Реклама. Потенциал окружающей среды породил один из наиболее интересных видов рекламы локального канала ‒ ambient media

Потенциал окружающей среды породил один из наиболее интересных видов рекламы локального канала ‒ ambient media. Эмбиент медиа (ЭМ) ‒ реклама в городской, жилой или офисной среде, использование объектов окружающей инфраструктуры в качестве носителей маркетинговой информации[13]. При этом «рекламой» в чистом виде эмбиент медиа можно назвать с трудом, так как такой механизм вобрал в себя множество черт механизмов по связям с общественностью и маркетинга в социальных сетях.

Для эмбиент медиа самой главной задачей является создание крепкой эмоциональной связи с потенциальным клиентом, а не охват аудитории, как при использовании СМИ широкого канала. При этом ЭМ вполне может как сочетаться в рекламной кампании с традиционными СМИ, так и быть использованным автономно. Самым основным этапом для эффективной рекламной кампании на основе эмбиент медиа является выбор лучшего формата для размещения сообщения и комбинирование этого формата с эффективностью самого сообщения.

Следует отметить, что не смотря на относительную бюджетность ЭМ, данный инструмент быстро становится стандартным и привычным, эффективность нивелируется, а сообщение перестает замечаться, в том числе потому, что оно органично вписано в окружающую среду. Таким образом, срок эффективности для ЭМ достаточно короток и требует постоянной смены сообщений.

Именно поэтому маркетологи используют эмбиент медиа, в основном, как стартовую площадку для последующего вирусного маркетинга, при котором эффектное эмбиент-сообщение транслируется с помощью самой аудитории друзьям и приятелям, а затем распространяется через средства как традиционных СМИ, так и нетрадиционных: блоги, форумы, социальные сети.

В свою очередь, важным нестандартным методом, который располагается посередине между связями с общественностью и рекламой, является маркетинг в социальных сетях. Явление, широко используемое бизнесом сейчас ‒ SMM (social media marketing или маркетинг в социальных сетях), к сожалению, не в полной мере используется в театральных организациях[14]. Основными причинами недоверия театральных организаций к SMM являются многочисленные заблуждения, которые будут рассмотрены ниже.

Одно из них состоит в убеждении, что в социальных сетях люди ничего не покупают. Это убеждение имеет право на жизнь, так как, действительно, аудитория использует социальные сети не как площадку для совершения покупок. При этом аудитория высоко восприимчива к интересной информации, размещаемой в сообществе. Вступая в него, пользователи становятся ближе к организации, следя за обновлениями ее сообщества, что постепенно приближает их к решению о покупке.

Другое заблуждение основано на убеждении, что основная часть пользователей социальных сетей ‒ дети. Здесь стоит сказать, что с точки зрения возраста, уровня дохода, образования и профессии в социальных сетях представлена очень разнообразная аудитория. Это помогает использовать рекламные и информационные сообщения для конкретной целевой аудитории.

Опасение, что SMM ‒ дорогостоящее и неэффективное занятие так же не дает многим театральным организациям начать широко использовать этот инструмент. Однако SMM может быть организован и без бюджета, а затем, при необходимости, может быть дополнен платной таргетированной рекламой в сетях «Facebook» и «Вконтакте». Эффективность рекламы и PRа в социальных сетях можно оценить по специальным встроенным приложениям, дающим представление о посещении группы в той или иной социальной сети.

Основной упор в подобном маркетинге делается на создание внутреннего содержания группы, которое, при заинтересованности, будет распространяться пользователями через социальные сети без участия создателя группы. Неоспоримым плюсом, кроме низкого бюджета SMM, можно назвать высокое доверие к сообщению у потенциальных потребителей товаров и услуг. Это связано со схемой распространения информационного сообщения, которая задействует социальные связи, что автоматически вызывает доверие к сообщению[15].

К тому же, при подготовке информационной кампании с учетом целевой аудитории, создатели кампании могут выбрать подходящую социальную сеть, а в этой сети ‒ подходящую для рекламного и PR-сообщения группу, что уменьшит стоимость контакта и увеличит эффективность кампании.

PR

Непосредственно с механизмом SMM следует рассмотреть механизм сарафанного маркетинга, напрямую связанного с набирающими популярность социальными сетями. Несмотря на редкое выведение этого механизма в отдельную ветвь продвижения, некоторые специалисты по маркетингу считают, что сарафанный маркетинг ‒ это новый инструмент, который можно применять, контролировать и планировать, как и любую другую форму маркетинга[16]. Суть сарафанного маркетинга состоит в том, что сейчас организации активно пользуются возможностью работать с людьми, которые имеют желание и технические средства высказываться о работе организации. Например, это общение происходит посредством создания платформы или территории, через которую клиенты смогут оставлять свои комментарии. Стихийное общение клиентов относительно плюсов и минусов организации называется органичным сарафанным маркетингом. Противоположный процесс ‒ когда запускается специальная кампания, рассчитанная на то, чтобы заставить людей говорить об организации, и говорить на определенных платформах, ‒ называется усиленным сарафанным маркетингом[17].

В настоящее время с развитием интернет-технологий сарафанный маркетинг использует для своих нужд интернет-платформы, такие как блоги и социальные сети, наиболее популярные из которых в России ‒ «Вконтакте», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники», каждая из которых имеет свои особенности размещения.

Например, в блогах лучше всего работает формат аналитической статьи, то есть пространного текстового материала, посвященного продукту либо организации, при этом оптимальным размером поста считается 2000 –5000 символов.

В социальной сети «ВКонтакте» лучше всего работает формат дискуссий. Также эффективно бывает публиковать небольшие анонсы и заметки (до 200 символов) в формате микроблога. Однако следует помнить, что подавляющее большинство пользователей «ВКонтакте» лучше воспринимают визуальный контент, поэтому рекомендуется, чтобы не менее 50% всех материалов занимал фото- и видеоконтент.

Оптимальный формат для Facebook ‒ информативные посты в микроблоге, размером в 300 – 1000 символов. При этом желательно, чтобы сам по себе пост нес полезную информацию, а не был просто «приманкой» ‒ то есть способом привлечь посетителей на другой ресурс.

Главный акцент Twitter ‒ публикация привлекающих внимание объявлений со ссылками на страницы, где можно получить больше информации. Например, это могут быть анонсы новинок ассортимента, событий, новых постов в блоге и т. д[18]. К тому же в Twitter работает формат коротких практичных рекомендаций, так или иначе связанных продуктом компании, что является дополнительным стимулом для старта обсуждения пользователями, что в полной мере отражает цель сарафанного маркетинга.

Таким образом, нестандартные PR-технологии, которые мы частично затронули выше, выводят службу по связям с общественностью за рамки службы с чисто реагирующими функциями. Они создают положительный образ организации, однако делают это не напрямую. Отличие технологий, о которых идет речь, от стандартных PR, велик: нестандартные требуют комплексного подхода, больших моральных затрат, однако и итог их применения в виде появления разнонаправленных аудиторий организации, можно считать значимым.

К нестандартным PR-технологиям можно отнести и всяческого рода акционистское искусство. Наиболее популярная на данный момент форма акционистского искусства ‒ флэшмоб ‒ представляет собой заранее спланированную массовую акцию, в которой большая группа людей (так называемых мобберов) внезапно собираются в каком-либо общественном месте, где в течение нескольких минут выполняют заранее оговоренные (и отрепетированные) действия, а после выполнения одновременно быстро расходятся в разные стороны. Флэшмоб, который также называют рекламным флэшмобом, рассчитан как на случайных зрителей, так и на случайных участников, так как, как правило, мобберы собираются посредством распространения информации о времени и месте акции через социальные сети.

Еще одним редко используемым инструментом по связям с общественностью в театре можно считать варианты непосредственного общения работников театра со зрителями за пределами сцены. Речь идет о клубах друзей театра, экскурсиях и творческих встречах.

Существующая потребность в поддержании полноценной и тесной связи с аудиторией становится все более очевидной, так как театр нуждается в расширении существующей публики за счет подготовленных и лояльно настроенных зрителей.

Клуб друзей решает существенные задачи, а именно задачи по объединению публики для реализации своих творческих, организационных, коммуникационных и иных интересов. Клуб друзей театральной организации может оказать поддержку в проведении исследований аудитории, что в итоге позволит проводить более эффективное продвижение продукта организации. К тому же, клуб оказывает влияние на молодое поколение за счет формирования у него культурной потребности в посещении театра.

Этому же могут способствовать и экскурсии, проводимые в стенах театра.

Экскурсии ‒ способ взаимодействия с публикой, редко принимаемое театральными организациями в качестве реального механизма продвижения. Тем не менее, при качественной организации экскурсий, особенно с привлечением актеров театра, возможно привлечь внимание зрителей к новым и уже существующим постановкам. Гримерно-пастижерный, костюмерный, парикмахерский, бутафорский и пошивочный цеха традиционно пользуются большой популярностью у посетителей экскурсий, при этом возраст посетителей не имеет значения. Экскурсии вызывают интерес у зрителей как взрослого, так и детского сегмента. К тому же, экскурсии могут служить частью мероприятий по стимулированию сбыта, особенно при продвижении детских спектаклей, продаваемых вместе с экскурсией при покупке билетов от определенного количества.