Элементы мотивации и их значения

Данная группа вопросов тесно связана с предыду­щими и выступает в качестве их логического продол­жения. В рамках рассматриваемого блока основным заданием является выявление ключевых элементов мотиваций, которые оценивает потребитель в процес­се принятия решения о покупке, и их количественные оценки. Вообще, оценка любого товара проводится на основании его двух основных атрибутов: цены и каче­ства. Но имея в виду, что качество (в соответствии с ISO) — это агрегатный показатель, который отобража­ет на основе параметрических и непараметрических (цвет, вкус, запах и т. д.) свойств товара способность удовлетворять осознанные и неосознанные потребнос­ти человека, для различных рыночных сегментов ка­чество будет определяться различными показателями и их значениями. Выявленные в ходе маркетинговых исследований наиболее значимые атрибуты товара, которыми мотивируется потребитель, формируют ос­нову для разработки позиционирования.

Поисковые вопросы в рамках данного блока можно условно разделить на две группы. В рамках первой груп­пы выясняется, какими именно элементами мотивиру­ется потребитель. В рамках второй — выясняются кон­кретные значения этих элементов комплекса маркетинга.

Одной из наиболее удачных моделей, предложенных для определения элементов комплекса маркетинга, которыми мотивируется потребитель, можно назвать модель японского профессора Нориаки Кано (рис. 2.3). Н. Кано разделил все характеристики товара на три группы. К первой относятся обязательные, т. е. те, наличие которых в товаре считается потребителем ее-

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

тественным. Если же их нет, то решение о покупке не принимается. На количество обязательных характери­стик товара влияет уровень заинтересованности, кото­рый предопределяет компенсаторную или некомпен­саторную модель выбора товара.

Вторая группа характеристик товара — количе­ственные, хотя это авторское название не является, на наш взгляд, удачным. Для данных характеристик товара уровень удовлетворения потребителя растет по мере количественного роста соответствующего показа­теля, например, уровня экономичности.

Третья группа характеристик получила название сюрпризные. Отсутствие данных характеристик това­ра не приводит к отказу от покупки товара, потреби­тель их просто не ожидает. Но если покупатель имеет возможность удостовериться в наличии такой харак­теристики, это влияет на его эмоциональное состоя­ние и резко увеличивает аффективную составляющую (рис. 2.3).

Для определения типа характеристик товара исполь­зуют особую методику исследования. Для этого каж­дый вопрос задается дважды: один раз в позитивной форме, а второй раз — в негативной. Тип характеристи­ки товара определяют в соответствии с таблицей 2.1.

Таблица 2.1. Тип атрибута товара по модели Н. Кано

Рис. 2.3. Модель исследования атрибутов товара Н. Кано

Основными типичными вопросами при исследова­нии элементов комплекса маркетинга, которыми мо­тивируется потребитель в процессе выбора товара, являются:

1. Какие характеристики (атрибуты) товара явля­
ются определяющими при принятии потребителем ре­
шения о покупке? Чем это обусловлено?

2. Каковы количественные и качественные требо­
вания к атрибутам товара?

3. Что потребитель вкладывает в понятие " каче­
ство"?

4. Как в сознательности потребителя цена связана
с качеством?

5. Какие элементы комплекса маркетинга являются
для потребителя сюрпризными? Чем это обусловлено?

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

6. Какую интеграционную модель использует по­
требитель (компенсаторную или некомпенсаторную)?

7. Пользуется ли потребитель товарами нашей фир­
мы? В чем причина этого? Что стало причиной отказа
от дальнейшего потребления?

8. Какие основные марки товаров конкурентов по­
купаются на рынке и почему?

9. Какой имидж имеет наш товар (марка) и товары
(марки) конкурентов? В чем их сильные и слабые сто­
роны? ¹

10. Какая часть потребителей знакома с нашей тор­
говой маркой? Какой процент при этом воспринял её
преимущества?

11. Дифференцирована ли торговая марка в созна­
нии потребителей? Что лежит (может лежать) в осно­
ве дифференциации?

12. Существует ли лояльность потребителей к тор­
говой марке? Каков тип лояльности? На чем она бази­
руется?

13. Какова существующая и возможная ценовая
премия бренда?

14. Наблюдается ли эффект симпиптизма для тор­
говой марки?

15. С чем ассоциируется (должен ассоциироваться)
наш бренд?

В тех случаях, когда позиционирование товара тес­но связано с имиджем производителя, полезными яв­ляются такие вопросы, как:

16. Насколько сильно имидж фирмы ассоциируется
с ее продукцией?

17. Каковы составляющие позитивного имиджа?

18. Какие составляющие могут создать негативный
имидж или вызывать настороженность?

¹ Эта информация особенно важна в случае, когда компания принимает стратегию вызова лидеру и ей необходимо выбрать тип атаки: фронтальную или фланговую.

После выявления определяющих элементов моти­вации необходимо обнаружить конкретные значения этих элементов, важные для респондентов. Как уже отмечалось, такие вопросы могут касаться:

1. Товарной политики: товара, его второго и тре­тьего уровней (рис. 2.4), а также товарного ассорти­мента. Отдельную группу формируют исследования в рамках брендинга.

Рис. 2.4. Три уровня товара

2. Ценовой политики: определение цены на товар и ценовых границ, в рамках которых дифференциа­ция цены не воспринимается потребителем (разница в ценах ниже дифференциального порога чувствитель­ности); эластичности спроса; факторов чувствительно­сти потребителя к цене в конкретном случае; желае­мой или возможной системы оплаты и/или проведе­ние расчетов.

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

3. Сбытовой политики: определение требований к расположению торговых точек, их ассортимента, ка­чества обслуживания, персонала, имиджа, сроков вы­полнения заказов, предоставляемого сервиса.

В ходе маркетинговых исследований могут приме­няться метрические и неметрические шкалы. К неме­трическим относятся номинальная (например, цвет, пол, тип марки) и порядковая (больше — меньше, лучше — хуже) шкалы. Неметрические шкалы удоб­ны в процессе опроса. Однако они не дают ответа на вопрос относительно того, насколько одна марка луч­ше другой или насколько должна быть улучшена опре­деленная характеристика товара. Для этого использу­ют метрические шкалы: интервальную (например, шкала градусника) и отношения (шкала с естествен­ным нулем). Такие шкалы являются более информа­тивными. Если в процессе исследования возникают со­мнения относительно необходимого типа шкалы, луч­ше выбрать шкалу с запасом.

Для определения потребительских предпочтений относительно различных вариантов товара или марок могут использоваться несколько видов оценок, а именно:

• альтернативные.

В этом случае структура потребительских преиму­ществ относительно товаров-аналогов формируется при помощи альтернативных оценок. Она базируется на подсчете позитивной и негативной реакции потреби­телей на каждый товар, который оценивается (типа " нравится — не нравится", " да — нет");

• прямые балльные.

Определение происходит на основании баллов, ко­торые выставляются потребителем для различных ва­риантов товара;

• относительные.

Относительные оценки позволяют обнаружить меру соответствия изделий, которые изучаются, по следую­щей шкале: отвечает полностью, отвечает в основном, отвечает частично, не отвечает. Наравне с оценкой соответствия могут быть определены и важнейшие параметры комплекса маркетинга предприятия.

2.2. Сегментация рынка

Одними из наиболее важных направлений приме­нения маркетинговых исследований поведения потре­бителей являются сегментация, позиционирование и брендинг. В силу того, что данные направления заслу­живают отдельного изложения, в рамках данной кни­ги ограничимся наиболее общими положениями².

Сегмент рынка —это совокупность потребителей, облада­ющих высокой однородностью покупательского поведения, четко отличающегося от других на данном рынке, и нуждающихся в спе­циально разработанном для них комплексе маркетинга.

Один из первых вопросов, который стоит перед ис­следователем, — это определение подходов к сегмен­тации рынка и выбор базиса сегментации рынка. В общем случае в зависимости от совокупности факто­ров может быть выбран один из таких подходов или их комбинация, а именно: описательный (географиче­ские и демографические критерии сегментации), по­веденческий или психографический. По результатам исследований поведения потребителей (в т. ч., мотива­ций жизненного стиля и т. п.) выдвигается гипотеза

² Для более полного ознакомления: Зозулёв А.В. Сегментация рынка. — X.: Студцентр, 2003.

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

относительно базиса сегментации, т. е. тех различий в поведении потребителей, которые отражают различия в спросе, побуждают компании к разработке специаль­ных комплексов маркетинга. В зависимости от возмож­ности выдвижения гипотез относительно базиса ком­пании могут использовать один из четырех основных типов методов сегментации рынка:

Если имеется возможность предположить, что имен­но может служить основой для выделения рыночных сегментов, используют априорную (дословно — доопыт-ную) сегментацию. В этом случае выдвигают гипотезу сетки сегментации рынка, затем проводят маркетин­говые исследования и, используя многофакторные ста­тистические методы (например, дискриминантный, факторный или корреляционный анализ), подтвер­ждают или корректируют первоначальную гипотезу.

В случае, если есть трудности с выдвижением пер­воначальной гипотезы относительно базиса сегмента­ции, используют кластерные методы. Выбирается, в частности, совокупность атрибутов товара, с которы­ми могут быть связаны отличия в отношении к товару у разных групп потребителей, после чего проводится маркетинговое исследование с последующим исполь­зованием кластеризации. Пример дендрограммы, ото­бражающей имеющиеся на рынке кластеры, приведен на рис. 2.5. Последующим шагом является определе­ние переменных сегментации, которые могут быть использованы для задания получившихся кластеров.

В качества пакета прикладных программ может использоваться, например, SPSS 10.0 или NCSS and

Рис. 2.5. Дендрограмма, отображающая формирование кластеров

PASS 2000. Данный подход также известен как " post hoc" метод.

Априорный метод и " post hoc" могут быть ском­бинированы в один подход: т. е. возможно взять се­гмент и определить, является ли он (сегмент) класте­ром или подгруппой сегментов, используя доходы, нужды и т. п. как базу для дальнейшего формирова­ния сегментов.

Из новых методов сегодня наибольшее примене­ние получила гибкая сегментация, базирующаяся на процедуре совместного анализа, которая использует декомпозиционный подход к определению частных полезностей. Анализируя реакцию потребителей на различные варианты исполнения товара, формируют­ся рыночные сегменты. К недостатку данного метода можно отнести то, что учитываются только различия в реакции потребителей, но при этом невозможно учесть причины различий в такой реакции. Для реа­лизации данного метода также можно использовать пакет прикладных программ SPSS 10.0 и выше.

Четвертый метод, компонентный анализ, также основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресурсов. Модель,

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

предложенная Грином, отличается от других сегмен-тационных моделей тем, что она пытается определить, какой тип потребителей наиболее соответствовал бы определенным характеристикам товара. Этот метод имеет много общего с гибкой сегментацией. По мне­нию специалистов-практиков, гибкая и компонентная сегментация становится чисто академической и с тру­дом применимой в реальной жизни.

2.3. Позиционирование

Рыночное позиционирование наряду с сегментацией рынка сегодня являются самыми действенными в миро­вой практике методами укрепления конкурентных по­зиций компании. Одним из этапов в ходе разработки позиционирования является построение схем позицио­нирования, которые используются в процессе последую­щего анализа с целью определения возможной и желае­мой для марки компании рыночной позиции³ (рис. 2.6).

При построении одного из наиболее важных элемен­тов в процессе позиционирования — карты восприя­тия, можно использовать композиционный и деком­позиционный подходы.

При использовании композиционного подхода для исследования имиджа марки используются многофак­торные модели, базирующиеся на концепции мульти-атрибутивного товара. В первом разделе уже рассмат­ривались основные модели, в частности, наиболее ча­сто применяемая модель Фишбена — Розенберга.

Приведем пример. Пусть нам необходимо выяснить отношение потребителей к марке кофе А. Для кофе можно выделить такие основные атрибуты, как аро­мат, крепость, цена, терпкость.

Параметр w._k (относительная важность для лица; атрибута к) можно обнаружить в ходе интервьюирова­ния при помощи такого вопроса, например, как: " Про-ранжируйте указанные ниже параметры по 10-балль­ной шкале".

□ Крепость

□ Аромат

□ Цена

□ Терпкость

□ Вкусовые характеристики

В этом случае используется шкала отношений. Можно использовать вопрос с интервальной шкалой в виде вопроса со шкалой важности или оценочной шка­лой. Например,

" Крепость кофе для Вас..."

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

или

" Оцените, пожалуйста, по 5 балльной шкале значимость для Вас основных параметров кофе"

о»

i

OS

Цена

Для определения степени наличия атрибута k, ко­торая воспринимается респондентом; в марке (x_ik), чаще всего используется семантический дифференци­ал, предложенный Ч. Осгудом (1957). Для данного при­мера вопрос в виде семантического дифференциала мо­жет иметь следующий вид: " Кофе марки А кажется Вам..."

12 3 4 5 6 7

Использование семантического дифференциала по­зволяет при помощи одного вопроса раскрыть оценоч­ные значения нескольких исследуемых параметров, а также дает возможность графического сравнения от­ветов потребителей, которые относятся к различным рыночным сегментам.

Полученные оценки значимости атрибутов товара и воспринимаемой степени наличия возможно отобра­зить на карте восприятия, например, как это представ­лено на рис. 2.7⁴.

⁴ Буквами А, В, В, Г, Д — отмечены гипотетические располо­жения марок на карте.

Рис. 2.7. Пример карты восприятия

При использовании декомпозиционного подхода респондентов не просят выставлять одиночные оцен­ки отдельно по каждому атрибуту марки, т. к. при этом не учитывается взаимное влияние атрибутов, а просят провести попарное сравнение марок не вдаваясь в вы­яснение причин сходства или несходства⁵. Используя для обработки процедуру многомерного шкалирования (MDS), получают двухмерную или трехмерную карту восприятия⁶. Процедура многомерного шкалирования включена в большинство современных статистических пакетов, например, в уже упомянутый пакет SPSS 10.0. Однако недостатком такой процедуры является то, что интерпретацию осей осуществляют исследователи, что привносит субъективный фактор в процесс анализа и разработки стратегии.

Полученные карты восприятия позволяют марке­тологам оценить реальное расположение исследуемых марок в сознании потребителей и разработать адекват­ную маркетинговую стратегию.

⁵ Модель мультиатрибутивного товара предполагает независи­
мость атрибутов, что на практике бывает не часто.

⁶ Большие размерности не используют из-за сложности вос­
приятия и последующей интерпретации.

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

2.4. Маркетинговые исследования цены

Одним из важнейших элементов комплекса марке­тинга компании является цена. Посредством ценового механизма на рынке осуществляется согласование эко­номических интересов рыночных субъектов. Неудиви­тельно поэтому, что вопросам цены уделяется большое внимание в ходе маркетинговых исследований.

При определении цены могут использоваться сле­дующие методы.

• Интерполяционный метод, основывающийся на
количественном анализе существующего поведения по­
требителей и экстраполяции существующих тенденций.
Для этих целей используются, как правило, данные па­
нельных исследований товаров. Однако такой метод пло­
хо применим к модификациям продуктов, которые име­
ют пусть даже незначительные отличия от представлен­
ных на рынке образцов. Незначительные, на первый
взгляд, изменения в атрибутах товара могут существен­
но повлиять на ценовую чувствительность покупателей.

• Методы, основанные на управляемых рыночных
тестах. В этом случае в реальных (или приближен­
ных к реальным) условиях потребители приобретают
новый товар. Примером может служить hall-test, когда
искусственно создается подобие магазина и проводится
анализ того, как покупатель принимает решение о по­
купке. Такие методы хотя и являются более дорогими,
однако с их помощью можно тестировать как уже пред­
ставленные на рынке продукты, так и товары, которые
только предполагается выводить на рынок.

• Методы, основанные на моделировании покупок,

Прямые оценки цены выясняются в результате прямых вопросов, задаваемых респондентам. Достоин­ством является относительная простота, однако это привносит некоторую ошибку, так как респондент фор­мирует ответы на уровне сознания, хотя в обычных условиях оценивание происходит на подсознательном уровне, автоматически. К этой группе методов отно­сятся:

• лестница цен (price ladder);

• распределенный одиночный план (monadic test);

• тест со шкалой Джастера;

• мера ван Вестендорпа.

Латентные меры цены определяются методами косвенных исследований, таких как:

• совместный анализ (conjoint analysis),

• парные сравнения (trade-off).