Принципы модели ВСО 13 страница

Communication Research, 26, 322—348. Rogers, E.M. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M.Rogers & P. Sopory. Designing health

communication campaigns: What works? (pp. 149—153). Newbury Park, CA: Sage. Rogers, E.M. & Storey, D. (1987). Communication campaigns. In C. Berger & S. Chaffee (Eds.),

Handbook of communication science (pp. 817—846). Newbury Park, CA: Sage. Slater, M.D. (1999). Integrating application of media effects, persuasion, and behavior change theories

to communication campaigns: A stages-of-change framework. Health Communication, 11, 335—354. Solomon, D.S. (1984). Social marketing and community health promotion: The Stanford heart

disease prevention program. In L. Frederiksen, L. Solomon & K. Brehony (Eds.), Marketing

health behavior (pp. 115-135). New York: Plenum. Solomon, D.S. (1989). A social marketing perspective on communication campaigns. In R.E. Rice &

C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 87—104). Newbury Park, CA: Sage. Stephenson, M.T., Palmgreen, P., Hoyle, R.H., Donohew, L., Lorch, E.P. & Colon, S.E. (1999).

Short-term effects of an anti-marijuana media campaign targeting high sensation seeking

adolescents. Journal of Applied Communication Research, 27, 175—195. Stephenson, M. & Witte, K. (2001). Creating fear in a risky world: Generating effective health r i s k

messages. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 88-102). Thousand Oaks, CA: Sage. Valente, T. (2001). Evaluating communication campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds,), Public

communication campaigns (3rd ed., pp. 105—124). Thousand Oaks, CA: Sage. Vrij, A. & Smith, B.J. (1999). Reducing ethnic prejudice by public campaigns: An evaluation of a

present and a new campaign. Journal of Community and Applied Social Psychology, 9, 195—215. Wallack, L. (1989). Mass media and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice & C.K. Atkin

(Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 353—368). Newbury Park, CA: Sage.

Глава 16

Воздействие масс-медиа

на здоровье

• Результатом информационной кампании против СПИДа стало увеличение количества людей, пользующихся презервативами.

• Информационной кампании " Матери против пьяных за рулем" удалось до­биться утверждения законов, предусматривающих более суровое наказание водителей, находящихся в состоянии алкогольного опьянения, и ограничения рекламы алкоголя.

• После показа в новостях сюжета о том, что врачами во время обычного про-фосмотра у Нэнси Рейган был обнаружен рак груди, женщины всей страны в срочном порядке записались на гинекологическое обследование.

• Дети в гастрономах просят матерей купить им коробку сладких хлопьев, теле­реклама которых шла во время любимых мультфильмов.

• После просмотра фильма, в котором Джулия Роберте курит сигареты, девоч­ки-подростки решают перенять у нее эту привычку.

ообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как от­дельного человека, так и общества в целом. Как показывают два первых примера, за последние годы масс-медиа стали неотъемлемым компонентом важных информа­ционных кампаний, затрагивающих проблемы здравоохранения {Backer, Roger & Sopory, 1992). Предыдущая глава была посвящена тому, как информационные кампа­нии пытаются (и часто успешно) изменить устоявшиеся привычки и поведение людей или привить их новые вариации. Главная цель медиакампаний в области здравоохра­нения — донести до широкой аудитории специальные сообщения, обладающие силь­ным убеждающим воздействием на людей, которые разработаны специалистами в об­ластях проблем здоровья и масс-медиа.

294 Часть III. Основные направления исследований

Тем не менее, другие примеры показывают, что медиакампании являются не единственным способом передачи информации о здоровье посредством СМИ. Ежедневно людей заваливают десятками сообщений на тему здравоохранения, посту­пающих из разных источников— сюжетов новостей, развлекательных программ в прайм-тайм, дневных мыльных опер, бесчисленных рекламных блоков и т.д. Воздей­ствие таких сообщений не всегда является положительным. Исследования показыва­ют, что американцы получают из масс-медиа огромное количество информации, свя­занной со здоровьем {Sandman, 1976). Это создает определенную проблему, поскольку большой объем информации, касающейся здоровья, зачастую приводит к негативным эффектам. В этом случае многое из того, что преподносится людям, может (часто не­умышленно) не улучшить их здоровье, а, наоборот, повредить ему.

" Если вернуться немного назад и посмотреть на общую картину здоровья, представ­ленную наиболее распространенными медиа, можно обнаружить мир, в котором люди едят, пьют и занимаются сексом между делом и при этом редко испытывают какие-либо проблемы в дальнейшем. Исследования показывают, что люди действительно часто учатся на этих образах, не имеющих ничего общего со здоровой жизнью" (Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 409).

Что касается типов медиасодержания, то исследования показали, что воздействие сообщений на тему здоровья может быть как положительным, так и отрицательным, как преднамеренным, так и непреднамеренным. В этой главе рассматриваются неко­торые результаты исследований воздействия рекламы сигарет, алкогольных напитков и продуктов питания, а также изучается воздействие их развлекательного изображения и характер освещения новостей, касающихся здоровья. Здесь также рассматриваются тактики информационных кампаний, борющихся за здоровье людей, и других образо­вательных стратегий, предназначенных как для улучшения здоровья отдельных граж­дан, так и служащих причиной позитивных изменений на общественном уровне.

Не следует забывать, что изучение воздействия медиа на здоровье является отно­сительно молодой областью исследований. Большинство серьезных и важных иссле­дований на эту тему проводятся лишь с 1970-х годов (Brown & Walsh-Childers, 1994). Несмотря на обилие материала, изученного на сегодняшний день, работы для уче­ных остается еще немало.

Результаты исследований

Объектом многих исследований, изучавших воздействие масс-медиа на здоровье, были рекламные ролики, развлекательные передачи и сюжеты новостей. Эти сообще­ния имели как непреднамеренное положительное (в случае с Нэнси Рейган) или отри­цательное (н а п р и м е р, фильм с участием Джулии Роберте) воздействие на зрителей, т а к и специально были задуманы, чтобы содействовать здоровому образу жизни.

Воздействие рекламы на здоровье

Исследования воздействия рекламы коммерческого продукта в основном изучали здоровье людей, использующих этот продукт. Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown & Walsh-Childers, 1994) представили обзор литературы, посвященной проблемам воздействия на здоровье рекламы трех типов товаров: сигарет, алкогольных напит­ков и пищевых продуктов.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 2 9 5

Сигареты

Процент курящих американцев, начиная с 1970 года, неуклонно снижается. Однако значительное количество людей по-прежнему продолжает курить. С 1971 года в США введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. К сожалению, этот запрет не остановил табачные компании от использования других средств рекламы своего про­дукта. Запрещена реклама на телевидении и радио? Для рекламы отлично подойдут пе­чатные СМИ, рекламные щиты (бигборды) и спонсорство спортивных соревнований.

Многочисленные исследования были посвящены изучению воздействия различной прямой и опосредованной рекламы сигарет. Видя снижение количества курящих сре­ди белых мужчин, относящихся к среднему классу, табачные компании направили свою рекламную активность на соблазнение другой части населения — женщин, пред­ставителей меньшинств, а иногда и детей (Davis, 1987; Basil & Schooler, 1990). Послед­няя целевая аудитория вызывает много споров. Хотя представители табачных компа­ний заявляют, что их реклама не адресована детям и юношам, исследования показы­вают, что молодежь хорошо узнает эмблемы и рекламные лозунги сигарет различных марок (Aitken, Leathar & O'Hagan, 1985; Aitken, Leathar & Squair, 1986). Чем выше веро­ятность узнавания рекламы, тем выше и вероятность курения (Goldstein, Fischer, Richards & Creten, 1987). П. Блум и его коллеги (Bloom, Hogan & Blazing, 1997) обнару­жили связь между популярностью сигарет среди молодежи и просмотром ими транс­ляций автогонок (где реклама сигарет особенно интенсивна).

Исследования, проведенные в Австралии, обнаружили, что для молодежи особенно привлекательными являются марки сигарет, которые делают в своей рекламе упор на понятие стиля жизни. Сигареты, рекламирующиеся таким образом, курят более 75% молодых людей (Chapman & Egger, 1980; Chapman & Fitzgerald, 1982). В другой работе, где исследовались австралийские дети, было установлено, что большинство детей на­чинало курить именно под воздействием благоприятного мнения о рекламе сигарет, которое уступало только влиянию курящих ровесников (O'Connell et al., 1981).

Другие исследования изучали различные проблемы, связанные с предупреди­тельными надписями в рекламах табачных изделий. В одной работе ученые следили за движением глаз молодых людей, которым показывали журналы с рекламой сига­рет. Исследователи обнаружили, что почти половина подростков вообще не читали предупреждение. А те, кто читал, делали это очень быстро (Fisher, Richards, Berman & Krugman, 1989). В другой работе Р. Дэвис и Дж. Кендрик (Davis & Kendrick, 1989) ус­тановили, что предупредительные надписи в рекламах табачных изделий на бигбор-дах и такси были набраны очень мелким шрифтом и плохо читались. В то же время названия сигарет были хорошо заметны.

Алкоголь

Исследователи воздействия рекламы алкоголя на здоровье человека и общества, как правило, концентрируют свое внимание на следующих вопросах: (1) подстрекает ли такая реклама молодежь к выпивке и (2) может ли такая реклама вызвать увеличе­ние потребления алкоголя, способствуя возрастанию количества пьяных водителей среди пьющих. Что касается первой проблемы, К. Аткин и его коллеги (Atkin, Hocking & Block, 1984) на примере группы молодых людей установили, что склонность молоде­жи пить пиво или напитки покрепче была напрямую связана с телевизионной рекла­мой алкоголя. Более того, по силе воздействия телерекламе проигрывали такие факто­ры, как возраст, пол, социальный статус или влияние родителей. Не полагаясь на ре-

296 Часть III. Основные направления исследований

зультаты только одного исследования, Аткин (Atkin, 1990) пересмотрел все работы на данную тему и установил, что телевизионная реклама действительно поощряет у п о т -ребление спиртных напитков среди молодежи. В одном из недавних исследований ученые также установили связь рекламы пива во время футбольных или баскетбольных соревнований с ростом потребления пива среди молодежи (Bloom et al., 1997).

На второй вопрос, волнующий исследователей воздействия рекламы алкоголя, точ­ного ответа пока не найдено. В одном исследовании была установлена корреляция м е ж д у показом такой рекламы, возрастанием потребления алкоголя и увеличением количества пьяных водителей {Atkin, Neuendorf& McDermott, 1983). Другие же ученые полагают, что такие утверждения неокончательны (Kohn & Smart, 1984). Э. Остин и Б. Нах-Фергюсон (Austin & Nach-Ferguson, 1995), изучая школьников младших классов, обнаружили, что знание конкретных брендов алкогольных напитков и симпатия к той или иной р е к л а м е могли предсказать, будут ли подростки когда-либо пробовать этот алкогольный напиток.

Продукты питания

Объектом огромного количества исследований, посвященных воздействию р е к -ламы продуктов питания на здоровье потребителей, являются дети. Ученые обнару­жили, что реклама пищевых продуктов может иметь на потребителя как положи­тельное, так и отрицательное воздействие, в зависимости от питательной ценности р е к л а м и р у е м о г о продукта. М. Голдберг, Г. Горн и У. Гибсон (Goldberg, Gorn & Gibson, 1978) обнаружили значительное воздействие телевизионной рекламы продуктов п и -тания на предпочтения детей. Однако при составлении детского рациона на первом месте все же стояла не реклама, а предпочтения родителей. Опосредованным отри­цательным воздействием на здоровье людей обладает также громадное количество рекламы низкокалорийных пищевых продуктов.

Говоря о положительных сторонах, нельзя не упомянуть рекламную кампанию компании Kellog для хлопьев All-Bran, проводившуюся в 1980-е годы. Эта кампания использовала информацию Национального института проблем рака, чтобы п о д -черкнуть пользу и антираковое действие пищи, богатой волокном и отличающейся низким содержанием жира. Ученые установили, что в результате этой кампании л ю -ди стали употреблять больше волокнистой и нежирной пищи (наподобие хлопьев All-Bran) и больше интересоваться ролью п и т а н и я в п р е д о т в р а щ е н и и развития о т -дельных видов рака (Freimuth, Hammond & Stein, 1988; Levy & Stokes, 1987).

Воздействие на здоровье развлекательных программ

После показа по телевизору английской медицинской драмы Casualty (" Несчастный случай"), в которой герой убивает себя слишком большой дозой пара­цетамола, количество людей, попавших в больницу с самоотравлением, увеличилось на 17% в течение первой недели и на 9% в течение второй недели. Среди больных, смотревших этот фильм, 20% сказали, что на их решение принять слишком большую дозу лекарства повлияло увиденное по телевизору, а 17% сказали, что выбрали параце­тамол, потому что видели его в фильме. Исследователи сделали вывод, что показывать суицидальное поведение в масс-медиа неблагоразумно (Hawton et. al., 1999).

Как показало изучение воздействия фильма " Несчастный случай", изображение в развлекательных медиа может иметь весьма сильное (иногда даже трагическое)

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 2 9 7

воздействие на здоровье аудитории. Объектом изучения большинства работ, посвя­щенных воздействию содержания развлекательных передач, были телешоу, музы­кальные клипы и тексты песен.

Телевидение

Одним из основных аспектов исследования воздействия на здоровье развлека­тельных передач является тщательное изучение их содержания, раскрывающее кар­тину мира глазами СМИ, особенно телевидения. Н. Синьорелли (Signorielli, 1993) и другие исследователи установили, что мир, показываемый нам телевидением (особенно в новостях и сюжетах, касающихся здоровья), очень отличается от реаль­ного мира. У любого доктора, которого зритель видит по телевизору, всего л и ш ь двое больных с каким-либо видом физических болезней {Signorielli, 1990).

Также телевизионный мир отличается от реального количеством людей с избы­точным весом. В 1980 году Л. Кауфман {Kaufman, 1980) установил, что около 12% те­левизионных персонажей имеют проблемы с весом, но в настоящем мире ожирени­ем страдают около 25% взрослого населения. Это создает некоторую парадоксаль­ную ситуацию для зрителей, когда большинство персонажей пьют и едят все, что пожелают, и остаются стройными (рис. 16.1). Один исследователь утверждает (хотя точные доказательства он пока еще не предоставил), что именно этот парадокс вы­звал появление проблемы булимии'. " Ведь только человек, страдающий булимией, может есть все, что пожелает, и при этом оставаться худым" {Dietz, 1990, р. 76).

За последние годы, благодаря спутниковому телевидению, американский стан­дарт стройности и его воздействие на здоровье достигли самых отдаленных уголков земного шара. В одной из статей журнала Newsweek от 31 мая 1999 года рассказыва­лось о девушках-подростках с тихоокеанского острова Фиджи (где женщины тради­ционно обладают пышными формами), которые стали часто отказываться от еды после того, как в 1995 году их острова достигли западные телепрограммы с худыми, как карандаш, актрисами. Исследователи согласны с тем, что нельзя возлагать всю полноту вины на одно только телевидение, но нельзя забывать и то, что оно является центральным фактором в этой сложной проблеме. В исследовании, проведенном в 1998 году для Американской психиатрической ассоциации, говорилось, что девуш­ки острова Фиджи, которые смотрели телевизор в больших количествах, считали се­бя слишком толстыми, а две девушки из трех прибегли к диете, чтобы сбросить не­желательные килограммы. Более того, 15% девушек сказали, что использовали рвоту как средство контроля над своим весом.

В другом исследовании было обнаружено, что время, проводимое взрослыми людьми п е р е д телевизором, напрямую связано с возникновением у них проблем с лишним весом и нарушением обмена веществ {Dietz, 1990; Dietz & Gortmaker, 1985). В исследовании, проведенном в 1970-е годы, было установлено, что дети, смотрящие телевизор в больших количествах, перекусывают между основными приемами пищи намного чаще, чем это делают дети, уделяющие телевизору мало времени {Clancy-Hepburn, Hickey & Nevill, 1974).

' Булимия (от греч. bus — бык, limos — голод) — неконтролируемое и навязчивое по своей природе по­глощение очень большого количества пищи в течение короткого промежутка времени, носящее эпизо­дический характер. Булимический эпизод завершается физическим дискомфортом (боль в животе, тошнота и проч.), за которым следует чувство вины, депрессия и ненависть к самому себе. Далее субъект предпринимает меры, призванные привести к очищению желудка (искусственная рвота, сла­бительные средства и т.п.). — Прим. ред.

Что касается сигарет, алкоголя и наркотиков, то в 1980-е годы ученые установили, что курение практически исчезло из телевизионных программ {Breed & DeFoe, 1984; Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981), а использование наркотиков демонстрирова­лось в них очень редко (Greenberg, 1981). Ситуация же с алкоголем была иной. Дж. Де Фо, У. Брид и Л. Брид (DeFoe, Breed & Breed 1983) обнаружили, что по телеви­зору показывают значительно больше персонажей, пьющих именно алкогольные на­питки, а употребление алкоголя демонстрировалось в семи из каждых десяти фильмов, идущих в самое лучшее время. Данные исследований также показывают, что хотя многие главные герои л ю б я т выпить, алкоголиков изображают только в 1 - 2 % фильмов.

В период с 1980 по 1985 годы более чем на 100% возросло количество упомина­ний о сексе и показов сексуальной активности по телевизору {Greenberg, Brown & Buerkel-Rothfuss, 1991). В то же время обсуждение или просто упоминание отрица­тельных последствий половой активности (например, нежелательная беременность или передающиеся половым путем болезни) появлялись в телевизионных програм­мах нечасто. Особенно редки они были в дневных мыльных операх (Lowry & Towles, 1989) и программах в прайм-тайм (Louis Harris and Associates, 1987).

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 299

В последнее время исследователи из Henry Kaiser Family Foundation продолжают отмечать, что количество сообщений и сюжетов на сексуальные темы по телевизору продолжает неуклонно расти. В недавнем докладе этой организации сообщалось, что в 68% телевизионных программ (не считая новостей, спортивных программ и детских передач) в течение сезона 1999-2000 года присутствовали те или иные формы сексуального содержания — эта цифра существенно превышает показатели предыдущего сезона, в котором количество такого содержания составляло 56%. Ко­личество программ, изображающих или подразумевающих половые отношения, возросло с 7% в сезоне 1997-1998 года до 10% в сезоне 1999-2000 года (Kunkel, Соре-Farrar, Biely, Farinola & Donnerstein, 2001).

Несмотря на изобилие на наших экранах сюжетов сексуального характера, ис­пользование контрацептивов или практика безопасного секса демонстрируются всего лишь в нескольких сценах. Эта проблема не решена до сих пор. Исследова­ние 1998 года, проведенное для Henry Kaiser Family Foundation, проанализировало более 1300 передач, выбранных наугад из программ сезона 1997-1998 года (Kunkel, 1999). В исследовании, проведенном в 2000 году, были отобраны свыше 900 теле­шоу. В последнем исследовании указывалось:

" Программы, которые подчеркивали бы рискованность сексуальных отношений или проблемы ответственности — редкость на нашем телевидении, они резко контрасти­руют с обычной направленностью освещения сексуальных тем на телевидении" (Henry Kaiser Family Foundation, 2001, p. 50).

Фильмы

На сегодняшний день доказано, что образы сексуальной активности в телефильмах имеют различную степень отрицательного воздействия на здоровье аудитории. Иссле­дование воздействия сексуально-откровенных фильмов, проведенное в 1980-х годах, установило, что молодые студенты колледжа были склонны опошлять такое преступ­ление, как изнасилование, и после просмотра таких фильмов выказывали более пре­небрежительное отношение к женщинам (Zillmann & Bryant, 1982). Другие ученые об­наружили похожую реакцию зрителей, но только в отношении тех эротических филь­мах, которые содержали также элементы жестокости и насилия (Linz, Donnerstein & Penrod, 1988). Д. Зиллман и Дж. Брайант (Zillmann & Bryant, 1988) позже определили, что зрители (студенты колледжей и неучащиеся взрослые) после просмотра нежесто­ких, но сексуально откровенных фильмов становились более склонны к супружеской неверности или беспорядочным половым связям, чем до просмотра.

В одном интересном исследовании, проведенном недавно А. Гольдштейном и его коллегами (Goldstein, Sobel & Newman, 1999), было обнаружено, что в двух третях дет­ских мультфильмов, снятых за последние 60 лет в США, присутствовал как мини­мум один курящий или пьющий алкогольные напитки персонаж. Наркотики на эк­ране употребляли как отрицательные персонажи, так и положительные. Более того, при их показе никоим образом не указывалось, что наркотики крайне отрицательно влияют на организм человека. Согласно Гольдштейну:

" Из просмотренных 50 фильмов в 34 из них (68%) демонстрировался, как минимум, один эпизод употребления табака или алкоголя. И в 28 (56%) содержались эпизоды, имеющие то или иное отношение к табаку, включая все семь фильмов, вышедших на экраны в 1996 и 1997 годах... При этом дети видят вызывающие зависимость вещества в явно положительном свете, что не может не удручать их родителей, учителей и все общество" (McLean, 1999, р. 8).

300 Часть III. Основные направления исследований

Музыкальные КЛИПЫ И тексты песен

Начиная с 1980-х годов, в текстах многих рок-композиций и сюжетах музыкальных клипов акцент делается не на романтических отношениях, а на сексе, насилии и сексуальной жестокости {Fedler, Hall & Tanzi, 1982; Sherman & Etling, 1991). Преоблада­ние таких текстов и видео в современном роке и рэпе позволяет некоторым исследовате­лям предполагать наличие их отрицательного воздействия на заботу подростков о своем здоровье, с чем связаны проблемы подростковой беременности, самоубийства, злоупот­ребление наркотиками и изнасилования {Brown & Hendee, 1989; Gore, 1987). В одной ра­боте было установлено, что молодые люди, которые в больших количествах смотрят кли­пы с рок-музыкой, с большей вероятностью, чем другие подростки, нормально воспри­нимают добрачные половые отношения (Greeson & Williams, 1986). Другие исследователи обнаружили похожее отрицательное воздействие частого просмотра музыкальных видео и прослушивания музыки с отрицательными текстами {Klein etal, 1993).

Критика таких исследований затрагивает направление причинно-следственных связей или даже возможное отсутствие таковых (т.е. существование ложной корре­ляции). Например, как установить: это музыкальные видео становятся причиной антиобщественного поведения или это подростки, склонные к правонарушениям, посмотрели клип? Также исследования показали, что разные подростки интерпре­тируют одно и то же видео по-разному, в зависимости от их возраста, расы, пола и предыдущего опыта {Brown & Schulze, 1990; Walsh-Childers, 1990).

" В заключение необходимо отметить, что огромный материал исследований позволяет сделать вывод, что неумышленные последствия для здоровья от рекламы сигарет, ал­коголя и пищевых продуктов являются весьма отрицательными. Подобные же выводы можно сделать на примере исследования развлекательных медиа" {Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 409).

Воздействие новостей о здоровье

Изучение воздействия касающихся здоровья новостей на здоровье отдельных лю­дей и общества в целом, как правило, ограничивается двумя типами исследований. Они включают изучение роли новостных медиа как источника информации о здоро­вье и научные работы, сравнивающие общественное мнение по темам, связанным со здоровьем человека, и их освещение в СМИ.

До сих пор очень мало известно о результатах освещения в СМИ тем, имеющих отношение к здоровью, об их пользе или вреде для человека {Brown & Walsh-Childers, 1994). Исключением является одно исследование, проведенное в Великобритании и изучавшее воздействие появившихся в популярных журналах кратких положитель­ных и отрицательных сообщений на алкогольную тематику. Подростки, прочитав­шие положительные сообщения, начинали относиться к алкоголю и выпивке более благосклонно, считая их полезными для здоровья. Те же, кто читал отрицательные сообщения, становились в своих суждениях более критичными {Guild & Lowe, 1998). Это исследование представляет собой одну из немногих попыток проанализировать последствия выхода в свет информации, касающейся здоровья. Безусловно, необхо­димы дальнейшие исследования данной проблемы.

Что доподлинно известно — так это то, что люди получают очень много инфор­мации о здоровье из новостных медиа {Freimuth, Greenberg, DeWitt & Romano, 1984;

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 301

Simpkins & Brenner, 1984; Wallack, 1990), и политики не являются исключением (Weiss, 1974). В этом отношении масс-медиа, представляющие информацию о здо­ровье, берут на себя огромную ответственность, имея возможность формировать мнения и впечатления не только обычных граждан, но и влиятельных политиков.

Также многое известно о характере освещения в СМИ тем, относящихся к здо­ровью. Согласно Н. Милио (Мillо, 1985), освещение темы здоровья вещательными и печатными медиа сводится к одному главному сообщению: " Единственный спо­соб справиться с конкретной болезнью или недомоганием — это обратиться к ком­петентному специалисту или изменить свой стиль жизни".

Исследования показывают, что новости о здоровье в СМИ обычно содержат ин­формацию о биомедицинских исследованиях, медицинском оборудовании и лече­нии теми или иными препаратами {Levin, 1979; Fisher et al., 1981). Такое освещение " имеет тенденцию приписывать всю полноту контроля над здоровьем человека ква­лифицированным врачам, использующим высокотехнологичное оборудование" (Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 402).

В 1960-е, 1970-е и 1980-е годы освещение таких болезней, как СПИД и коронарная болезнь, показало, что медиа часто занимают позицию осуждения жертвы (Fisher et al., 1981; Albert, 1986; Baker, 1986). Такая модель возлагает всю ответственность за проблемы со здоровьем на плечи жертвы или больного. Например, СМИ показывали больных СПИДом только как людей, которые вели разгульную половую жизнь с беспорядочными и случайными связями, или как наркоманов, пользующихся одним шприцем.

Другой характеристикой медийного освещения тем, касающихся здоровья, явля­ется акцент на сообщениях о проблемах, затрагивающих большинство населения США, т.е. наибольший процент аудитории масс-медиа (Klaidman, 1990). Например, количество сюжетов о СПИДе начало расти, когда врачи заметили увеличение рас­пространения этой болезни среди обычных среднестатистических моногамных аме­риканцев, не имеющих ничего общего с группами риска (Baker, 1986; Kinsella, 1990).

Также было замечено, что масс-медиа начали предлагать немного ценной информации, касающейся практических вопросов, например, рассказывать о симптомах болезней, сни­жающих риск факторах и возможностях лечения. Таковыми были результаты исследова­ний, проведенных в 1980-е годы и изучавших сообщения о проблемах здоровья в ведущих американских и британских газетах (Freimuth et al, 1984; Kristiansen & Harding, 1984).

Существуют доказательства, что освещение медицинских тем в новостях имеет заметное влияние на политиков. Положительные действия правительства в 1980-е годы во время кризиса, связанного со СПИДом, начались после освещения в СМИ протестов гомосексуалистов и людей традиционной ориентации (Baker, 1986). А по­сле пристального внимания многих масс-медиа (лето 1986 года) к проблемам нарко­мании Конгресс принял новый закон, согласно которому на борьбу с наркоманией выделялось 1, 7 млрд. долл. (Shoemaker, Wanta & Leggett, 1989).