Однофакторные карты (модели) сегментирования рынка по продукту.

Пример анализа западноевропейского рынка пылесосов, произведенный голландской фирмой «Филипс».

Таблица 1

Распределение западноевропейского рынка пылесосов фирмы «Филипс» по уровню цен (сегментация изделий по ценовому фактору).

Страна     Уровень цен, гульденов Нидерланды	Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка
ФРГ	Франция	Великобритания	Нидерланды	В среднем
Низкие цены 0 – 75 76 – 115 Средние цены 116 – 155 Высокие цены 156 – 190 190 и выше Всего по сегменту

Из таблицы следует, что по такому параметру как цена (и ее вариации) существует свое распределение доли объема продаж (свой ценовой сегмент) относительно каждого потребительского сегмента рынка (определенного по географическому признаку). Так, в ФРГ и Франции наибольшим спросом пользуются дорогие пылесосы (соответственно емкость рынка здесь для наиболее качественной продукции так же выше), в то время как в Великобритании и Нидерландах потребители предпочитают изделия подешевле. А средние по цене модели пылесосов имеют во всех странах устойчивую долю рынка.

Емкость рынка по каждой модели фирмы может быть рассчитана по формуле:

i – 1, 2, …m – индекс сегмента рынка по продукту, модели изделия, выделенный по какому-то признаку (в нашем примере - модель пылесоса по цене, ценовой сегмент);

j – 1, 2, …n – индекс географических сегментов рынка;

d- общее число изделий, проданных на j-м географическом сегменте;

b– доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка;

ЕРФi - емкость i-го сегмента рынка по продукту (в нашем примере емкость рынка фирмы “Филипс” по каждой модели пылесосов).

Теперь, умножив общее количество изделий, проданных в каждой из стран, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическим сегментам рынка, мжно определить, сколько пылесосов и какой модели должна произвести фирма, чтобы продать в каждой из стран. Затем надо сопоставить емкость рынка по каждой модели со своими производственными возможностями

Для принятия решения о выходе на рынок и определения его емкости (а значит, и объемов собственного производства) руководству предприятия необходимо продолжить анализ рынка с помощью составления функциональных карт по другим факторам. Так, в нашем примере функциональная карта (продуктовая сегментация) для рынка пылесосов может быть составлена с учетом каналов сбыта этой продукции

Таблица 2

Сегментация рынка пылесосов компании “Филипс” по каналам сбыта

(сбытовые сегменты изделий)

*** - наиболее эффективные каналы сбыта;

** - эффективные каналы сбыта;

* - относительно эффективные каналы сбыта;

Анализ таблицы показывает, что наиболее предпочтительными каналами сбыта новой продукции фирмы являются соответствующие отделы универмагов и специализированные магазины по продаже электробытовых приборов. Именно здесь потребители покупают основную массу продукции фирмы (36+39=75%) и существует наибольшая вероятность привлечь внимание покупателей к новым моделям.

Чтобы принять решение относительно того, где, на каком сегменте и с кем может конкурировать ваше предприятие (в условиях нашего примера), необходимо составить еще одну функциональную карту, где будет указано, какие компании ведут конкуренцию на данном рынке и каков диапазон цен на их продукцию.

Диапазоны цен и сравнительные преимущества фирм в конкуренции

(в гульденах Нидерланды).

115 500

Филипс ***** 8888

Электролюкс

Гувер

Сименс

Обозначения:

Х – наиболее конкурентоспособные модели каждой из фирм

Рис.1 Карта распределения конкурентов фирмы «Филипс» на рынке пылесосов в странах Западной Европы.

Анализ рисунка показывает, что наиболее сильная конкуренция производителей происходит на том продуктовом сегменте рынка, где реализуется модели с ценой, немного превышающей средний уровень. Соответственно для успешного внедрения на рынок новой продукции цена на нее (при наличии всех остальных достоинств моделей этого вида) должна быть не выше среднего уровня. Кроме того, это предприятие должно реализовывать свою продукцию на Великобританию и Нидерланды и не тратить деньги зря на продвижение своей продукции в ФРГ и Францию, где потребители предпочитают более современную и высококачественную (соответственно более дорогую) продукцию. Одновременно сбыт продукции должен осуществляться через универсальные магазины, где потребители привыкли покупать пылесосы (таблица 2) и где у предприятия появляются наилучшие возможности конкурировать с фирмами за счет более низкого уровня издержек производства.

Емкость рынка в данном примере (и для рассматриваемого предприятия в частности) может быть определена следующим образом:

ЕРП= АхВхСхД, где

А – общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в том или ином регионе, стране (для нашего предприятия: общее количество пылесосов в стоимостном или натуральном врыажении, которое в прошлом или текущем году было реализовано в Великобритании и Нидерландах);

В – доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене или другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами (доля самой дешевой продукции);

С– доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналам сбыта (доля продукции, реализуемая через универмаги);

Д– доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка у конкурентов;

ЕРП – емкость рынка потенциальнаяю.

Способ применения многофакторной карты может быть показан на примере стиральной машины Московского завода «Баррикада» - изделия, ставшего (благодаря прессе) одним «из наиболее популярных детищ конверсии в нашей стране».

Таблица 3

Сегментация рынка по продукту для завода «Баррикада»

Обозначения: *** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

О - незначительный фактор

Анализ таблицы показывает несовпадение характеристик продукции завода «Баррикада» с запросами выделенных сегментов рынка. Если, например, в США и Канаде потребители могут оценить 36 программ, заложенных в машине, то ее мощность в 3 кг. веса белья их уже никак устроить не может. В нашей стране потребитель предпочитает 36-ти программам более дешевую и удобную (вернее, привычную) в эксплуатации машину.

В Западной Европе потребители куда более ценят надежность агрегата, срок службы, нежели технические изыски. Таким образом, уже на стадии разработки данного изделия можно было смело утверждать, что «Баррикада» готовят к запуску продукцию без рынка. Нужны ли были все усилия и затраты, чтобы пустить ее в серийное производство или лучше было бы поработать на стадии инженерно-конструкторской разработки над приведением параметров модели в соответствии с системой запросов потребителей по основным сегментам рынка.