Отдайся приключениям

Конечно, STB — не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. По мнению консультантов из Herman-Strategic Consultants, они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки. STB логично использовать в тех категориях товаров, в которых покупатели не имеют привычки долго придерживаться одного брэнда. Например, там, где продукт «потребляется» на публике и значит, фактор престижа играет большую роль.

Существует несколько стратегий запуска краткосрочных брэндов. Чаще всего на рынке появляются STB, имеющие за спиной сильный долгосрочный брэнд. Например, у Microsoft есть продукты Windows Me, Windows XP и т. д. В этом случае долгосрочный брэнд является определенной гарантией качества, а периодическое появление краткосрочных позволяет подчеркнуть яркость и актуальность основной марки, обогащает ее, не дает «наскучить» потребителям. При этом краткосрочный брэнд, как правило, не делают слишком сложным. «Продукт должен быть понятным, чтобы покупатель воспринимал его с ходу и мог легко " переварить". Поэтому STB обычно не содержат каких-то серьезных инноваций. Они имеют некоторые уже знакомые элементы и небольшие новшества, привлекающие внимание», — отмечает Дан Герман.

Поскольку STB должен стать популярным немедленно, как музыкальный хит, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя. Иными словами, его необходимо «соблазнить». «Вы должны научиться тому, что не получилось у графа Калиостро — вызывать чувства, причем делать это быстро, — говорит господин Герман.— Ведь мы заставляем потребителей заменить привычную торговую марку новой, не имея особых рациональных обоснований. Поэтому у людей нужно вызвать что-то вроде влюбленности, не связанной с разумом и логикой».

Как правило, STB апеллирует к потребностям, которые не могут удовлетворить долгосрочные брэнды, или же их вообще невозможно удовлетворить. Скажем, люди всегда хотят быть вечно молодыми, иметь неограниченную силу, вызывать у других необыкновенные сексуальные эмоции. Они жаждут волнений и мечтают о приключениях. И если долгосрочные брэнды призваны вызывать у потребителей доверие и верность, то движущая сила краткосрочных брэндов — провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брэндов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.

Но где же взять идеи, которые найдут немедленный отклик у потребителей, и как определить, какие из них будут наиболее прибыльными? Дан Герман предлагает свою методику поиска новых возможностей.