Маркетинговые исследования поведения потребителей

2.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ МОТИВАЦИЙ НА ОСНОВЕ ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Основным инструментом в маркетинге, который обеспечивает связь между производителями продукции и потребностями покупателя, являются маркетинго­вые исследования, основная задача которых — согла­сование спроса и предложения на рынке до начала про­изводства при помощи маркетинговой информации. Именно результаты исследований относительно выяв­ления потребительских мотиваций и преимуществ являются основанием для принятия решения относи­тельно сегментации рынка и разработки соответствую­щих комплексов маркетинга.

При исследовании потребительских мотиваций могут использоваться такие методы, как наблюдение, опрашивание и эксперимент.

1. Наблюдение. При использовании данного метода проводится наблюдение за поведением потребителя как в полевых, так и в лабораторных условиях с участием и

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

без участия лица, которое наблюдает. При таких поло­жительных характеристиках, как широкое охватыва-ние возможных факторов, которые можно наблюдать и анализировать в дальнейшем, наблюдению свойствен­ны такие отрицательные моменты при исследовании мо­тиваций, как сложность обеспечения репрезентативно­сти, отсутствие формальных процедур анализа резуль­татов, что приводит к неточности, субъективность на фоне относительно высокой стоимости такого исследо­вания.

В процессе исследований мотиваций потребителей применяются так называемые этнографические наблю­дения. Суть этого подхода заключается в наблюдении за поведением потребителя во время осуществления покупок и потребления продуктов. Такое исследова­ние направлено не на построение конкретных гипотез (хотя они и могут иметь место), а на понимание пове­дения потребителя в широком значении и перспекти­ве. Такой метод исследования во многих случаях пред­почитают японские специалисты по маркетингу. По­добное исследование дает маркетологу понимание пред­метной области, позволяет создать собственное впечат­ление о ней. Особенно хорошие результаты данный метод дает в сочетании с направленным интервью, анкетированием.

2. Эксперимент. Заключается в исследовании вли­яния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный тип иссле­дования дает возможность установить причинно-след­ственные связи, являющиеся важными для глубинно­го понимания поведения потребителя, возможности прогнозирования. Но такому методу исследования свойственны высокая стоимость, потребность иметь возможность влияния на испытуемого, иметь его со­гласие на это, четко разработанную программу иссле­дования, что уже само по себе требует некоторой пред-

варительной информации, а также значительных рас­ходов времени.

Эксперимент может быть лабораторным или прово­диться в реальных условиях. При последнем типе опре­деления мотиваций подтверждение мотивационных гипотез осуществляется при помощи пробного марке­тинга, т. е. рыночного тестирования товара, анализа хода его реализации с дальнейшим выводом о том, отвечает ли данный товар мотивациям потребителей.

3. Опрос. Наиболее приемлемым для компании ме­тодом сбора первичной маркетинговой информации с точки зрения стоимости, оперативности и наличия условий для полноценного исследования является ан­кетирование или опрашивание. Этот метод чаще всего используется при исследовании мотиваций. При анке­тировании с целью выявления мотиваций потребите­лей могут использоваться объективный, субъективный и проективный подходы.

1. Объективный подход. Диагностика мотиваций
осуществляется при помощи тестов личности. При
помощи многопрофильных тестов анализируется со­
стояние человека, особенности его психики, склон­
ности. Полученные таким образом данные дают воз­
можность прогнозировать поведение потенциального
потребителя, но они являются очень обобщенными и
не дают информации об отношении потребителя к
маркам товара, а сам процесс получения информации
требует значительных расходов времени. Поэтому этот
подход почти не применяется в маркетинговых иссле­
дованиях.

2. Субъективный подход. Определение мотиваций
потребителей при таком подходе осуществляется на
основании информации, сообщенной респондентом в
процессе опрашивания (анкетирование) или при про­
ведении сфокусированного интервью. В мотивацион­
ных исследованиях при помощи данного подхода по-

17*

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

лучают информацию об основных социально-демогра­фических характеристиках марки товаров, которую ис­пользует потребитель, основных элементах комплекса маркетинга, которыми он мотивируется, и т. п. При помощи данного подхода получают сознательную ин­формацию от потребителя. Но он не всегда дает хоро­шие результаты при глубинном исследовании мотива-ционной сферы. Для анализа подсознания потребите­ля в процессе опрашивания хорошие результаты дает проективный подход.

3. Проективный подход. Выявление мотиваций осу­ществляется на основании анализа особенностей вос­приятия внешне нейтрального материала, которое ста­новится объектом проекции. Понятие проекции для обозначения методик, которые относятся к данному подходу, впервые было введено Л. Франком (1939). Наиболее существенным признаком проективных ме­тодик является использование в них неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые респондент должен конструировать, разви­вать, дополнять, интерпретировать, т. е. сделать как будто проекцию ситуации через свое восприятие. Пер­вое описание процесса проекции в ситуации со стиму­лами, которые допускают их различную интерпрета­цию, принадлежит Г. Мюррею.

В маркетинге для исследования мотиваций из боль­шого количества проективных методик чаще всего применяются такие:

• интерпретативные — толкования какого-нибудь
события, ситуации при помощи теста тематической
апперцепции;

• аддитивные завершения рассказа, истории, пред­
ложения;

• катартические — дается ситуация, в которой ре­
спондент должен поставить себя на место одного из
игровых лиц; это так называемая психодрама.

Взаимосвязь методов сбора информации, выбо­рок и методов коммуникации, которые используются при проведении маркетинговых исследований потре­бительских мотиваций, схематически представлена на рис 2.1.

Процедура разработки поисковых вопросов

при проведении маркетинговых исследований

потребительских мотиваций

Чаще всего целью исследования является опреде­ление собственно мотиваций или же определение мо­тиваций с целью разработки эффективной стратегии продвижения. Для выявления мотиваций необходимо разработать поисковые вопросы, т.е. поисковые зада­чи, которые стоят перед исследователями.

Для анализа мотивации потребителя, исходя из рис. 1.16 и 1.17 (стр. 63), следует получить информа­цию относительно следующих групп (блоков) поиско­вых вопросов.