PR: примеры из практики 4.4

Долгосрочное планирование PR-работы RHONE-POULENC: BRAHM PR LEEDS

Клиент

Компания Rhone-Poulenc Agriculture Ltd. производит и поставляет агрохи­мические удобрения, такие как: пестициды, гербициды, фунгициды и сред­ства защиты семян.

Постановка проблемы/определение структуры возможностей

Как в Великобритании, так и во всей Европе агрохимическая индустрия в последнее время находится под мощным прессом законодательного конт­роля. Это воздействие осуществляется со стороны групп давления, а также отдельных людей, которые обеспокоены проблемой применения и исполь­зования агрохимических веществ, а также проблемой последствий воздей­ствия этих веществ на окружающую среду. Перепроизводство зерна в Ев­ропе привело к политике прекращения использования агрохимических ве­ществ и вызвало огромный резонанс в обществе, которое требовало введе­ния агрокультурной системы, основанной только на органических удобре­ниях (полагая, что это приведет к уменьшению отрицательного воздействия сельского хозяйства на природный мир и окружающую среду).

Информация от клиента

Компания Rhone-Poulenc (RP) имеет свое сельскохозяйственное предпри-ятие в Боардед Варне, находящемся неподалеку от центрального офиса ком- пании в Онгаре, Эссекс. С незапамятных времен это сельскохозяйственное угодье, площадью в 57 га, обрабатывалось на коммерческой основе, но RP нашли, что его можно использовать более эффективным способом. Поле проведенных консультаций и аналитической работы внутрикорпоративного отдела по связям с общественностью компании было принято решение провести исследование состояния окружающей среды в этом районе, а та же выработать наиболее адекватную стратегию управления данным сель- скохозяйственным предприятием. Все это стало частью более широкой ПР-кампании, получившей название «Операция: Сельхозработа» (Operation Country Practice). В ноябре 1994 г. компания RP объявила о том, что дан-ный проект будет расширен и в его рамках предусматривается проведение исследования комплексного управления сельским хозяйством угодий Баи-диш Холла, территории, примыкающей к Боардед Барнс. В информацио- ном докладе компании утверждалось, что результаты этих исследовании будут сравниваться с результатами исследований традиционной сельскохо- зяйственной практики и практики, основанной на применении органичес-ких удобрений.

Цель

Создание образа компании RP как современного и пользующегося в сво- ей работе последними достижениями науки предприятия.

Задачи

1. Организовать и реализовать крупный научно-исследовательский про-
ект по сравнению органических и традиционных пахотных сельскохозяй-
ственных систем, расположенных на одной территории.

2. Увеличить понимание руководством компании RP пользы использова-
ния методов ведения сельского хозяйства, основанного на применении орга-
нических удобрений.

3. Наладить рабочие отношения с теми сегментами общественного окру-
жения, которые имеют отношение к данному сельскохозяйственному пред-­
приятию, а также с организациями, занятыми вопросами охраны окружаю-
щей среды.

ГЛАВА4

Планирование результатов PR-деятельности

План PR-деятельности

1 Общественное окружение

В общественное окружение в данном случае входят следующие группы: сотрудники компании RP; фермеры (конечные пользователи); правитель­ственные организации Великобритании и Европейского Союза, в компетен­ции которых находится сельское хозяйство и состояние окружающей сре­ды; дистрибьюторы компании RP (потребители); ученые и консультанты в области сельского хозяйства; образовательные учреждения; коммунальные предприятия (к примеру, водообрабатывающие компании); торговые орга­низации, а также организации, занимающиеся вопросами окружающей сре­ды (Национальный Союз Фермеров — National Farmers Union, Британская Агрохимическая Ассоциация — British Agrochemicat Association, Британское Орнитологическое Общество — British Trust for Ornithology и т. д.); журна­листы (корреспонденты, освещающие проблемы сельского хозяйства и воп­росы, связанные с состоянием окружающей среды, из государственных га­зет, телевидения, радио), сельскохозяйственные издания, издания, специа­лизирующиеся в области торговли сельскохозяйственными продуктами и в области охраны окружающей среды; а также широкая общественность.

2 График работы

Программа была запущена осенью 1989 г. и была рассчитана, по мень­шей мере, на десять лет. Публикация ежегодных научных отчетов входила в рабочий план программы.

3 Методы, используемые для обращения к аудитории

С августа 1989 г. началась работа с прессой и приглашение VIP-гостей. С этого времени представители прессы регулярно посещают сельскохозяй­ственные угодья компании RP, все посетители заносятся в особый адрес­ный список; осуществляется производство и целевая рассылка образцов продукции представителям ключевых аудиторий, которые находятся в базе данных компании; также осуществляется рассылка информационных бюл­летеней и ежегодных отчетов. Организуется программа постоянных посе­щений представителями университетов, школ, дистрибьюторами, фермера­ми, журналистами, борцами за охрану окружающей среды. Проводятся вы­ставки товаров, выпуск специальных бюллетеней с новостями и пресс-ре­лизов.

4 Ресурсы

Бюджет на данную PR-кампанию составлял примерно 15 000-25 000 фун­тов стерлингов в год (затраты на сельскохозяйственные работы и получае­мый предприятием доход здесь не учитываются). Штат: один PR-консуль­тант и пять сотрудников компании RP.