Старт ракеты

Еще одно отличие STB от классического долгосрочного брэнда состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку. Дан Герман сравнивает запуск краткосрочного брэнда с взрывом Вселенной. Для стимулирования первой покупки обычно используют мощный промоушн, активно работают с лидерами мнений. Имеет смысл спланировать комбинацию из рекламы, PR и слухов. «Перед тем, как запустить товар, нужно создать у людей желание купить его, — считает Дан Герман.— Для этой цели лучше всего подходит вирусный маркетинг, когда люди передают информацию из уст в уста».

После того, как продажи достигнут пика, они падают так же резко, как и начинали свой подъем. Хотя, конечно, всегда есть шанс, что товар будет продаваться и дальше, и многие компании втайне на это рассчитывают. Бывают случаи, когда брэнду, изначально задуманному на короткий срок, продлевают жизнь. Например, пивоваренная компания «Балтика» в 2000 году выпустила к своему десятилетию пробную партию нового пива «Юбилейное». «Если новый сорт получит одобрение потребителей, он будет выпускаться регулярно, если нет — один раз в год», — заявил тогда генеральный директор компании Теймураз Боллоев. Видимо, продажи пошли хорошо, поскольку марку оставили в ассортименте.

Похожая история произошла и в ОАО «Вена». В прошлом году к юбилею Санкт-Петербурга компания сварила новый сорт пива — «Невское Триумф». Его планировали продавать до конца лета, однако, по словам менеджера компании Евгения Капустина, новая марка сразу заняла 8-9% в общем объеме продаж. И «Вена» решила не отказываться от удачного проекта.

Но всегда нужно держать руку на пульсе и поймать тот момент, когда брэнд уже исчерпал свой потенциал, принять решение о его «убийстве» и приступить к запуску на рынок нового «хита».