Метод ван Вестендорпа

Метод ван Вестендорпа (van Westendorp price sensitivity measurement, PSM) предполагает использо­вание ответов на ряд вопросов относительно цены тес­тируемого товара. В данном случае вопрос выглядит следующим образом:

Посмотрите на характеристики данного товара.

А. Как вы считаете, какая цена за этот товар яв­
ляется настолько высокой, что вы не станете его по­
купать? ________

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

Б. А какая цена за этот товар кажется вам на­столько низкой, что возникает вопрос о его качестве?

В. Какая минимальная цена этого товара кажет­
ся вам высокой, но за которую его все-таки возможно
купить? ________

Г. По какой цене вы купили бы этот товар, счи­
тая это весьма выгодной покупкой? ______

В результате ответов респондента на эти четыре открытых количественных вопроса образуются шесть распределений: А — слишком дорого; Б — слишком дешево; В — дорого; Ва — недорого (как дополнитель­ное значение к В); Г — дешево; Га — недешево (как дополнительное значение к Г). Распределения изобра­жаются в виде линейного графика. По оси X отклады­ваются значения цены, по оси У — накопленный про­цент респондентов. Кривые " дорого" и " дешево" пере­секаются в точке, которая называется точкой безраз­личия (IDPP — indifference price point) — это цена, которую большинство людей не считает высокой или низкой, им она безразлична. Затем добавляем к гра­фику кривые " слишком дорого" и " слишком дешево". Их пересечение дает точку оптимальной цены (ОРР — optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены. Точка пересечения кривых " слишком дешево" и " не­дешево" обозначает предельную дешевизну (РМС — point of marginal cheapness). Пересечение " слишком дорого" и " недорого" обозначает точку предельной до­роговизны (РМЕ — point of marginal expensiveness).

Достоинством метода является то, что он понятен респондентам и оперирует теми же оценками, что и человек в реальной жизненной ситуации. Метод отно­сительно недорог, а анкета проста в изготовлении. Размер выборки такой же, как в лестнице цен, однако

качество данных выше, чем в предыдущих методах, даже при условии использования шкалы Джастера. Ограничением метода является то, что для получения адекватных результатов респонденты должны знать реальную рыночную ситуацию, разброс рыночных цен и характеристик тестируемого типа товара. Метод предполагает, что потребитель может установить связь " цена — качество". Это накладывает существенные ограничения на качественный состав выборки. Кроме того, рынок должен быть достаточно стабильным.