Работа со СМИ

Как мы об этом уже говорили, было бы более корректным утверждать, что СМИ не столько являются частью общественности, сколько представля­ют собой тот канал обращения к аудитории (или общественности), восполь­зоваться которым стремится любая заинтересованная организация. Тот факт, что специалисты по связям с общественностью тратят огромную часть своего рабочего времени на работу со СМИ, объясняется тем обстоятельством, что сохранение прочных рабочих отношений является важным для обеих сторон. Часто деятельность по работе со СМИ бывает направлена на уста­новление долговременных взаимоотношений; они необходимы для того, что­бы и журналисты, и специалисты по связям с общественностью чувствовали себя комфортно при общении между собой и могли друг другу доверять.

Например, консультант по связям с общественностью некой компании хочет попасть в число первоочередных рабочих контактов журналистов та­ких отраслевых и специализированных изданий, как «PC World»; ему нуж­ны имена и конкретные интересы тех научных и компьютерных отделов национальных газет, избранных исследователей и продюсеров, которые работают для таких телевизионных и радиопередач, как «Tomorrow's World», «Horizon», «Science»; а также репортеров (местной и региональ­ной прессы, местных радиостанций и телевизионных передач), специали­зирующихся на работе с местным сообществом. Имея на руках список ра­бочих контактов, у него будет значительно больше шансов на то, что под­готовленный материал о выпуске его компанией нового вида продукции до­стигнет соответствующей аудитории через каналы соответствующих СМИ. Эти контакты будут для него еще более полезны, если в его задачу будет входить работа по снижению информационного освещения в СМИ тех про­блем, которые могут возникнуть как в его компании, так и в индустрии в целом. В случае появления в СМИ негативной информации (например, о проблемах с техникой безопасности или о сокращении штатов на местной фабрике) — хорошо налаженные рабочие отношения с представителями СМИ помогут специалисту по связям с общественностью представить ей вполне определенную точку зрения компании, предназначенную для того, чтобы способствовать снижению отрицательного эффекта подобных репор­тажей. Подробнее об этом вопросе мы будем говорить в главе 6.

Если заинтересованный репортер знает, что некий специалист по связям с общественностью заслуживает доверия, то есть на исходящую от него ин­формацию можно положиться, то он будет стремиться к сотрудничеству с ним, поскольку оно может сильно облегчить его журналистскую работу. Специалист по связям с общественностью, в свою очередь, может также помочь журналисту получить какую-либо информацию, предоставив ему возможность встретиться с руководителем компании (или ее представите­лем); это будет способствовать также и соблюдению точности соответству­ющих цитат. Часто отдел по связям с общественностью (или пресс-служба) хранит информацию о компании, способную представлять интерес для жур­налистов, но получение которой может быть связано с некоторыми сложностями (например: когда была основана компания, каково число ее со­трудников, регион ее деятельности, отрасли работы, имена ключевых ру­ководителей и т. п.). Профессионально работающая пресс-служба может обеспечить местные газеты всей необходимой информацией (а также ил­люстративным материалом) из своих собственных источников.

Пример работы над рекламой «Whiskas» (описанный в «PR: примеры из практики 1.1») хорошо демонстрирует то, как может быть полезен для работы специалиста по связям с общественностью подобный список медиа-контактов и как его использование может помочь выделить журналистов (работающих в конкретных секторах индустрии СМИ), которые в рассмот­ренном случае являются любителями кошек.

Иногда работа со СМИ ориентирована на реализацию краткосрочной за­дачи, такой, например, как повышение информационного рейтинга пред­стоящего мероприятия.

Пример подобной работы описан в «PR: примеры из практики 1.2». Данный пример иллюстрирует подготовку специального мероприятия, посвященного пятидесятилетней годовщине высадки союз­ного десанта в Нормандии в 1944 г. Этот праздник занял один уик-энд, но его организатор - Департамент проведения собраний и развития туризма побережья Виргинии рассчитывал увеличить число посетителей на протя­жении всего курортного сезона.

PR: примеры из практики 1.2

РАБОТА СО СМИ

День памяти, посвященный 50-летию высадки союзного десанта в Нор­мандии (Департамент проведения собраний и развития туризма побере­жья Виргинии, побережье Виргинии, штат Виргиния, совместно с Агент­ством по связям с общественностью Brickelt and Associates Public Relations, побережье Виргинии, штат Виргиния).

День памяти 50-летия высадки союзного десанта в Нормандии, симво­лизирующий начало конца Второй мировой войны, стал событием перво­степенного значения во многих странах Европы (прежде всего, во Франции и Великобритании). Однако празднование этого дня достигло наибольшего размаха не во Франции, а на побережье Виргинии (штат Виргиния, США). Еще в марте пресс-релизы были отправлены 760 журналистам, через неде­лю после этого были разосланы информационные сообщения, и еще через неделю были сделаны телефонные звонки. Также были разосланы плакаты в избранные для этой цели СМИ.

Проведенное мероприятие, посетителями которого стали 15 000 человек, показало, что обычно низкий в это время (после 30 мая Дня Памяти[D4]) уро­вень посетителей на этот раз оказался очень высоким. Это событие было освещено в 125 различных СМИ по всей территории США и всего остально­го мира (включая телевизионные компании из Японии, Франции, России и Германии). Затраты на данную PR-программу по работе со СМИ составили $35 000 (включая расходы на производство печатной продукции). При этом стоимость информационного обеспечения (если бы она была рассчитана, ис­ходя из стоимости тарифов на рекламу) составила приблизительно $900 000.

(Источник: Hendrix, 1998)

Повторим, что специалисты по связям с общественностью нуждаются в журналистах для того, чтобы наладить прочные отношения коммуникации с общественным окружением своих организаций. Для реализации этой цели специалисты по связям с общественностью могут использовать метод регу­лярной рассылки пресс-релизов, в которых будут объясняться планы дея­тельности их организации, ее отношение к тем вопросам, которые волнуют общественность, ее предложения по решению проблем, стоящих перед об­щественным окружением организации. Правда, взаимоотношения между журналистами и специалистами по связям с общественностью складываются не всегда так гладко, как бы хотелось, но следует делать все, что можно, чтобы эти отношения носили комфортный и рабочий характер. В главе 3 будет представлена иллюстрация этого положения в виде примера из тео­рии игр (в его приложении к сфере работы со СМИ).

Другая «коммуникационная продукция»

Несмотря на то, что работой со СМИ занимается большинство специа­листов по связям с общественностью, существует еще отдельная специали­зация представителя по работе с прессой. Более подробно об этом будет рассказано в главе 9. Отдельное место занимает также работа по производ­ству информационных бюллетеней, печатной и видеопродукции, которая также не относится к главным предметам данной книги. В конце этой гла­вы читатель найдет список литературы, который содержит перечень неко­торых специальных работ, посвященных указанному предмету.

Мы же перейдем к проблеме организации специальных мероприятий, рассмотрение которых позволяет продемонстрировать множество тех ви­дов деятельности, в которых может принимать участие специалист по свя­зям с общественностью.