Случай NCH

Обращение к проблеме — восприятие — когни­тивная ответная реакция

Отношение — намерение

Поведенческая Поведение

• Расследование и доклад, полу­-
ченный целевой аудиторией

• Информационная кампания в
СМИ

• Сообщение получено и понято

• Беспокойство, продемонстриро-­
ванное целевой аудиторией; заказ
доклада

• Изменение отношения к про-­
блеме беглецов, продемонстриро-­
ванное на конференции

• Правительственное заявление
о намерении изменить ситуацию

• Согласие по вопросу организа­-
ции «Бюро пропавших лиц»

• Проведение конференции по
проблеме беглецов

Штогник: составлено на основе Kotler, 1984; публикуется с разрешения Prentice Hall.

Эти модели помогают проиллюстрировать значимость того предвари­тельного знания, которым обладает целевая аудитория, на характер прояв­ляемой ею ответной реакции, а стало быть, и на значимость этого знания для выбора наиболее подходящего способа достижения необходимого ре­зультата.

»

ГЛАВА3

Теоретические основы

ТЕОРИЯ ИГР

Разработанная в 1950-е гг., теория игр была использована в социологии, антропологии, психологии, экономике и даже в эволюционных исследованиях. Поскольку сферой приложения теории игр являются ситуации конфликта и кооперации, она может оказаться полезной и для моделирования PR-процесса. Теория игр выделяет ключевые элементы, структурирующие ситуацию конкуренции, и анализирует их для того, чтобы опреде­лить наилучший из возможных исход для каждого или всех игроков га есть участников ситуации).

В случае «PR-игры» «игроками» являются специалист по связям с об- щественностью и его аудитория (например, читатели финансовой прессы) Рассмотрим один пример.

Обратимся к примеру простой «PR-игры»: некая компания оказыва- ется в ситуации, когда ей следует точно определить время распрост- ранения пресс-релиза, в котором будет представлена информация о ее квартальных доходах. Для того чтобы добиться максимального ин- формационного эффекта, эта компания хочет опубликовать свой пресс- релиз до того, как подобную акцию предпримет ее основной кон- курент; ведь в противном случае внимание к ее пресс-релизу будет значительно меньшим. В рамках теории игр подобный случай описывается как классическая ситуация «дуэли», в которой отсутствует знание стратегии оппонента. Большинство PR-специалистов приняли бы в такой ситуации решение, опираясь на свой инстинкт и исторический опыт. Однако теоретические методы теории игры могут помочь определении того, какая стратегия приведет к наилучшему решению данной дилеммы.

{Murphy, 1989)

В рамках теории игр выделяются несколько различных типов игр.

Игра с нулевой суммой: это игра, в которой выигрыш одного игрока не- пременно означает проигрыш другого. Иначе говоря, если игрок А выи-рывает десять очков, игрок В должен потерять десять очков. Сумма побед и поражений всегда равна нулю. Прилагая это к проблематике связей с общественностью, данное положение можно сформулировать следующим oбразом.

Репортер может получить определенную информацию, которая в случае ее обнародования способна нанести значительный ущерб репутации некоей компании; однако публикация данных материалов может в равной степени способствовать и повышению репутации данного репортера. Проигрыш

Г Л А В А 3 1 Теоретические основы

компании А — это выигрыш репортера В. Рассуждая в рамках терми-нологии теории игр, мы можем описать публикацию документов Пентаго­на газетой «New York Times» как игру с нулевой суммой (ibid.).

Этот тип игр отличается крайне высоким уровнем соперничества, по­скольку в рамках данной ситуации один игрок всегда выступает против другого; и следует отметить, что подобные ситуации не слишком часто встречаются в мире связей с общественностью.

Игра с ненулевой суммой: игровая ситуация данного типа, напротив, пре­доставляет всем игрокам возможность набрать некоторое количество оч­ков и представляет собой разновидность ситуаций, которые гораздо чаще встречаются в удачной практике связей с общественностью. Кооперация игроками осуществляется относительно возможностей выигрыша и.проигрыша, а потому смысл игры для всех игроков заключается в том, что могут добиться какой-либо выгоды. М. Оласки (М. Olasky) провел ис­следование сговора между корпорациями и правительством для того, чтобы представить неверную картину корпоративной Америки; может быть, следовало рассмотреть взаимоотношения участников своего исследования как игроков игры с ненулевой суммой, которая разыгрывается без era мнения общественности, остающейся за пределами игрового стола..

Временные игры: в данной разновидности игровых ситуаций ключевым элементом является важность принятия решения в правильно выбранный момент времени. По отношению к проблематике связей с общественностью это, к примеру, может означать следующий вопрос: в какое время лучше всего обнародовать информацию, когда это будет наилучшим решением? Хороший пресс-агент для определения того времени, когда местные газеты пойдут в печать, местные новости выйдут в радио- и телевизионном эфире и когда закончится срок подачи материалов для еженедельных ежемесячных изданий, будет полагаться на свое чутье. В результате в адрес прозвучит непременная критика со стороны одного из средств массовой информации за то, что данный пресс-агент предоставил другому средству массовой информации нечестное преимущество за счет выбора времени обнародования информации.

Переговорные игры: в рамках данной разновидности игра требует от игроков вести друг с другом переговоры для того, чтобы найти то решение, которое оказалось бы наилучшим выходом для всех заинтересованных сторон. В августе 1993 г. правительство Великобритании приступило к выполнению так называемой «Операции Ирма» (Operation Irma), целью которой доставка маленькой девочки из Сараево в английский госпиталь для лечения. Вслед за этим стали поступать просьбы об эвакуации больных и раненых сербов. В течение следующих нескольких дней последовали отче-

Теоретические основы

ты о переговорах, происходящих между медицинскими работниками Caра ева и представителями США и Великобритании, которые проводились длятого, чтобы удостовериться в том, что были эвакуированы те пациенты, которые в этом нуждались. Критики полагали, что Великобритания хотела всего лишь выбрать фотогеничного ребенка для того, чтобы использовать его в PR-кампании, проводимой в пользу крайне непопулярного правитель- ства. Медицинские работники из Сараева стремились к получению тех ре- сурсов, которые позволили бы им наладить собственную службу медицин- ской помощи. Американский комитет по оценке ситуации стремился к тому, чтобы сохранить полномочия в области принятия решений по медицинс ким вопросам. В результате некоторое количество пациентов было вьвезено из Сараева, однако, в целом, пресса крайне цинично оценила мотивы «игроков», которые приняли участие в этой переговорной игре. Несмотря на то, что стоившая многих газетных полос история девочки Ирмы oсталась далеко в прошлом, этот пример является хорошей иллюстрацией того положения дел, которое является основой для переговорных игр, особенно тогда, когда разные участники игры стремятся занять для себя такую позицию, которая предоставила бы им большее преимущество.

Р. Мерфи (op. tit.) приводит пример переговорной игры, в рамках кото рой Смит (директор по связям с общественностью компании XYZ) должен принять решение по вопросу о том, как работать с выбранными СМИ; при этом его задачей является получение благоприятного для компании осве- щения в СМИ решения фирмы уволить 250 своих сотрудников. В то же самое время есть и некий амбициозный репортер местной газеты Джонс, которой позвонил один из сотрудников XYZ и сообщил об имеющихся слу хах о том, что компания намерена уволить 500 своих работников. Газета должна пойти в печать через час. Табл. 3.2 показывает, как организована игра, в ходе которой Смит и Джонс могут прийти к наиболее выгодному для них обоих конечному результату.

Численные значения, которые указывают возможную выгоду, не означают реальной ценности. Эти цифры указываются лишь для того, чтобы выделить относительные заслуги каждого из участников каждого действия. То же самое относится к тому моменту времени, в который Смит и Джонс принимаются за организацию переговоров, перед тем как приступить к выработке решений относительно своих действий. Однако, вероятно, им обоим придется проделать ряд сходных мыслительных операций: перед тем как принять решение о том, что делать, каждый из них рассматривает те выгоды и те недостатки, которые определяют ситуацию.

И хотя специалисты по связям с общественностью могут найти, что теория игр является слишком стерильным и техническим инструментом, данный

ГЛ АВАЗ

Основные исходы

ИСТОРИЯ НЕ ПОЯВЛЯ­ЕТСЯ В СМИ

Хш и Джонс обсуждают возможные увольнения. Джонс считает, что на об­работку материала време­ни недостаточно

ИСТОРИЯ НЕ ПОЯВЛЯ­ЕТСЯ В СМИ

Смит проводит политику обструкции. Джонс не мо­жет получить достаточно времени для подготовки штериала к печати

Обусловленные эффекты