Л. Жуков

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ В НАТУРАЛЬНУЮ ВЕЛИЧИНУ *

Определение «Общественных связей». Термин " общественные связи" – распространённый перевод устойчивого и многозначного англоязычного термина " Public Relations" (PR) – общественные связи, или общественные отношения. Для удобства во всём мире принято сокращение – PR (Пи-Ар). Этот вид деятельности стал самостоятельным сравнительно недавно – в 30-е годы ХХ века в США.

Вот какое определение даёт Сэм Блэк, признанный авторитет в области PR, бывший руководитель Международной ассоциации PR (ИПРА): " Паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Определение из Мексиканского заявления, принятого на конференции специалистов по PR в 1978 г., в которой участвовали представители 30 национальных ассоциаций PR: " Паблик рилейшнз" – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".

В литературе известно около 500 вариантов определений PR. На практике их значительно больше. Каждый специалист по PR создаёт собственное определение PR, как художник создаёт свой индивидуальный стиль на основе собственного понимания искусства.

Собственное определение PR – первый и один из важнейших элементов в технологии " связей с общественностью". В самом общем виде эта технология выглядит следующим образом:

1. Определить (сформулировать) свою позицию. Составной частью своей позиции как раз и является собственное определение PR.

2. Определить позицию Заказчика работы (если вы проводите кампанию по PR для себя, этот пункт отпадает).

3. Определить позицию тех людей или групп, с которыми вы устанавливаете связи.

4. Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и сформулировать ещё одну позицию, которая может стать единой для всех. Попросту говоря, найти компромисс.

5. Сделать то, ради чего искался компромисс, – реализовать цель, поставленную Заказчиком работы.

Наиболее распространённые термины PR:

Имидж (image) – в дословном переводе с английского – образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид – это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о " внешнем" и " внутреннем" имидже.

Паблисити (publicity) – в переводе с английского – публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити – это такой образ организации, который уже утвердился в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет: когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити " Красного креста" – это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити " Гринпис" основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.

Промоушн (promotion) – в переводе с английского – продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели – продвижения. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д.

За каждым из названных терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). Другой тип технологий PR – умения, присущие отдельным людям – специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в PR:

- пресс-секретарь – специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);

- рекламист – специалист по организации рекламы;

- стилист – специалист по внешнему облику;

- имиджмейкер – специалист по созданию имиджа;

- спичрайтер (от англ. speech – речь, write – писать) – сочинитель текстов выступлений.

Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).

Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб общественных связей.

Представление об " общественном благе"

Гражданское общество является основным носителем представления об общественном благе. А общественное благо лежит в основе деятельности по связям с общественностью. Суть деятельности служб по связям с общественностью (PR-центров) заключается в создании и поддержании доброжелательных отношений, реализации интересов общественности, достижении гармонии и взаимопонимания – всё это необходимые условия блага общества.

Интуитивно мы представляем, что такое " общественное благо". Но общее его определение окажется слишком абстрактно. Реальность всегда в большей или меньшей степени противоречит чистому представлению об " общественном благе" подобно тому, как идеальная любовь противоречит любви реальной.

Представление об общественном благе сформулировано в " Моральном кодексе" специалиста по PR. Из " Морального кодекса", в свою очередь, следуют основные правила, или заповеди работы по связям с общественностью:

- принцип честности, полной информированности и открытости;

- принцип " не навреди".

Только при их неуклонном соблюдении можно добиться успеха в PR.