В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков

РЕКЛАМА В ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ *

Разработка и проведение мероприятий по PR. Многие понимают “Паблик рилейшнз” как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия, – собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная задача этой коммуникации состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работу в интересах общества и даже всего человечества.

Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирования положительных.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере PR:

· организация и проведение престижной рекламы;

· подготовка и распространение пресс-релизов;

· организация и проведение пресс-конференций;

· обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

· публикация статей некоммерческого характера в научно-техни­ческой прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

· осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

· спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

· издание ежегодных отчётов предприятия (о его коммерческой деятельности);

· выпуск нерекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

· организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

· организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Типичными ошибками восприятия мероприятий по PR среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая из первой, – они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатно. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу;

- третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.

Реклама и PR не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели – реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Подготовка пресс-релизов. Пресс-релиз, или информационное сообщение – наиболее распространенный способ передачи прессе новостной информации о предприятии и один из самых популярных инструментов мероприятий по PR. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.

Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем, что нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть сообщения. Здесь не стоит тратить много времени на создание хитроумного заголовка, потому что редактор, как правило, делает его сам. Соответственно, надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий и служб новостей и пресс-релиз для специализированных технических изданий не могут быть написаны в одном стиле.

С. Блэк определяет следующие основные правила подготовки пресс-релизов:

- Используйте только одну сторону листа.

- Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.

- Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.

- Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки.

Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть “заумным”. Редакторы предпочитают делать свой заголовок.

На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и, по возможности, вечернее время. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией.

По возможности, пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы указать “см. далее”.

На пресс-релизе необходимо указать дату, причём её лучше повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный.

Старайтесь избегать, насколько это возможно, использования заглавных букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях и географических названиях и других именах собственных, например, в названиях предприятий и организаций.

Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее – цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.

Слово “процент” предпочтительнее, чем знак “%”, температуру та­кже лучше писать развёрнуто (например, «35 градусов по Цельсию»). Кавычки используются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи.

Пресс-конференции и презентации. Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего, надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы, – тогда проводить их действительно необходимо.

Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно.

Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за неделю-две, а редакторам ежемесячных изданий – ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников.

В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, значков с именами у сотрудников предприятия, службы PR почему-то порой забывают.

Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а также текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.

Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции надо предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принято пригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.

В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения со СМИ, но если его деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно снизит вероятность искажения информации в сообщениях.

На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи со СМИ и регулярно отслеживал в них материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов с ними.

Основная цель Компании, использующей (организующей) паблик рилейшнз, – убедить Потребителя в том, что она производит и продает свои товары/услуги прежде всего в интересах Потребителей, то есть как средство решения Потребителями своих проблем, а не получения Компанией прибыли. Для этого, в первую очередь, используются различные средства массовой информации и другие каналы.

Цели маркетинга вполне могут соответствовать целям рекламы и PR, если речь идет:

ü об известности товара/услуги и/или Компании (степени информированности о товаре/услуге или бренде;

ü о положительной информированности о товаре/услуге и/или Компании (иначе говоря, о проценте Потребителей, имеющих достаточную и достоверную информацию о товаре/услуге или Компании);

ü об имидже товара/услуги или бренде Компании (проценте Потребителей, чье мнение о товаре/услуге отвечает интересам Компании);

ü о предпочтениях Потребителей (о проценте Потребителей, предпочитающих именно этот товар/услугу или Компанию).