Реклама. Основным, но не единственным, инструментом маркетинговых коммуникаций, который мы рассмотрим в работе

Основным, но не единственным, инструментом маркетинговых коммуникаций, который мы рассмотрим в работе, можно считать рекламу. Согласно федеральному закону о рекламе №38-ФЗ от 13 марта 2006 года, реклама это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2].

Несмотря на то, что некоторые виды рекламы, такие, как, например, прямая почтовая рассылка, ориентированы на конкретного человека, все же, в основном, рекламные сообщения направлены на большие группы людей, распространяясь через радио, ТВ, газеты, журналы.

Очевидно, что для продвижения продукта организаций исполнительских искусств, в основном, используются широкие информационные каналы, однако здесь мы наблюдаем отчетливую тенденцию, которую необходимо упомянуть.

Согласно опросам Левада-центра[3], лишь 2% россиян могут признать, что реклама влияет на их собственные предпочтения во время выбора товаров и услуг, 32% полагаются только на личный опыт, 24%, вне зависимости от рекламируемых товаров, выбирают услуги и товары из эконом-сегмента, а 20%, так же не опираясь на рекламные сообщения, выбирают исходя из показателей высокого качества товаров и услуг. Одновременно с этим, 40% респондентов никогда не совершают покупок под влиянием рекламы, а 20% делают это «время от времени»[4].

Указанные данные относятся к наиболее распространенным видам рекламы ‒ той, которую использует массовые каналы, такие как: реклама в общеинтересных СМИ ‒ средствах массовой информации, которые могут привлекать внимание вне зависимости от интересов и потребностей индивидуума[5]. Что касается телевидения и радио, это такие широко известные СМИ как «Первый канал», «Россия-24», «Россия-1», «Радио Россия» и так далее. К рекламным коммуникациям массового канала также относят наружную рекламу (баннеры, рекламные щиты, брандмауэры), прямую массовую рекламу (листовки, флаеры), одежду с логотипом производителя[6].

Причин недоверия к традиционной рекламе массового канала несколько: перегруз рекламно-информационного пространства, перегруз рынка, рост индивидуальных потребностей покупателя, негативное отношение людей к рекламе.

Следовательно, традиционную рекламу массового канала нельзя назвать «локомотивом» продаж на современном этапе – переполненность рекламными сообщениями и отсутствие адресата заставляет потенциальных клиентов не замечать ее, фильтруя как мусорный контент. Именно поэтому всё чаще возникает необходимость в рекламировании через локальные каналы, то есть возникает необходимость в создании нестандартных методов рекламирования, которые бы привлекали внимание аудитории.

Таким образом, можно сказать, что современная стандартная реклама, при всей дороговизне, не показывает необходимых результатов, что связано с переполненностью рынка разнообразного рода рекламными сообщениями.

PR

Другой инструмент коммуникации, который мы рассмотрим в работе ‒ связи с общественностью. Связями с общественностью (кратко в работе PR) называют «координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре или услуге в сознании населения»[7]. Связи с общественностью могут реализоваться и не будучи связанными напрямую с продажей товаров и услуг ‒ публикации в прессе, выступления на радио, телевидении, пресс-конференции, встречи.

Всё чаще слово PR употребляется со словом маркетинговый. В данном случае «маркетинговый» PR означает, что связи с общественностью выступают как инструмент продвижения. Основными адресатами для подобных PR выступают как потенциальные, так и действующие и бывшие потребители.

Несмотря на то, что в маркетинге существует большое количество инструментов для взаимодействия с клиентами, PR так же необходимы, так как они обладают качествами для нивелирования отрицательных сторон других маркетинговых технологий ‒ рекламы, стимулирование сбыта, тем самым показывая достоинства услуги или товара со всех сторон.

Во-вторых, PR необходимы для персонификации взаимодействия с клиентом и завоевании его доверия.

В-третьих, PR широко используются для влияния на поведение потребителей и на изменение мнения экспертов об организации в положительную по отношению к организации сторону. Нельзя забывать об использовании PR для защиты компании и ее продукта от внешних и внутренних угроз.

Возвращаясь к проведенному опросу, следует отметить, что 55% процентов из опрошенных театров имеет свой PR-отдел. У 45% процентов функцию менеджера по PR выполняют другие люди: заведующий литературной частью, администратор. 25% процентов театров указали, что их менеджеры из всех возможностей в PR занимаются, в основном, рассылкой пресс-релизов о предстоящих событиях. 26% указали в качестве дополнительных функций менеджера организацию и участие в конференциях в театральных организациях[8].

Таким образом, можно сказать, что связи с общественностью в целом и в театральных организациях в частности, кроме информирования о событиях, несут в себе, как правило, реагирующую функцию. Чаще всего реакция службы по PR направлена на исходящий негатив по отношению к организации. Сотрудники службы в большинстве театральных организаций призваны с определенной периодичностью создавать пресс-релизы для нейтрализации негативных отзывов и ответа на жалобы, индивидуальные и групповые.

Подобная практика имеет ряд отрицательных аспектов.

Самое первое: работа сотрудников службы по PR устанавливается не самой организацией, сколько навязывается ее окружением.

Второе: имидж и бренд организации отражает не совокупность сообщений в рамках продуманной стратегии, а вынужденные отклики на возникающие проблемы.

Исходя из того, что основной функцией маркетинга в организациях исполнительских искусств является влияние на поведение потребителя, вырисовывается задача PR-службы: формирование, поддержка или изменение отношения людей к театральной организации и его продуктам.

В данном разрезе связи с общественностью могут повысить степень осведомленности аудитории относительно продукта театральной организации. Используя средства массовой информации как широкого, так и узкого канала, связи с общественностью могут привлекать внимание аудитории к спектаклю, новой услуге, личности художника, событию или всей организации в целом.

Таким образом, не стоит забывать, что связи с общественностью в театральной организации не должны ограничиваться сугубо выпусками пресс-релизов и проведением пресс-конференций. При использовании нестандартных методов PR и комплексного подхода к проблемам формирования бренда, можно создать более яркий и привлекательный образ театрального продукта, а активная установка, направленная на рынок, позволит нивелировать вышеуказанные трудности, что, в итоге, приведет к получению контроля над собственным имиджем.