Причины оптимизма и пессимизма: результа­ты расширенного опроса

Украинцы стали больше зарабатывать Как и в прошлом году, улучшение материального положения граждан произошло вследствие увеличения доходов семьи и получения новой или дополнитель­ной работы. Такую причину увеличения семейных доходов указали 74 % граждан, констатировавших улучшение материального положения в течение пре-

Приложения

Приложения

дыдущих шести месяцев, в октябре 2003 года. Вторая по значимости причина улучшения материального положения граждан — уменьшение задолженности по заработной плате, регулярные выплаты заработной платы и пенсий. В октябре 2003 года такую причину улучшения материального положения указали 17 %, а в октябре 2002 года — 13 %.

Ухудшение материального положения в течение предыдущих шести месяцев граждане прежде всего связывают с инфляцией. В октябре 2003 года 60 % респондентов, констатировавших ухудшение матери­ального положения, отметили, что цены росли быст­рее, чем их расходы, тогда как в октябре 2002 года доля таких граждан составляла 35 %.

Рост производства и инвестиции будут способ­ствовать развитию экономики

В октябре 2003 года 34 % украинцев, которые ожи­дали, что последующие 12 месяцев будут благоприят­ным временем для развития отечественной экономи­ки, надеялись, что будут расти производство и инвес­тиции. В прошлом году доля таких граждан составля­ла 29 %. Причиной увеличения таких ожиданий яв­ляется, очевидно, ускорение общеэкономического и промышленного роста. В то же время увеличилась доля граждан, считающих, что политическое и экономиче­ское состояние государства будет стабильным, воз­растет авторитет государства (с 18 до 23 %), а также тех, кто ожидает позитивных изменений в налоговом законодательстве и развитии предпринимательства (с 14 до 20 %).

В октябре 2003 года большинство пессимистов от­мечали, что следующие 12 месяцев будут неблагопри­ятным временем для развития экономики, поскольку " снизится уровень жизни граждан страны, цены бу­дут быстро расти, безработных будет больше". Увели-

чение доли таких граждан в сравнении с прошлым годом (с 51 до 68 %) мы связываем прежде всего с увеличением инфляционных ожиданий.

Потребительское кредитование помогает гражда­нам покупать товары длительного пользования

В III квартале продолжала увеличиваться склон­ность граждан к потреблению. Соответствующий ин­декс х_ъ за квартал увеличился на 2, 1 пункта и достиг нового рекордного значения — 89, 6. В целом в тече­ние трех лет исследования этот индекс увеличился на 43, 8. Основная причина, побуждающая делать круп­ные покупки, — хороший выбор товаров. Эту причину в октябре 2003 года указали 74 % тех граждан, кото­рые считают, что сейчас в целом благоприятное время делать крупные покупки для дома.

За последние 12 месяцев существенно возросла доля граждан, считающих, что крупные покупки нужно делать сейчас, так как можно получить потребитель­ский кредит и процентные ставки на такой кредит низ­кие. Эту причину в октябре 2003 года указали 52 % оптимистически настроенных респондентов, тогда как в октябре прошлого года доля таких респондентов со­ставляла 29 %². Такие изменения в потребительском поведении украинцев связаны с быстрым ростом рын­ка потребительского кредитования.

Для абсолютного большинства респондентов, счи­тающих, что сейчас в целом неблагоприятное время для того, чтобы делать крупные покупки для дома, основная причина такого мнения — плохое материаль­ное положение и низкие доходы. В октябре 2003 года такую причину указали 90 % пессимистов.

² Респонденты могли выбирать более одного ответа.

Приложения

Приложения

Сделать сбережения, а потом потратить В течение последних 12 месяцев увеличилась склон­ность украинских граждан к сбережениям: соответ­ствующий индекс³ возрос с 49, 6 до 55, 1 пункта. Глав­ные причины увеличения готовности людей к сбере­жениям — улучшение их материального положения (42 % респондентов), то есть денежных доходов семьи хватает, чтобы делать сбережения, а также наличие надежных путей сбережения (40 %). Опрос показыва­ет, что сбережения граждан сейчас имеют " потреби­тельский характер": 44 % граждан хотели бы сделать сбережения, чтобы потом потратить их на крупные покупки. Оставить сбережения хотели бы только 8 % граждан.

Главная причина отрицательного отношения к сбе­режениям — нехватка денег на сбережения, расходо­вание всех доходов на текущее потребление; такую причину указали 54 % респондентов, считающих, что сейчас в целом плохое время для сбережений. В ок­тябре 2002 года доля таких граждан составляла 66 %.

Потребительские настроения: трехлетние наблюдения

В течение трех предыдущих лет потребительские настроения украинцев существенно улучшились. С начала исследований три года назад — в сентябре 2000 года — индекс потребительских настроений увеличил­ся на 34 пункта, индекс текущего положения — на 36 пунктов, индекс экономических ожиданий — на 33 пункта.

³ Индекс склонности к сбережениям является " антиподом" ин­декса склонности к потреблению. Для определения этого индекса респондентам задают вопрос: сейчас в целом благоприятное или неблагоприятное время для того, чтобы делать сбережения.

ИПН непрерывно улучшался с начала исследований до конца 2001 года. За этот период индекс увеличился на 29, 7 пункта. Потом, в течение 2002 года и первых двух кварталов 2003, ИПН пребывал в состоянии ста­гнации, колеблясь вокруг среднего значения в 92 пун­кта. В конце концов, в III квартале индекс стремитель­но увеличился и достиг исторического максимума в 99, 1 пункта.

Хотя в течение 2002 и первых двух кварталов 2003 года значение ИПН в Украине не претерпело ощути­мых изменений, существенно изменялась динамика ИЭО и ИТП. В частности, тогда как продолжалась вос­ходящая динамика ИТП, ИЭО претерпел в целом нега­тивные изменения. Это значит, что в течение этого времени граждане отмечали улучшение личного мате­риального положения, тогда как их ожидания относи­тельно развития отечественной экономики в целом ухудшались. Очевидно, рост экономики в течение дли­тельного времени привел к соответствующему росту

Приложения

Приложения

доходов, что и сказалось на потребительских настрое­ниях. В то же время граждане стали более взыскатель­ными к качеству роста экономики: только высокие темпы роста теперь способны привести к увеличению позитивных ожиданий граждан относительно развития экономики.

Сравнение динамики ВВП и ИПН в Украине пока­зывает, что в период общеэкономического роста укра­инские потребители немного замедленно реагируют на изменение темпов роста экономики. В частности, стре­мительное увеличение темпов роста ВВП со второй половины 2000 до III квартала 2001 года создало среди украинцев существенный " запас" потребительского оптимизма, в результате чего потребители " не успели" своевременно отреагировать на стремительное замед­ление темпов экономического роста в течение следую­щих четырех кварталов, а легкая нисходящая тенден­ция ИПН стала заметной только во второй половине 2002 года. Украинцы опять же замедленно отреагиро-

вали на ускорение темпов экономического роста, на­чавшееся в конце 2003 года: ощутимое улучшение потребительских настроений произошло только в III квартале 2003 года. Правда, в начале лета 2003 года на настроениях потребителей отрицательно сказалась дестабилизация на продовольственном рынке страны.

Как свидетельствует сравнение динамики индекса потребительских цен (ИПЦ) и ИПН, украинские по­требители более чувствительны к инфляции. В част­ности, инфляционные ожидания потребителей соответ­ствовали тенденции уменьшения инфляции со второй половины 2000 года до второго полугодия 2002 года. В III квартале 2002 года потребители " предвидели" рост цен, начавшийся в конце 2002 года. Высокие инфля­ционные ожидания, зафиксированные во II и III квар­талах этого года, свидетельствуют о высокой вероят­ности нового всплеска инфляции в конце 2003 и в на­чале 2004 года.

В течение трех лет исследования потребительских настроений индекс ожидаемой динамики безработицы уменьшился на 27, 8 пункта с 147, 6 до 119, 8. Такие

Приложения

Приложения

ожидания граждан соответствуют динамике уровня безработицы, рассчитанного по методологии Меж­дународной организации труда, который за послед­ние три года уменьшился более чем на 2 процентных пункта.

Приложение 3

Лояльность или приверженность? ¹

На протяжении последних десятилетий потребитель­ская лояльность остается в фокусе пристального внима­ния маркетологов. И на сегодняшний день широко при­знанным является то, что для финансового успеха опре­деляющей является деятельность по удержанию суще­ствующих потребителей и увеличению доли их затрат, а не попытки привлечения новых потребителей.

Имеет смысл ввести следующее существенное раз­личие двух понятий: лояльность (loyalty) и привержен­ность (commitment). Лояльность относится скорее к по­веденческому аспекту взаимоотношения " потреби­тель — марка". Она базируется на прошлом потреби­тельском опыте. Приверженность же — это психоло­гический феномен, отражающий стойкую ассоциацию с маркой в сознании потребителя.

Несмотря на то, что оценка лояльности потребите­лей является достаточно веским показателем успеха

¹ Материал предоставлен компанией TNS Ukraine. Автор — Ви­талий Побережец, аналитик компании TNS Ukraine.

Приложения

Приложения

марки, такие " поведенческие замеры" могут упустить из виду реальное состояние взаимоотношений " потре­битель — марка".

К примеру, человек постоянно (в четырех случаях из пяти) покупает одну и ту же марку питьевой воды, т. е. лоялен к ней. Но во многих случаях эта лояль­ность может быть продиктована приемлемой ценой или же тем, что марка продается в ближайшем к дому магазине. При изменении этих обстоятельств — уве­личении цены, отсутствии марки в привычной точке продажи — часть лояльных потребителей с легкостью переключится на потребление других марок. Те же потребители, лояльность которых базируется на пси­хологической приверженности, останутся верными своей марке.

Проблема лояльности в том, что это только лишь поведение, а поведение не всегда отражает то, о чем думают и что чувствуют люди. На основании поведе­ния потребителя практически невозможно предсказать его следующий шаг, следующий выбор. Привержен­ность предполагает лояльность, лояльность же может существовать и без психологической привязанности к марке.