard, 1995; p. 70)

Иногда медиакампании критикуют за их позицию " осуждения жертвы", подоб­ную позиции, занимаемой СМИ при освещении темы здоровья людей. Эти инфор­мационные кампании возлагают всю вину на самих больных, изображая их ведущи­ми нездоровый образ жизни, не следящими за своим здоровьем и не пользующими­ся услугами медицинских учреждений. Критики же утверждают, что нельзя во всем обвинять больных, которые с детства были подвержены атакам реклам или масс-медиа, навязывавших использование вредных для здоровья продуктов, наподобие сигарет или алкогольных напитков (Wallak, 1989).

В заключение необходимо отметить, что некоторые медиаканалы, используе­мые в информационных кампаниях, имеют характерные преимущества перед другими. При выборе тех или иных каналов для донесения своих сообщений орга­низаторы информационных кампаний обязательно должны оценивать преимуще­ства и недостатки различных медиа. Мы располагаем большим количеством ин­формации о разнообразных характеристиках различных типов медиа (табл. 16.1). К сожалению, наши знания об эффективности разных СМИ в оздоровительных кампаниях остаются пока поверхностными и отрывочными. Исследователи про­должают проливать свет на этот вопрос. К. Скулер, С. Чейффи, Дж. Флора и К. Розер (Schooler, Chaffee, Flora & Roser, 1998) изучили пять каналов информаци­онной кампании по сокращению риска: буклеты, листовки, телевизионные про­граммы, статьи в газетах и информационные сообщения социальных служб. Они установили, что наибольшее воздействие на аудиторию имели газеты, за ними следовали буклеты, информационные сообщения социальных служб, листовки и только затем программы телевидения.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 305

Таблица 16.1. Характеристики каналов масс-медиа Телевидение

Потенциально наиболее обширная и разнообразная по составу аудитория, однако время трансляции не всегда подходит для передачи информационных сообщений социальных служб Правительство прекратило контроль за передачей в эфир информационных сообщений со­циальных служб, касающихся общественных проблем.

Позволяет включать информацию о здоровье в новости, программы на общественную тема­тику/интервью, сериалы и т.д.

Благодаря комбинации визуальных и звуковых образов делает возможным эмоциональное обращение к аудитории; облегчает демонстрацию примеров.

Способно охватить аудиторию с низким уровнем доходов и привлечь внимание людей, не следящих за своим здоровьем.

Воспринимается зрителями пассивно и часто неполно; зрители обязательно должны быть возле телевизора, когда передается информация. Сообщение может затеряться на общем фоне коммерческих реклам.

Производство и распространение информационных сообщений социальных служб может стоить очень дорого. Размещение материала требует переговоров и может занимать доволь-н о м н о г о времени.

Радио

Различные форматы предлагают потенциальные возможности для охвата более широкой по составу аудитории, чем телевидение (например, привлечь внимание подростков можно при помощи рок-станций). Тем не менее, по количеству слушателей радио имеет меньшую ау­диторию, чем телевидение.

Правительство прекратило контроль передачи в эфир информационных сообщений соци­альных служб, касающихся общественных проблем.

Дает аудитории возможность непосредственно принять участие в передаче при помощи звонков в студию.

А у д и а л ь н ы й формат делает сообщения менее навязчивыми.

Способно привлечь внимание аудитории, члены которой не пользуются услугами системы здравоохранения.

Воспринимается в целом пассивно; обмен мнениями со слушателями возможен, но только в том случае, когда программу слушает целевая аудитория.

Прямой эфир очень гибок и недорог; при этом информационные сообщения социальных служб должны соответствовать формату радиостанции. Размещение материала требует переговоров и может занимать довольно много времени