BATV: British Airways

BATV является внутренней системой телевизионного вещания, существу­ющей в рамках компании British Airways. Бюджет этого проекта составляет 3, 5 миллиона фунтов стерлингов, из которых 100 000 фунтов тратится на проведение исследований и оценку эффективности проделанной работы. В1997 г. было проведено исследование (по методу фокус-групп, которые были составлены из сотрудников различных подразделений компании British himeys), и информация, полученная в ходе этого исследования, помогла составить представление о том, что сотрудники компании думают о своем предприятии, а также стала основой для определения организационной ре­дакционной политики BATV.

Существует несколько типов исследования и измерения. Методы диагностического анализа и исследования развития направлены на определение того, как аудитория оценивает стиль и содержание вещания BATV; комментарии в отношении обозреваемых отделений компании собираются в ходе еженедельных дискуссий на различных сайтах, причем зарубежные отделе­ния, реже посещаемые, опрашиваются по телефону; оценка выполнения по­ставленных стратегических задач производится с помощью независимых ис­следователей по согласованным критериям оценки, а для получения инфор­мации о цифровых показателях просмотра, привычках и барьерах телевеща­ния проводится оперативное исследование. Кроме того, British Airways про­водит исследования по оценке эффективности работы своих подряд-чиков. В 1998 г. BATV выиграла учрежденный журналом «PR Week» «Приз за качество». Комиссия по определению победителя в своих комментариях от­дельно отметила, что компания BATVиспользует методы научного исследо­вания не только для целей оценки выполненной работы, но и для целей формирования стратегии развития BATVна будущее.

Истогник: PRWeek Public Relations Awards 1998.

Компания GoodWood может произвести оценку эффективности вышеупо-мянутой программы своей деятельности с помощью простого подсчета раз-дела рынка лесоматериалов до и после введения новой системы измерений и же с помощью подсчета потребителей в типичный день до и после вве-иия новой системы мер. Компания GoodWood может также провести не-большой опрос, в ходе которого потребителям будут задаваться вопросы о том, как они узнали о предстоящем введении новой системы измерений;

Г ЛАВА 4

сами же опрашиваемые будут иметь возможность сказать, что они думают о мерах, предпринимаемых компанией для помощи своим потребите» PR-агентство может также собрать благоприятные отзывы прессы о мерахкомпании GoodWood, направленных на помощь потребителям, свести эти материалы воедино, сопроводить таблицами, которые бы показывали, во что обошлось бы компании проведение информационной кампании того же уровня эффективности, но по рекламным расценкам.

По результатам проведенного исследования эффективности проделанной работы оба, как PR-специалист, так и его клиент, делают для себя соответствующие выводы. Результаты такого исследования помогают клиенту оценить эффективность деятельности компании для того, чтобы решить, как проводить свою PR-деятельность в дальнейшем и, в случае необходимости, видоизменить ее. На рис. 4.2 изображена динамическая модель анализа эффективности PR-деятельности.

Рис. 4.2. Циклическая модель оценки эффективности PR-работы

Таблица 4.1. «PR-в

Исследование

Истогник: Watson (1997).

«РR-внутренний» и «PR- внешний»

Множествен-

ный формальный

и не­формальный анализ

На примере GoodWood мы могли видеть, как для формулирования своей PR-стратегии компания прибегает к использованию внешнего PR-aгенства, которое проводит PR-мероприятия в интересах и от имени компаний. Однако многие организации используют для проведения PR-работы свой собственный

ГЛАВА4

персонал. Подобные внутрикорпоративные отделы по связям с общественностью могут иметь совершенно разную структуру и состоять как водного-единственного пресс-агента, так и представлять собою сложное подразделение со штатным составом в пятьдесят и более человек. В то же время внешние PR-консультанты могут работать как в своих кабинетах, так IB многоэтажных офисах здания компании. Такие фирмы, как British Inays (чья работа по оценке проведенных PR-мероприятий описана в «PR: примеры из практики 4.1»), как правило, используют для проведения сво­их PR-кампаний комбинированный подход, совмещающий работу внутри-корпоративных отделов по связям с общественностью с «внешними» PR-агентствами (специализирующихся на определенных разновидностях PR-мероприятий), работающими по контракту. Использование тех или иных приемов, либо «внутренних» PR-подразделений, либо «внешних» PR-koh-султантов имеет свои преимущества и недостатки. Существует также мно-жество способов совместного использования «внутренних» и «внешних» с общественностью.

Внутрикорпоративный отдел по связям с общественностью

Постоянная работа: Один клиент

Полная и своевременная информация о бизнесе клиента

Налаженная коммуникация и доступ

к клиенту

Непрерывная деятельность

Одно место работы

Реагирование на запросы СМИ

Лояльный штат сотрудников, участие во владении собственностью

Доверие

Внешнее PR-консультирование

Независимость Коллективный опыт Полноценное знание СМИ

Доступ к поставщикам

Специальная экспертиза

Работа во многих местах

Близость к центрам СМИ

Краткосрочные, выгодные контракты

Издержки