Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения.

Целевой рынок – это один или несколько сегментов, выбранные для маркетинговой деятельности предприятия. При выборе целевого рынка определяются цели деятельности, оцениваются сильные и слабые стороны конкурентов, емкость рынка, наличие и возможность использования каналов распределения, а также планируется имидж предприятия.

Предприятия располагают тремя альтернативными стратегиями для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок (методы определения целевого рынка):

1) стратегия массового маркетинга,

2) стратегия целевого маркетинга,

3) стратегия товарно-дифференцированного маркетинга.

При массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым продвижением одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Общий для всего рынка комплекс маркетинга (marketing mix) предприятия: товары, цены, методы распределения, комплекс продвижения

Рынок предприятия: · сегмент А · сегмент В · сегмент С

Рисунок 6.12 - Массовый (недифференцированный) маркетинг

Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального, отраслевого или крупного регионального рынка. Диверсификация не осуществляется.

При целевом маркетинге (сегментации рынков) предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один (концентрированный маркетинг) или несколько (дифференцированный маркетинг) и разрабатывает планы маркетинга в расчете на каждый из разработанных сегментов.

Комплекс продвижения

(promotional mix) для Сегмент А

сегмента А

Комплекс предложения

(offer mix) предприятия: Комплекс продвижения

товары, цены, методы (promotional mix) для Сегмент В

распределения сегмента В

Комплекс продвижения

(promotional mix) для Сегмент С

сегмента С

Рисунок 6.13 - Дифференцированный маркетинг

Специально разработанный

предприятием для сегмента D Сегмент D

комплекс маркетинга

Рисунок 6.14 - Концентрированный маркетинг

Сегментация рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции и совокупные доходы поскольку происходит ориентация на один сегмент, что влечет уменьшение величины расходов, связанных, прежде всего, с продвижением продукции. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с предприятиями больших размеров на специализированных рынках. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на предприятия, практикующие сегментацию, и заставить их нести непредвиденные расходы по поиску новых сегментов, созданию модификаций ранее производившихся товаров (а порой и по созданию новых товаров) для этих сегментов и созданию новой технологии их производства и сбыта.

Пример обманчивости величины сегмента. Не изучив состояние конкуренции в сегменте А, предприятие решает разработать комплекс маркетинга для этого сегмента, поскольку он гораздо на первый взгляд привлекателен (больше по величине) чем сегмент Б.

 

Предприятие выходит на рынок

 

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒