Как угадать будущее

На первом этапе компании придется тратить достаточно большие суммы на анализ текущей ситуации на рынке: «Вы всегда должны знать, что происходит сейчас». Вице-президент и старший консультант компании Herman-Strategic Consultants Идо Нахмани предложил пример динамично развивающейся испанской сети магазинов модной одежды Zara, которая располагает целой системой специальных агентов. Они действуют повсюду — в университетах, пабах и т. д., таким образом получая море информации о потребителях.

Второй этап — собственно поиск новой идеи: «А что вообще возможно сделать в данной ситуации?». По сути, нужно заглянуть в голову потребителю и понять, что ему может понравиться в будущем. В этом процессе «сканирования возможностей» Дан Герман использует разработанную им методику «for search» (игра слов: вместо «re-search» — «for-search», где «for» означает «для будущего»). Всех ее деталей автор не раскрывает — но рассказывает, например, о проведении двухчасовых глубинных интервью. «Мы не используем фокус-группы, потому что они ужасно дорогие. Семь интервью заменяют три фокус-группы», — говорит Дан Герман.

После проведения анализа и получения списка идей компания должна решить, что из этого она может внедрить с наибольшей выгодой для себя.

Нечто подобное сделал, например, концерн Chrysler в середине 1990-х годов. В то время он испытывал значительные проблемы, и нужно было срочно придумать какой-то «хит». Компания провела серьезные исследования потребителей и увидела, что американский покупатель основательно запутался в новых технологиях, политкорректности и глобализме. Был сделан вывод, что через некоторое время потребителю наверняка захочется вернуться к обычному черно-белому миру, с четким делением людей на хороших и плохих, мужчин и женщин и т. д. Исследователи также обнаружили, что американцы чувствуют себя безоружными и незащищенными, но желают демонстрировать другим, что на самом деле они сильные и уверенные. И наконец, наилучшим периодом в истории американцы считают времена гангстеров. «Компания пришла к мнению, что идеальной моделью для современного покупателя окажется гангстерская машина. И Chrysler создал модель PT Cruiser, очень удобную внутри, а снаружи напоминающую тот самый гангстерский автомобиль, — рассказывает Дан Герман.— Они даже продавали специальные наклейки, имитирующие простреленный капот. Машину выпустили на рынок в самом начале 2000 года, и она моментально получила признание покупателей. Автомобиль прекрасно продавался в течение трех лет, а сегодня его уже не выпускают. Это классический краткосрочный брэнд».