С.М. Тучков

КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ*

Паблик рилейшнз (далее – PR) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения PR подчеркивали аспект управления общественным мнением. Американское общество так видит сегодня свои задачи: " PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. PR помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".

Чем обусловлена такая роль PR? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент – это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с поражением в коммуникативной войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Человек живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в мире символов, или коммуникативном.

На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них – теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, PR. Все они заняты согласованием реальной и коммуникативной реальностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результатом как экономического давления, так и коммуникативного влияния, когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, которые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выглядеть при этом весьма миролюбиво.

Американцы считают Михаила Горбачева весьма успешным специалистом в области PR: манипулируя терминами " гласность" и " перестройка", ему удалось совершенно по-иному представить миру страну, которая до этого была скрыта за " железным занавесом".

Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу в отличие от развитых стран они усматривают именно в контроле, а не в производстве информации.

Сегодняшнее общество, созданное на просторах СНГ, тоже подвержено влиянию PR. Вот как характеризовал некоторые изменения в нем бывший член Политбюро ЦК КПСС Александр Яковлев: " Я помню историю, как все демократы желали того, чтобы свалить Горбачева и поставить Ельцина. И довели дело до логического конца. Прежде всего – с помощью печати и интеллигенции. Никакой заслуги народных масс не было. Но в итоге мы голосовали и избрали Ельцина. <...> Сейчас такое время: что ни скажи – все банально. Чем большевизм был хорош: он не пропустил половину умных слов в употребление. А мы? Демократы пришли и эти слова использовали. И израсходовали" (" Аргументы и факты", 1995, №11).

Научный и практический интерес к PR возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, которому тяжелый физический труд не дает возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность – быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе не информировать ее невозможно. Это сразу обернется против тебя.

Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода независимости. По множеству причин население психологически не ощущает всю вертикаль власти законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответствует мнению людей о том, что властные структуры продолжают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил " затянутых поясов" для всех. Вместе с тем есть достаточно определенные ожидания того, каким должен быть лидер. К примеру, о внешних характеристиках будущего президента России специалисты по PR высказываются так: " Например, совершенно определенно: будущий президент не должен носить бороды. Давайте вспомним из российской истории лидеров с бородами. Во-первых, царь. Царь в общественном сознании – это плохо. За семьдесят лет в нас это хорошо вбили. Да и потом, царь – наследственная власть. На черта нам такая власть? Это просто нечестно: отец – гений, а сын... Далее. Кто еще носил бороду? Интеллигенция, сделавшая революцию. Ленин, Троцкий, Дзержинский, Луначарский, Бухарин – вся большевистская гвардия. Теперь, когда о них так много стало известно, отношение к ним тоже негативное. Ну, и очечки, наверное, сейчас тоже не пройдут. Народ устал от много говорящих профессоров" (" Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без PR. Поэтому, чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на этом пути. Последний характерный пример – это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жириновский. Курсы по подготовке к прошлым выборам в России проводили английские специалисты. Если другие партии прислали обучаться второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Эта история в изложении " Аргументов и фактов" звучит следующим образом: " Потом англичане – уже для себя – решили посчитать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе – целеустремленность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу. А сейчас ахнули на Западе – кого вскормили, – да поздно" (" Аргументы и факты", 1994 №4).

Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная. Массовая – неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться рассказ и о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система PR как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку PR должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае PR.

Таким образом, мы очертили сферу действия PR. Перейдем теперь к конкретным определениям PR.

Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония».

Советское издание по маркетингу определяет PR как " искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".

Е. Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: " Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити (рекламы), то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)".

Несомненным достоинством этого определения является выход на PR через общественное мнение.

Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR так: " Область действий, которая призвана заниматься взаимодействием личности с группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит... Советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности лучшее представление о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".

Эдвард Бернейз при этом постоянно подчеркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.

Одновременно Бернейз выступает против применения термина " имидж" в профессиональном обиходе PR, считая его недостаточно четким. Он пишет:

" Слово " имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность".

Мы видим стремление Эдварда Бернейза вывести PR из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., PR все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин, в противном случае " национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими". Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В них, наоборот, подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. " Национальный флаг, – пишет Питирим Сорокин, – который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола".

Совершенно прав Эдвард Бернейз в другом утверждении, которое пронизывает всю его книгу, – в идее необходимости профессионализации. Он пишет, что мы не допустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необходимой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по PR, вполне допустим. Вместе с тем он считает принципиально неправильной ориентацию PR только на журналистику.

" В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или коммуникации. PR рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-агентами, что нельзя не признать существенным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники – работники слов. PR, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности".

Приведем другие определения. Френк Джефкинс: " PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания".

Всемирная ассамблея ассоциаций по PR (Мексика, 1978) определяет: " Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".

Скотт Катлип, автор наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами " Библией PR", пишет: " PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача".

Аллен Сентор и Патрик Джексон: " Термин PR часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании PR описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики данной области".

Игорь Викентьев, задавая основные цели PR, очерчивает и круг действий в рамках PR. Основные цели PR он видит в следующем виде: позиционирование объекта PR, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама.

В чем отличие PR от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае PR речь идет лишь о правдивом информировании.

Однако будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация – вся и в полном объеме – никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. PR скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом объеме отразить большое.

Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет формироваться позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов PR. Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли " поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа (" Всеукраинские ведомости", 1995, 20 февр.).

Часто подчеркивают различие между PR и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по PR тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как коммуникацию оплачиваемую, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, PR смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому PR строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. PR начинает говорить событиями, а не словами.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и PR следующим образом: " Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет связи с общественностью. PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли-продажи. <...> PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области PR] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы". Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, PR продает свое время и экспертизы.

Разницу между PR, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама – это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие – покупку. Пропаганда – это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня.

В " Московских новостях" был приведен такой интересный пример: " Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры " Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относительно того, поверят ли зрители той святочной истории, что они рассказывают с экрана.

– Не в этом дело, – ответил писатель. – На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их" (" Московские новости", 1995, №3).

Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово " propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.

Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы PR призваны выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, PR может иметь более четко очерченные цели и объекты, относительно которых следует информировать общественность.

Френк Джефкинс считает, что " пропаганда, как и реклама, предрасположена к своему объекту: материалы PR высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления".

Скотт Катлип сводит воедино функции PR, взятые из различных определений:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями организации и общественности.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, зависящих как от организаций, так и от общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Американское общество определяет такой список организаций, с которыми PR имеет дело: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это организации являются наиболее зависящими от общественности: их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Из всего вышесказанного мы должны понять, что PR занимает в западном мире гораздо более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конференций (" Литературная газета", 1992, 9 сент.).

В статье " Как " упаковать" президента США" приводятся слова Дэвида Гергена, бессменного создателя имиджей американских президентов, об одном из его " клиентов": " Я не должен говорить ему, что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать" (" Московские новости", 1994, №1).

Владислав Сурков говорит в одном из интервью (оно, кстати, очень занятно называется: " Мы наш, мы новый миф построим"): " Режим, который существовал у нас с 1917 года, держался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря пропаганде им удалось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно было бы сделать. Они интересны мне только как профессионалы пропаганды" (" Комсомольская правда", 1992, 6 июня). Известная украинская актриса Ада Роговцева также характеризует тот период словами: " Тогда людей спасали дикий мобилизующий страх и светлый великий обман" (" Комсомольская правда в Украине", 1997, 7 февр.).

Коммуникативная кампания в области PR. в области создания репутации политиков коммуникация становится важной ее составляющей. Приведем только два примера из разных публикаций " Независимой газеты" (1997, 30 янв.). Смоленский рассказывает о том, что в 1995 г. НТВ сделала телесериал о подделках кредитных карточек. " Я позвонил В. Гусинскому. " Владимир Александрович, вы закрыли свой карточный проект или нет? " В результате телесериал исчез с экрана. И другое высказывание министра по атомной энергии России В. Михайлова: " Я, например, не исключаю, что тот же " Гринпис" финансируется в том числе и на нефтедоллары". Отсюда явственно видно, что коммуникация давно и прочно стала элементом и политики, и экономики.

Американская " азбука" PR так описывает процесс менеджмента в области PR, состоящий из четырех шагов: I. Определение проблемы. II. Планирование и программирование. III. Действие и коммуникация. IV. Оценка программы.

В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания программы PR кампании:

• общий взгляд (задачи PR формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

• намерения и цели (они отражают специфику PR-программы);

• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);

• ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждений, которые у них уже имеются;

• стратегия (определение общего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

• тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: " Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

• график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: " Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать проскальзывать, если не будет введен четкий график");

• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

• контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

В завершение отметим очень категоричную мысль Питера Грина: " Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа".

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR, сложенную из ше­сти составляющих: I. Оценка ситуации. II. Определение целей. III. Оп­ределение целевой аудитории. IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия. V. Планирование бюджета. VI. Оценка результатов.

Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора понятий: " враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору: " симпатия, признание, интерес, знание". При этом каждая из составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.

Например, для бизнесс-компании предлагается такой возможный набор целей:

• изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

• сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

• сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

• подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

• воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

• восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

• создать новый имидж корпоративного представления;

• сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

• проинформировать политиков о деятельности компании;

• ознакомить с исследовательской деятельностью компании.

А если, к примеру, это политик, и притом женщина, то специалисты по PR аргументируют следующую задачу: " Женщине намного труднее пробиваться в политике. Ей начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужественность, например, мужскую профессию, решительность походки, мужской покрой одежды... Чем меньше женского – тем лучше" (" Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

Эдвард Бернейз подчеркивал, что определение целей – это достаточно серьезная и сложная задача: " Одной из самых сложных проблем для практиков PR является то, как подвести клиентов и нанимателей к определению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как общественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их целей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурентном и сложном обществе. Если цели не будут четко определены, а стратегия и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случая".

Рассмотрев существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по PR. Перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.

I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американцы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез. Вот эти вопросы:

1. В чем источник проблемы?

2. С работой какого подразделения компании она связана?

3. Когда это явление становится проблемой?

4. Кто вовлечен в это?

5. Каким образом они включены?

6. Почему это является заботой организации?

Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строительства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поисков недостающих денег, – это коммуникативная задача.

Ситуационный анализ предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:

1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?

2. Какого типа информация реально используется людьми?

3. Как люди пользуются этой информацией?

4. Что может дать использование информации?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние.

Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д.

Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки тех, кто разделяет заботы организации, и основная информация о них; списки тех, кто выступает против организации по данному вопросу, и основная информация о них и т. д. Все это дает возможность понять силу и слабость организации, определить ее возможности и угрозы ей.

II. Планирование и программирование. PR иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она преследует долговременные цели. Планирование – это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалисты по PR помогут своей организации, если сумеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1. Анализ изменений в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об организации.

3. Передача информации для внутреннего употребления.

4. Координация деятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

• какова цель программы?

• какова целевая аудитория?

• каковы требования? (чего следует достичь с каждым из типов аудитории?).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения общественного мнения достичь изменений в поведении публики.

III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории – только в этом случае можно добиться максимального успеха, в связи с чем американские специалисты предлагают такие рекомендации:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к признанной норме для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

Вот как описан процесс " лепки имиджа политика", в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории: " Прежде всего очерчивается политическая, экономическая платформа, которую использует кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внешние качества человека – его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население легко воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самими разными. Ну, например, – " хитрый лис". Или – " отец солдатам". Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Мало эмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соответствует он чаяниям большинства населения".

Если речь идет о президенте, то здесь требования населения уже иные: " Совершенно однозначно: он не должен демонстрировать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального – и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного – все перестраивается в прямо противоположном направлении. <...> Мне кажется, мы не вернулись к ситуации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40–50 лет. Впрочем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, острота ума – вот что будет цениться в первую очередь" (" Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

• планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

• обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

И последний примерPR-кампании. Имеется в виду первая чеченская война в России, где армия, правительство и спецслужбы оказались под таким огнем критики, что признали свое поражение в информационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспечение кампании. Но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева. Никто не поверил этим словам. Лишь в начале весны 1995 года тогдашний директор ФСБ Сергей Степашин заговорил о конкретных документах из захваченного архива Джохара Дудаева.

Но при этом интересна реакция журналиста: " Если вы полагаете, что перед вами один из подкупленных Дудаевым журналистов, то наш разговор, Сергей Вадимович, мы можем тут же закончить, не начиная" (" Известия", 1995, 2 марта).

То есть установившийся стереотип уже не разрушается в массовом сознании. При этом Юрий Батурин, в то время помощник президента России по национальной безопасности, дал такой ответ по поводу дефицита информации о событиях в Чечне: " В кризисных ситуациях такой дефицит всегда существует. И возникает он скорее из-за обилия информации, нежели из-за ее скудости. Тогда как подчас требуется некий ключевой факт, способный глубоко высветить все происходящее. Задача помощника – найти такой факт и донести до президента" (" Известия", 1995, 6 янв.).

В заключение обратим внимание на статью, появившуюся в " Комсомольской правде" под заголовком " Накормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять" и с подзаголовком " Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы " продавать" свои войны российской демократической массе". Статья анализирует поведение американских и российских военных в случаях соответственно войны в Персидском заливе и войны в Чечне.

Приведем три цитаты из этого материала Александра Васильева, ибо проблемы взаимоотношений государства и средств массовой коммуникации в России и Украине во многом схожи. У нас, к счастью, нет такого объекта для освещения, как чеченская война, но в остальном сходство достаточно точное. Нельзя не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Боснии?) специалистам по PR: они блестяще справились с задачей. Накормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрелять. Сообщения о том, что дудаевцы отдают некоторых живых матерям и хоронят трупы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в Афганистане, но не нашли должного применения в Чечне".

Второе наблюдение уже связано с войной в Персидском заливе: " Шла работа со средствами массовой информации, основанная на взаимопонимании. Военные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Но и пресса держалась в рамках приличия, поскольку военные были основным объектом интереса и основным же источником информации о самих себе. А ведь в Дахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. Практически любого журналиста можно прикормить и даже приучить брать с руки с помощью ласки и " эксклюзивной" информации. Для него " эксклюзив" – как " Вискас" для вашей киски, товарищ генерал! "

«Оборонцам» необходимы две вещи, которые на Западе есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональная армия. Наши генералы потерпели поражение от чеченцев в области PR: заслонять клешней объектив телекамеры легче, чем думать. Пора понять, что в демократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочная группа равнозначна танковой дивизии. Ведь есть же опыт американцев, боснийских мусульман – изучайте! " (" Комсомольская правда", 1995, 3 февр.).

Последнее наблюдение подтверждается интересным " раскручиванием" СМК высказываний бывшего министра обороны Павла Грачева о Сергее Ковалеве и Сергее Юшенкове. Это даже привело к удивительной для дипломатии фразе министра обороны Германии Фолькера Рюе: " Я не рассчитываю, что министр обороны прибудет с визитом в Германию". " Известия" в своем ироническом " Толковом словаре времен чеченской войны", получившем заголовок " Г-н Рюе как единица измерения нелюбви к иностранцам", так расшифровывают слово " гаденыш": " Симптом близкой диспансеризации министра обороны. Благодаря ему это " уменьшительно-ласкательное" производное от " гада", " гадины" может стать всемирно известным – подобно " спутнику", " гласности", " перестройке" (" Известия", 1995, 4 февр.).

А в вышеупомянутой статье А. Васильева данная ситуация комментируется следующим образом: " Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы " продавать" свои войны российской демократической массе, иначе не найти им общего языка с " гадами и гаденышами" из парламента. Как в любой цивилизованной стране, политики ведут себя с учетом предстоящих выборов. Цинизм либералов поражает. Ведь это они привели Ельцина к власти, это они аплодировали любым самым диким его выходкам: " Живой такой, веселый. Умница! " Кто вложил ему в уста фразу: " Берите суверенитета, сколько проглотите"? Сам придумал? Не верю" (" Комсомольская правда", 1995, 3 февр.).

Такая кампания в области политических PR обходится недешево. Е. Киселев в программе " Итоги" (1997, 9 февр.), комментируя прошедшие выборы депутата в Туле, назвал в качестве стандартной цифры 200–250 тысяч долларов, в то время как в Туле было затрачено несколько миллионов. А. Лебедь говорил, что собирает для своей будущей президентской кампании 250 миллионов долларов, но именно политические PR по неофициальным подсчетам экспертов составляют 60% заказов PR-фирм.