Ветреный потребитель — залог успеха

Почему же в последние годы краткосрочные брэнды становятся все более успешными? Принято считать, что основной капитал производителям приносят лояльные потребители. Большинство брэндов изначально з адумываются «навсегда» — их творцы хотят видеть в них долгожителей. Дан Герман с таким подходом не согласен: «Мы думаем, что строим наши брэнды как башни, и каждая рекламная кампания добавляет к ним еще один этаж. Но это все иллюзия».

За последние десять лет на рынке произошли серьезные изменения — растущая конкуренция сокращает жизнь брэндов, даже успешных. Так, согласно результатам двухлетнего исследования, проведенного рекламным агентством Leo Burnett в США в середине 1990-х годов, у 60% брэндов уменьшилась доля рынка. По данным консалтинговой фирмы Bain & Co., за пять лет средняя американская компания теряет более половины потребителей. Например, клиентская база операторов сотовой связи почти полностью обновляется каждые три-четыре года.

Дан Герман: «До сих пор компании смотрели на потребителя как на марионетку, как на верного щенка, однако его лояльность какому-то одному брэнду постепенно уменьшается. Сегодня люди более информированы, они много общаются, часто меняют работу, партнеров, место жительства». Сегодняшним потребителем движет мотивация, которую Герман определяет как «страх что-то упустить». Проявляется это, например, в желании оставаться современным, быть всегда в курсе событий. «Сколько из присутствующих в зале выключили свой мобильный телефон?» — спросил израильский консультант на своем семинаре. Ответом стал хор звонков, раздававшихся в тишине. Словом, люди хотят получать от жизни как можно больше, и благодаря этому охотно пробуют новые продукты и новые брэнды.

Будет ли этот новый потребитель сохранять лояльность старым долгосрочным брэндам? «Да, в некоторой степени», — отвечает Герман. Клуб самых известных и дорогих мегабрэндов (например, рейтинг Interbrand) становится все более эксклюзивным, новичкам попасть в их ряды нереально. В то же время, на рынке так много новых марок, что «переварить» их все люди не в состоянии. Поэтому многие компании осознают, что их брэнды, скорее всего, станут краткосрочными — такими их сделают потребители.

Как отмечают специалисты украинского агентства BrandAid, молодые активные потребители 25-40 лет сейчас все чаще переходят от использования одной торговой марки к другой — поэтому краткосрочные брэнды особенно перспективны.